隨著消費者對商品品質的要求越來越高，越來越多的國外商品被國人認可，跨境電商發(fā)展迅猛，越來越多人加入到了海淘的行列。黑色星期五雖然是外國的購物狂歡節(jié)，但對于國內的跨境電商來說，這也它們賣貨的最好時機。
中國的跨境電商，諸如小紅書、網易考拉、天貓國際、洋碼頭等，只要是你能想到的，基本都已經加入了戰(zhàn)局。國外的節(jié)日，它們?yōu)樯兑獪悷狒[？在這件事上，跨境電商們都有自己的小算盤?？偟膩碚f，就是想要通過這樣的大事件培養(yǎng)國內用戶在這方面的消費意識，同時借助這個打折的勢頭，刺激用戶購買以帶來大幅盈利。小紅書就是其中一個。
用戶、用戶、用戶，在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人曾秀蓮(她更習慣用LindaZeng自稱)的眼里，用戶就是家人般的存在。談及小紅書，她所說的每一句話都離不開“用戶”這兩個字，她說：“是用戶讓我們成為了海淘界的引領者。”
PDF的開端
2013年6月，在美國深造的毛文超受到硅谷創(chuàng)業(yè)氛圍啟發(fā)，放棄了百萬美元年薪的金融業(yè)工作，毅然回國與就職在騰訊政策發(fā)展部的LindaZeng一同創(chuàng)立海外購物分享社區(qū)小紅書，并且受到真格基金青睞，獲得數(shù)百萬元天使投資。
在早期，小紅書創(chuàng)始人毛文超邀請了旅居香港、新加坡、日本、韓國的同學、朋友們一起提供以當?shù)厝藶橐暯堑馁徫锕ヂ?。?jù)毛文超介紹，許多人出國不知道買什么東西，因為語言障礙等因素很難了解海外商品的質量，于是想到了做一個海外商品口碑的數(shù)據(jù)庫。 他相信，80后消費家庭導向，90后相信口碑，不相信廣告，抓住用戶需求才是正確的。
同年10月，一個出自小紅書的海外購物攻略的PDF在網路上流傳，在短短的三天時間里，這個PDF獲得了超過50萬的下載量，這也讓小紅書發(fā)現(xiàn)了這個領域的巨大需求。但是做PDF信息更新不及時，商品打折，新品上市等情況隨時變化，無法掌控，后來小紅書轉型做社區(qū)(UGC)讓用戶產生內容，并且只做移動端，以此來實現(xiàn)信息的更高頻迭代。LindaZeng告訴獵云網(微信：ilieyun)：“我們的用戶90%都是女生，她們樂于分享。”于是，從2013年6月成立開始，到2014年12月，小紅書就只做了一件事情——運營社區(qū)。
用戶指引戰(zhàn)略轉移
不久之后，小紅書發(fā)現(xiàn)當女性用戶在一個購物分享社區(qū)中逛久了，會很自然地產生“買買買”的需求，提供海淘服務的小紅書福利社，在2014年12月底的一次用戶調研會上也應運而生。就此，一個發(fā)現(xiàn)、分享、購買的商業(yè)閉環(huán)形成。
小紅書也經歷了從PGC到UGC，從PC端到移動端，從社區(qū)到社區(qū)電商的轉變。而緊隨其后的，是真格基金和硅谷基金追投的數(shù)百萬美元A輪投資和由GGV紀源資本領投的B輪數(shù)千萬美元投資。
彼時的小紅書，開始迅速成長。從屈居在上海復興路小洋房里的十幾人團隊，到現(xiàn)在的160多人，小紅書在不斷的嘗試、轉型中，探索著屬于自己的商業(yè)道路。在福利社上線之后，涉及到與海外品牌合作的工作開始襲來。“團隊成員都沒有經驗，每個人思考方式也不同，”LindaZeng繼續(xù)說到：“盡管如此，大家還是憑借著自己的方法跟品牌方洽談，用真誠打動品牌方，得到對方的認可。”
剛開始做海淘業(yè)務時，小紅書每天只上線一款產品，可就是這樣，小紅書的訂單依舊很多。多到什么程度呢?小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人LindaZeng說：“因為當時小紅書還有沒自己的倉庫，所有產品都是團隊成員打包，要發(fā)很多貨，團隊里有女生都打包快遞到哭。”
區(qū)別于傳統(tǒng)電商，小紅書的用戶們將把國外不被人所知的品牌帶回到國內。這種發(fā)現(xiàn)式購物，閨蜜式推薦，通過用戶寫出的真實評價，受到了大眾的喜愛。據(jù)LindaZeng介紹，小紅書的轉化率平均數(shù)據(jù)在8%左右，最高可達20%，而天貓僅僅是1%到2%。小紅書這樣的口碑式營銷，轉化率是行業(yè)里最高的。
用戶需求讓小紅書堅定：要有自己的保稅倉
隨著社區(qū)的發(fā)展壯大，小紅書已經擁有1500萬用戶，每天會產生30000多條帖子。強烈的用戶需求和良好的市場表現(xiàn)，讓小紅書意識到需要擁有自己的倉儲，所以，保稅倉必須拿下。作為一個視用戶為家人的“女強人”，LindaZeng獨自一人開始了拓展保稅倉的工作。至此，小紅書先后有了鄭州、深圳、上海各地的保稅倉，同時，香港也有兩個海外倉。
從用戶出發(fā)，小紅書著手嚴格把控產品的供應過程，通過視頻直播公開保稅倉，實現(xiàn)供應鏈公開透明。LindaZeng說，這樣大費周折，就是希望產品從國外到國內，每個環(huán)節(jié)都有監(jiān)管。經過保稅區(qū)的所有商品都有國家質檢，這極大的保證了小紅書的商品品質，同時，也使得到貨速度加快，用戶體驗得到提升。
據(jù)LindaZeng透露，當時由于海關方面解決不了移動端下單出庫的技術問題，很多想做移動端跨境電商的企業(yè)想拿到保稅倉都失敗了。見招拆招，小紅書為政府解決了技術層面的問題，順理成章的，就成為了第一個拿到保稅倉的移動App產品。拿到保稅倉不到一個月，小紅書就出現(xiàn)了爆倉的現(xiàn)象，半年的時間，小紅書就實現(xiàn)銷售額達7億人民幣?；ê芏嘈乃紴橛脩艨紤]，把控供應鏈的每個環(huán)節(jié)，事事走在行業(yè)前端，成為了小紅書快速發(fā)展的重要法寶。
始于用戶，回饋用戶
“整個團隊最Care的就是用戶，用戶覺得好的東西才會做，不會接受其他產品的委托而發(fā)帖，我們?yōu)榱藥陀脩粽业阶詈玫臇|西，即使到了上升期，被各種品牌追逐，還是會堅持用戶導向為主。小紅書中85后、90后用戶占82%，其中90后占50%，這些人恰恰是用戶中需求最為多元化，對服務最挑剔的人群。服務什么樣的用戶，決定了用戶的調性，用戶挑剔，小紅書便迎合著用戶的需求來做產品、摳細節(jié)，就連包裝盒，都是五層瓦倫紙做的，與蘋果手機包裝供應商相同。”LindaZeng如是說到。
值得一提的是，LindaZeng名片上的Title沒有CXO的字樣，在她名字后面，寫的是Partner，不難看出，小紅書有著扁平化，互相尊重，沒有森嚴等級的企業(yè)文化，互相稱呼伙伴為老師，所以其內部戲稱為“老師文化”。她表示，“員工處理能力強，思維開放，對個人來說，我們每天做的事情都沒有做過，都是新的，想要完成新的挑戰(zhàn)，就會有成就感，也開闊了自己的眼界。我們團隊里面MBA很多，與這樣優(yōu)秀的人一起搭建平臺做事，會更優(yōu)秀。”
據(jù)了解，小紅書創(chuàng)始團隊有很多元化的背景，有名校MBA，有海歸，有BAT出來的高管，也有世界五百強的伙伴，并且都是第一次創(chuàng)業(yè)，沒有連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。LindaZeng說：“二次創(chuàng)業(yè)的人不見得就厲害，主要是看創(chuàng)業(yè)的人有沒有戰(zhàn)略眼光。”其實看到這里，應該不難讀懂，小紅書的戰(zhàn)略“軍師”就是用戶。
小紅書是靠用戶輸出內容做用戶導向的口碑式銷售平臺，所以小紅書更注重于用戶體驗。LindaZeng告訴獵云網這樣一個用戶故事來詮釋“始于用戶”——有這樣一個身在悉尼的小紅薯，從2014年7月開始使用小紅書，短短1年多時間她發(fā)布了245篇筆記。有一天，她收到了另一個姑娘寫給她的長信，說看了她所有的筆記，受到了鼓舞，同時也鼓勵她要一直努力生活。
LindaZeng以一個實例，為堅持以用戶為導向的小紅書添下了最好的注腳。而在采訪的過程中，獵云網了解到，諸如此類的用戶故事，在小紅書，還有好多。是用戶，為小紅書帶來了信心，于是，小紅書要通過福利社，來回饋用戶。面對即將引來的紅色星期五，LindaZeng又以小紅書獨特的戰(zhàn)略眼光，喊出了新的口號：“不比海外貴，不比國內其他電商貴，紅色星期五，小紅書不要全世界，只要全世界的好東西。”
歸根結底，社區(qū)轉型電商，一要看所處垂直品類的價值，否則很難保證充沛的利潤率，二要看供應現(xiàn)狀有無痛點，否則容易換來叫好不叫座的尷尬，三要看用戶與社區(qū)的親密程度，否則就不會玩成粉絲經濟。
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