世界杯如何借勢？未來營銷趨勢在哪？移動設(shè)備怎么玩轉(zhuǎn)？
深度復(fù)盤，六大行業(yè)。創(chuàng)新玩法，別錯過
【世界杯，要“借勢”】
第一運(yùn)動數(shù)足球，四年一度世界杯。
若論賽事的政治影響，奧運(yùn)會自然最高。但若論運(yùn)動之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長，世界杯無與倫比！這樣的超級事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說，2014巴西世界杯，是許多快速消費(fèi)品公司、全球跨國公司今年最重要的營銷。當(dāng)然了，中國公司們也在為期一個月的世界杯期間奇招迭出，各種無節(jié)操的借勢營銷。
營銷要借勢熱點(diǎn)，應(yīng)該算行業(yè)的一個基本常識。因為在那個時間點(diǎn)，所有人的注意力都一致、都關(guān)注相關(guān)話題，操作得當(dāng)很容易引爆。所謂借勢營銷，事半功倍。那一個個熱點(diǎn)猶如一個個節(jié)點(diǎn)，串起了企業(yè)日常的營銷活動主線。
老板們，如果你的營銷部門不能做出真正借勢熱點(diǎn)的案例，果斷咔擦保證沒錯！
【2014，營銷更“移動”】
現(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場深刻的遷徙，從桌面互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)不可逆轉(zhuǎn)的大遷徙。
當(dāng)年的PC互聯(lián)網(wǎng)，有一個很顯著的概念“下線”，關(guān)掉電腦便脫離了網(wǎng)絡(luò)。而手機(jī)是永遠(yuǎn)在線，足以消耗大量碎片時間，更像是人體的延伸，更接近互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。我認(rèn)為，在移動端，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，導(dǎo)致了流量碎片化、情景化。
有報告預(yù)測，很快整個互聯(lián)網(wǎng)流量的70%將來自于移動設(shè)備。也就是說，移動設(shè)備將成為營銷的主戰(zhàn)場。
換言之，除了為移動而生的微博、微信兩大平臺，更多基于移動設(shè)備特性的地理位置（LBS）、實(shí)時（RealTime）、線上線下聯(lián)動（O2O）、短視頻（如微視）以及打通各平臺的大數(shù)據(jù)，各移動平臺的整合營銷將成為未來營銷的主流趨勢。
【好案例，有標(biāo)準(zhǔn)】
一個多月熱潮過去了，趁熱打鐵復(fù)盤。
標(biāo)準(zhǔn)很簡單：不限行業(yè)、不限品牌、不限玩法。只要有眼球（最基本的注意力）、有實(shí)效（實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)效果）、有創(chuàng)新（有新意才叫趨勢）。
自從我在微信公眾號上征集案例以來，企業(yè)報名踴躍，短短幾天收到的企業(yè)案例就超過100家！畢竟案例一經(jīng)發(fā)布將直達(dá)十幾萬讀者，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)公司老板、TMT領(lǐng)域媒體、行業(yè)人士、投資界、創(chuàng)業(yè)者等精準(zhǔn)人群，而且許多網(wǎng)站會自動轉(zhuǎn)載，某種程度上相當(dāng)于一次超級公關(guān)。
因此，我特別慎重，看趨勢、看創(chuàng)意、看數(shù)據(jù)，精心挑選了廣告平臺和企業(yè)各X個案例，請各位欣賞。
排名不分先后，請關(guān)注藍(lán)、紅關(guān)鍵詞
1、戶外媒體：分眾，
同步直播比分+WiFi下載APP送彩票
這次世界杯，分眾的新玩法是樓宇廣告直播比分。譬如六點(diǎn)鐘球賽，八點(diǎn)鐘結(jié)束。8點(diǎn)15比分就在分眾遍布全國的液晶屏上能看到了。當(dāng)然了，直播比分是要賣錢的，這個效果實(shí)在太吸引眼球了----許多沒時間熬夜的上班族等電梯時都會看一眼比分，所以企業(yè)們打破了頭在搶！最后“彩票寶”就做了這個產(chǎn)品的冠名贊助商。
同時，分眾還建立了一個免費(fèi)WiFi，只要路過的人經(jīng)過就可以免費(fèi)連。登錄頁面直接顯示，下載“彩票寶”手機(jī)APP就再送50塊錢手機(jī)彩票！生怕大家不知道，干脆在屏幕下方貼上告示。這個組合拳帶來了一個非常驚人的下載量?。ú势睂氄f不想引起羨慕嫉妒恨，委婉沒有透露具體數(shù)據(jù)）
點(diǎn)評：江南春重塑分眾2.0，多屏同步+WiFi入口+移動場景！
2、搜索引擎：百度，
淘汰賽大數(shù)據(jù)預(yù)測比分100%準(zhǔn)確
沒了章魚“保羅”，來了美女主播“烏賊劉”，球王貝利還堅持永遠(yuǎn)烏鴉嘴。作為超級賽事，其實(shí)預(yù)測比分、小賭怡情是大家最關(guān)心的。這次世界杯，百度、高盛、谷歌、微軟等全球性公司都加入了用大數(shù)據(jù)“瘋狂猜球”的活動！這才叫最強(qiáng)的刷存在感。
令人吃驚的是，百度大數(shù)據(jù)對本屆八強(qiáng)、十六強(qiáng)的預(yù)測全部正確，準(zhǔn)確度高達(dá)100%；小組賽準(zhǔn)確性58.33%，高于微軟語音助手Cortana和必應(yīng)Bing的56.25%。據(jù)悉，百度利用大數(shù)據(jù)搜索過去5年內(nèi)全世界987支球隊的3.7萬場比賽數(shù)據(jù)，并將博彩市場數(shù)據(jù)融入到預(yù)測模型中，構(gòu)建了本次“世界杯預(yù)測”產(chǎn)品的足球賽事預(yù)測模型。該模型共涉及到19972名球員和1.12億條相關(guān)數(shù)據(jù)，所參考的數(shù)據(jù)包括百度搜索數(shù)據(jù)、球隊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
此外，百度衛(wèi)士做的《“小蘋果”世界杯版》也網(wǎng)絡(luò)躥紅，并引發(fā)改編熱潮。
點(diǎn)評：大數(shù)據(jù)不是大忽悠，科技讓賭球更輕松。
3、耐用消費(fèi)品：DR真愛戒指，
搶微視先機(jī)+情景營銷訂單翻兩番
短視頻在大事件中顯示出極強(qiáng)的爆炸力，據(jù)統(tǒng)計，開賽以來微視播放量最高的視頻近六
成與世界杯相關(guān)。作為求婚鉆戒第一品牌，DarryRing（DR真愛戒指）將焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)了微視，成為其“世界杯足球?qū)氊?rdquo;活動獨(dú)家合作方。
男人看球、女人看帥，借此DR推出了寶貝評選活動。獎品正是主力產(chǎn)品----“男士憑身份證，一生僅能定制一枚”的DR真愛戒指！視頻一出便吸引了大量微視大號轉(zhuǎn)發(fā)互動，紅人們使出渾身解數(shù)通過有趣創(chuàng)意方式曬視頻。女神們玩得不亦樂乎，圍觀者則紛紛跟隨點(diǎn)贊支持。不少男球迷在等比賽間隙為女友選求婚鉆戒，準(zhǔn)備求婚。
總視頻數(shù)：8235，總轉(zhuǎn)播量：91475，總評論量：116584，總點(diǎn)贊量：563976，總播放數(shù)：88222186，總分享量：86142。據(jù)稱入駐微視一個月，DarryRing就達(dá)到了小米（微視運(yùn)營半年）的同級互動率，成為飆升的黑馬。世界杯期間DR晚上訂單量翻了兩番！
點(diǎn)評：女神負(fù)責(zé)發(fā)圖，屌絲負(fù)責(zé)點(diǎn)贊。微視大腿很粗，短視頻潛力很猛。
4、金融機(jī)構(gòu)：天風(fēng)證券，
我是球探，場景模擬股市
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，球迷已經(jīng)不僅限于手持遙控器了。不是看客而是參與者，是這個時代球迷典型的特點(diǎn)。再資深的球迷猜比分都會錯，而且這種參與并不能體現(xiàn)球迷的專業(yè)程度，變成了單純的娛樂。一般資深球迷都對球員了如指掌，并有自己的價值判斷，去發(fā)掘球員價值才是樂趣之所在。
因此，天風(fēng)結(jié)合證券公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，創(chuàng)造了“球探游戲”。通過對球員投資實(shí)現(xiàn)升值，來同步世界杯進(jìn)程（世界杯比賽結(jié)果成為官方球員調(diào)價事件，晉級球隊所有球員都將升值）。球員價格上漲機(jī)制則最簡單地模擬了證券市場的特征，每個球員都象一支股票，賣的人越多身價就越高。而且活動僅限微信用戶參與，綁定ID，嚴(yán)防刷數(shù)據(jù)，同時用戶只能通過好友微信分享才能獲得，真實(shí)性很高。
點(diǎn)評：活動沒投一分錢廣告，純靠分析拉動。善用社交網(wǎng)絡(luò)，你也可以！
5、電商公司：唯品會，
女人購物節(jié)，情緒引導(dǎo)“化憤怒為購物”
眾所周知，世界杯是男人的狂歡節(jié)，但對于女人卻是變身“足球寡婦”。就在世界杯如火如荼的時候，廣州、深圳、成都、重慶4地驚現(xiàn)100位性感火辣的美女，肩挎“唯品會”購物袋，駕著體感車現(xiàn)身城中繁華商圈，并拉出“你看世界杯，我上唯品會”的橫幅。這熱點(diǎn)，這視覺沖擊，引發(fā)路人瘋狂拍照合影。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂心態(tài)——不需要男人，女人也可以盡情享受自己的愛好！這種新女性獨(dú)立姿態(tài)，一下戳中現(xiàn)場的和網(wǎng)上的女性看客“痛點(diǎn)”，紛紛點(diǎn)贊。
當(dāng)然，唯品會不只是搞眼球，而是推出實(shí)打?qū)嵉?ldquo;618愛特賣”。6月6日“美妝日”、6月11日“家居日”，6月18日“服裝鞋包日”，6月25日“親子日”，世界杯期間特賣持續(xù)整個6月，低至一折，要讓女人從頭到腳靚起來、從內(nèi)到外high起來。你看你的世界杯，我上我的唯品會，一解廣大女性的寂寥之情。
點(diǎn)評：足球寡婦的復(fù)仇！你們看球不理人讓姐心痛，姐就花錢去血拼讓你丫肉痛。
6、O2O公司：高德地圖，
球迷分布圖=地理參與感
世界杯期間，高德地圖與央視5套“豪門盛宴”戰(zhàn)略合作，在每期節(jié)目中高德地圖利用LBS大數(shù)據(jù)做成“球迷熱力分布圖”向觀眾展示各省份對比賽兩隊支持率情況。支持率不代表比賽結(jié)果，雖然不能作為彩票下注，但高德地圖的熱力分布圖讓觀眾有一種強(qiáng)烈的自主參與感。
此外，高德地圖還將體育營銷與娛樂營銷進(jìn)行混搭，6月29日高德將志玲姐姐請上豪門盛宴，同場內(nèi)外球迷激情互動，不僅調(diào)動了現(xiàn)場觀眾的參與熱情，也巧妙穿插宣傳了高德地圖的各項功能。節(jié)目播出后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友評論，成為當(dāng)晚各大論壇的焦點(diǎn)話題，搶盡了門戶網(wǎng)站同類話題的風(fēng)頭。據(jù)了解，高德地圖/高德導(dǎo)航App下載量在豪門盛宴期間同比增長了30%以上！
點(diǎn)評：凡走過的，必留痕跡。“你在哪里”代表了很多東西，基于地理位置的營銷是一片廣闊的藍(lán)海。
7、新聞網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)，
實(shí)時營銷、海報打穿
這是一次大膽的營銷嘗試：騰訊在世界杯期間，基于對用戶縝密的大數(shù)據(jù)分析，圍繞世界杯賽場內(nèi)外，在每個熱點(diǎn)發(fā)生時用平均幾分鐘的時間制作出兩百多幅打動人心的即時海報！根據(jù)對球迷、偽球迷、外圍人士瀏覽時間、媒體接觸及關(guān)心話題的精準(zhǔn)分析，騰訊用實(shí)時賽事信息、衍生內(nèi)容和熱門話題內(nèi)容對用戶進(jìn)行這24小時、多渠道維度的營銷，在世界杯一個月期間隨時影響著用戶，形成廣泛熱度。
進(jìn)一步，騰訊通過上線H5互動頁面引發(fā)用戶自制海報并上傳的深度互動，短短幾周內(nèi)收集到5000余幅網(wǎng)友自制海報內(nèi)容，極大調(diào)動用戶參與并檢驗了整體傳播中對用戶影響的深入性。此外，手機(jī)QQ瀏覽器世界杯期間的“年輕人的瀏覽器”活動也可圈可點(diǎn)。
點(diǎn)評：品牌在大事
件中全方位運(yùn)用“內(nèi)容+時效+互動”，可以提升用戶體驗，增強(qiáng)參與感。無論是段子、海報、還是視頻，只要你能個性、堅持、統(tǒng)一。
【七大案例，三個總結(jié)】
來總結(jié)一下，可以發(fā)現(xiàn)幾個清晰的脈絡(luò)：
首先，發(fā)揮產(chǎn)品的媒體屬性。這些策劃都緊緊圍繞產(chǎn)品！無論互聯(lián)網(wǎng)的搜索、特賣、地圖、新聞，還是傳統(tǒng)行業(yè)的液晶屏、求婚鉆戒、股市投資，本身都可以延展出大眾關(guān)心的話題。許多人熱衷于談?wù)撨@個新媒體、那個自媒體，其實(shí)對用戶最具吸引力的仍然是產(chǎn)品，最根本的“媒體”就是產(chǎn)品本身?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，產(chǎn)品具備了強(qiáng)烈的媒體屬性，具有自傳播性。
其次，善于O2O（從網(wǎng)上到網(wǎng)下）。從網(wǎng)上到網(wǎng)下的深度融合，是整整一個時代的浪潮！所謂體驗經(jīng)濟(jì)，營銷3.0的核心就是體驗。在互聯(lián)網(wǎng)上接觸信息、形成記憶點(diǎn)，在線下適當(dāng)場景中觸發(fā)，直接導(dǎo)入服務(wù)或產(chǎn)生消費(fèi)，這就是O2O。
最后，下載APP搶入口。以前大家營銷都是費(fèi)勁腦汁讓用戶關(guān)注微博、關(guān)注微信公眾號，現(xiàn)在是讓用戶下載自家的APP。盡管二維碼很丑陋，但大家在一切宣傳素材上都恨不得加上，因為它就是入口。傳播影響力、下載APP（或拉動銷量）成為兩個硬KPI，而且后者的業(yè)務(wù)權(quán)重更高。
結(jié)束語：
這幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動端、社交網(wǎng)絡(luò)的勃興，為新時代的組合營銷提供了極其廣闊的舞臺。這是技術(shù)革命本身帶來的營銷沖擊。
與此同時，“脫媒化”讓企業(yè)或個人提供的商品和服務(wù)有機(jī)會繞過媒體，直接面對客戶。實(shí)際上這讓用戶付出的成本降低了，更有機(jī)會參與到營銷甚至產(chǎn)品設(shè)計的過程中。這是去渠道化引發(fā)的用戶行為改變。
一句話，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代真正的整合營銷，就是融合最接地氣的流行元素，通過消費(fèi)者最方便的溝通介質(zhì)，使用消費(fèi)者最喜歡的信息方式，最大程度地利用自身資源、以消費(fèi)者為中心結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行互動溝通的方法。”
上士聞道，勤而行之。中士聞道，若存若亡。下士聞道大笑之，不笑不足以為道---我只能幫你到這里了。
作者：IPO專業(yè)戶、超級自媒體。微博@互聯(lián)網(wǎng)信徒王冠雄，微信公號【王冠雄】。
