這幾天，豆瓣終于更新了大版本。上一個版本3.0是去年10月底，推出“小事”等功能主打興趣社交。豆瓣4.0推出了固定的置頂欄目，強(qiáng)化了首頁內(nèi)容，，如一周豆瓣熱門影視、今晚我有空、眼界等，內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。其外，書影音這一豆瓣發(fā)家之本依然擁有主TAB，廣播和小組這兩個PC時代的重要功能擁有了一級TAB。
這一次改版，我看到的最大變化，是“媒體化”，豆瓣4.0正在強(qiáng)化平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容，采取編輯+算法的模式進(jìn)行整理和推薦，并呈現(xiàn)在用戶首頁。加強(qiáng)媒體屬性，突出原創(chuàng)內(nèi)容，這樣做的目的，實則是在擁抱方興未艾的內(nèi)容大潮。
2016年“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”時代已然來臨
移動資訊平臺大戰(zhàn)、QQ音樂與中國音樂集團(tuán)合并、百播大戰(zhàn)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)……這些現(xiàn)象背后都指向一個共同的趨勢：內(nèi)容迎來黃金時代。2016年，可稱之為內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)元年。
支付、社交、搜索、工具、安全等移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已搭建完成，等于說路修好了，現(xiàn)在需要有在路上跑的車。內(nèi)容就是“能跑的車”，它迎合了中國消費升級的大環(huán)境，人們需要更好的精神消費，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，圖片、文學(xué)、動漫、音樂、視頻、新聞、游戲、直播等內(nèi)容，恰好就是滿足人們精神消費的需求，它們可源源不斷地生產(chǎn)，不斷地消耗用戶注意力，帶來許多許多商業(yè)模式。
阿里巴巴成立大文娛板塊、淘寶將內(nèi)容當(dāng)做三大新方向之一(另外兩個是社區(qū)化和本地生活化);騰訊將泛娛樂內(nèi)容當(dāng)戰(zhàn)略之一，資訊、視頻、音樂、文學(xué)、動漫等領(lǐng)域均大放異彩;百度財報中也出現(xiàn)了“內(nèi)容”二字。除了大公司將內(nèi)容當(dāng)戰(zhàn)略重心之外，有條件的App也在擁抱內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，UC瀏覽器引入信息流，微博取消字?jǐn)?shù)限制轉(zhuǎn)型內(nèi)容消費平臺，就連手機(jī)淘寶、支付寶、豌豆莢這類工具也引入供用戶消費的內(nèi)容。
“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”時代已然來臨，“活躍用戶”不再是App的終極追求，代表注意力消耗的“使用時長”取而代之，大家爭做Time Killer。
內(nèi)容消費平臺這事兒適合豆瓣嗎?
豆瓣4.0改版與微博走的路倒有些許相似。豆瓣與微博一樣，都是兼具社交與媒體屬性的平臺。微博在2015年之前一直有著社交夢，2015年開始將重心轉(zhuǎn)到內(nèi)容上，通過取消字?jǐn)?shù)限制、扶持垂直自媒體等方式，不再只是通過短鏈接導(dǎo)流給別家的分發(fā)入口，成為一個內(nèi)容大雜燴。
過去豆瓣更偏社區(qū)一些，強(qiáng)調(diào)人與人圍繞興趣的交流;豆瓣4.0通過編輯+技術(shù)的方式，將各種優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容放在首頁供用戶消費，這些內(nèi)容來自書影音評論、豆列、小組、榜單、日記等板塊，覆蓋文藝、旅行、美食、時尚、家居等生活向內(nèi)容。除了在APP功能上強(qiáng)化內(nèi)容之外，豆瓣在內(nèi)容生態(tài)上已經(jīng)開始發(fā)力，例如豆瓣4.0引入了“贊賞”功能，用戶可對欣賞的日記進(jìn)行贊賞，未來這一形式還將支持影評等更多內(nèi)容，今年5月豆瓣則發(fā)布了“站內(nèi)原創(chuàng)聲明”鼓勵和保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，顯然，豆瓣正在努力吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
豆瓣加強(qiáng)內(nèi)容，更具媒體屬性，迎合了“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”這個趨勢。
內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，但要做內(nèi)容平臺門檻卻非常之高。個性化資訊唯有頭條和一點在門戶之外崛起了，大量同類玩家銷聲匿跡;視頻、音樂、游戲、動漫、文學(xué)等內(nèi)容平臺，更是BAT的菜。所以，大多數(shù)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的玩家，均是在給平臺做內(nèi)容。要做內(nèi)容平臺，即要用用戶來消費內(nèi)容，又要有人來生產(chǎn)內(nèi)容，二者缺一不可，一般的玩家很難同時搞定兩端。
豆瓣并非土豪、不靠大樹，憑什么做成“內(nèi)容消費平臺”這事兒呢?
1、豆瓣有天然的內(nèi)容消費屬性。
手機(jī)百度、UC瀏覽器、豌豆莢等工具類起家的平臺要做內(nèi)容消費平臺，缺乏基礎(chǔ)，因為用戶使用你是為了“解決某個問題”，而不是“進(jìn)行內(nèi)容消費”。豆瓣則不同，豆瓣最初對用戶價值確實是工具，標(biāo)記、點評和發(fā)現(xiàn)好的電影、書籍和音樂的工具。然而，豆瓣在之后內(nèi)容已越來越多，尤其是興趣類內(nèi)容，如書影音的評論，再比如小組里面的帖子，還有豆列、日記等等，都是內(nèi)容。除了豆瓣之外，還有豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產(chǎn)品，它們更是直接提供文化內(nèi)容消費。所以，豆瓣本身就有很強(qiáng)的內(nèi)容消費屬性。
2、豆瓣定位是“我們的精神角落”。
正如前文所言，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起本質(zhì)，是迎合了消費升級—精神消費日益重要這樣一個趨勢。內(nèi)容的本質(zhì)，文學(xué)、動漫、音樂、視頻、資訊、游戲、直播等等，均是在滿足用戶的精神消費。所以做內(nèi)容消費平臺，與豆瓣的定位和使命是非常契合的。與“精神”強(qiáng)相關(guān)的平臺，只有豆瓣。
3、豆瓣到“IP”之間只有一步之遙。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)是實現(xiàn)“IP”化，即在用戶源源不斷地消費內(nèi)容過程中，形成人格化、標(biāo)簽化和明星化的IP，之后再圍繞IP不斷生產(chǎn)更多內(nèi)容，并衍伸出周邊、電商、廣告等商業(yè)價值。
豆瓣是電影、音樂和書籍起家的平臺，理論上來說，涉足到上游如音樂、影業(yè)、文學(xué)是很容易的。
遺憾的是，豆瓣過去并沒有過多進(jìn)入內(nèi)容上游如電影制作，也沒有及時進(jìn)入內(nèi)容下游如在線票務(wù)。一方面與豆瓣對自己的定位有關(guān)系，其想做輕公司;另一方面獨立發(fā)展的豆瓣沒資本涉足上下游。
不過，近年來，豆瓣已接入票務(wù)平臺，開始涉足內(nèi)容上下游。未來，豆瓣必然會謀求書影音不同內(nèi)容形態(tài)之間的打通，深耕IP。豆瓣閱讀等內(nèi)容產(chǎn)品已擁有IP，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內(nèi)的9部作品出售了影視改編權(quán)。今年5月，豆瓣低調(diào)啟動“影視改編項目”，幫助小說更好地轉(zhuǎn)化為電影故事，連接作者、編劇、制片方(制片人、導(dǎo)演、策劃)。未來，豆瓣還可基于平臺上的故事，向影迷眾籌拍成電影，之后還可開發(fā)游戲等。
4、豆瓣的用戶群更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
豆瓣用戶最初具有很強(qiáng)的“文藝”屬性，不過豆瓣這些年一直在弱化“文藝”標(biāo)簽，而是強(qiáng)化“興趣”和“生活”這兩個標(biāo)簽。豆瓣5月公布，其擁有超過1.4億注冊用戶，其中一二線和高學(xué)歷人群更集中，即“泛文藝用戶”。這些用戶群更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大媽們喜歡的心靈雞湯、低齡化群體喜歡的非主流內(nèi)容，快手這類平臺用戶親睞的屌絲型內(nèi)容，不會是豆瓣用戶的菜。
“劣質(zhì)內(nèi)容”泛濫的平臺很容易發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，即不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，商業(yè)價值也很有限。說白了，用戶注意力，有層次之分，不同內(nèi)容吸引不同的用戶注意力，價值也很不相同，這就像《知音》與《時代》雜志的區(qū)別一樣，前者發(fā)行量更大，但影響力和商業(yè)價值遠(yuǎn)不如后者。
5、豆瓣具有個性化內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)。
內(nèi)容消費平臺，不只是要做好內(nèi)容本身，還要做好內(nèi)容分發(fā)——在內(nèi)容泛濫的時代，如何讓用戶看到最需要的內(nèi)容，是內(nèi)容消費平臺角力的重點。今日頭條通過技術(shù)較好地解決了這個問題，快速崛起，一點資訊同樣將“推薦+搜索”技術(shù)當(dāng)自己的重要優(yōu)勢。微博、天天快報等平臺，以及各大新聞客戶端，均在強(qiáng)化個性化推薦技術(shù)。豆瓣P(guān)C端首頁多年前就已采取個性化推薦方式，算法工程師比例也相對較高，再加上這些年積累了用戶的點贊、評論等數(shù)據(jù)，所以做好個性化的技術(shù)基礎(chǔ)是有的。
豆瓣做內(nèi)容消費平臺的挑戰(zhàn)在哪里?
2016年，轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的App很多，但真正做成的，卻少。豆瓣要加強(qiáng)內(nèi)容消費媒體屬性，有不錯的基礎(chǔ)，但是也有不少挑戰(zhàn)。
1、內(nèi)容更更加接地氣，避免陽春白雪。
中國互聯(lián)網(wǎng)是屌絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，盡管近來年中國正在消費升級，中產(chǎn)、小資群體日益龐大，但草根用戶還是占據(jù)相當(dāng)比例。還有90、00后用戶崛起，他們的內(nèi)容消費習(xí)慣已有許多不同，例如彈幕等二次元文化。豆瓣4.0首頁呈現(xiàn)的內(nèi)容本身具有較高的價值，但是還不夠草根，小清新、文藝風(fēng)為主。要避免陽春白雪，就要讓內(nèi)容更加接地氣，引導(dǎo)更多接地氣內(nèi)容生產(chǎn)并分發(fā)，同時在彈幕、表情包等功能開發(fā)上向年輕用戶靠攏。
2、加大PGC內(nèi)容扶持，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
豆瓣是人人可生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式，而內(nèi)容消費平臺要確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷生產(chǎn)，必須要走PGC模式，鼓勵有能力的人不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。豆瓣已開始鼓勵和保護(hù)原創(chuàng)，并引入贊賞機(jī)制，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不論是頭條還是一點還是快報，抑或直播、視頻、音樂等平臺，均是PGC為主，過去主打UGC的優(yōu)酷也在加強(qiáng)自制和PGC。所以，豆瓣需要通過類似于“豆瓣號”再加上扶持計劃和廣告分成，來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者乃至團(tuán)隊機(jī)構(gòu)源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成PGC內(nèi)容生態(tài)。
3、豆瓣要扶持更多大V，而不是中V。
如果要走IP模式，就需要形成超級明星，這意味著豆瓣需要扶持更多大V。豆瓣上有很多牛人，影評、書評、樂評等領(lǐng)域的，還有許多生活達(dá)人，例如家居、旅行、寵物等的。不過，還沒有類似于Papi醬，或者微博的“天才小熊貓”這樣的大V級網(wǎng)紅。豆瓣現(xiàn)在的達(dá)人，更像是“中V”，就跟百度貼吧一樣，中V太多，大V太少，其實就很難形成IP化經(jīng)營，豆瓣完全可通過運營策略來扶持更多大V，行橫更多IP。
豆瓣一直很低調(diào)，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如同一名隱士一般，專注在自己的一畝三分地，用其今年初發(fā)布的宣傳片來說，其專注于成為“我們的精神角落”?，F(xiàn)在的豆瓣要借助于先天優(yōu)勢成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的弄潮兒。不過要把內(nèi)容平臺走通，挑戰(zhàn)也很大，豆瓣能成功嗎?
