以淘寶和京東為例,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)淺析電商巨頭的內(nèi)容化設(shè)計(jì)

消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，眾電商平臺(tái)意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)垂直電商對(duì)其分流影響，了解到內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力，紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊。

本文從以下三個(gè)方面闡述電商內(nèi)容化這一議題：

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的原因？

轉(zhuǎn)型目的？

以淘寶、京東為例，了解巨頭如何做內(nèi)容電商

一、轉(zhuǎn)型原因

電商的發(fā)展從初期到現(xiàn)在，可以分成三個(gè)階段：

1、傳統(tǒng)電商的發(fā)展與崛起

電子商務(wù)發(fā)展初期，消費(fèi)者的核心需求是能夠快速且以便宜的價(jià)格買到想要的東西。

傳統(tǒng)電商之所以能夠得以發(fā)展，有三個(gè)因素：

商品品類齊全

商品信息對(duì)稱

消費(fèi)者足不出戶

這三個(gè)因素很好地滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求：電商提供盡可能多且全的商品種類和數(shù)量，便于消費(fèi)者搜索查詢，還能貨比三家，網(wǎng)上信息的豐富度打破線下消費(fèi)者對(duì)商品信息閉塞、信息不對(duì)稱的情況。此時(shí)，傳統(tǒng)電商屬于交易型電商。

2、導(dǎo)購(gòu)類垂直平臺(tái)引流

導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)發(fā)展有兩方面因素：一是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)升級(jí)帶來消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)買買買不單是關(guān)注于價(jià)格，越來越多人關(guān)注商品的品質(zhì)和服務(wù)；二是傳統(tǒng)電商里琳瑯滿目的商品，增加了消費(fèi)者決策的成本，比如搜索一個(gè)商品會(huì)出現(xiàn)幾十上百的相關(guān)商品，這些商品看起來沒什么差別，消費(fèi)者開始有了疑問陷入認(rèn)知混亂，不知道該買哪個(gè)好。

導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)抓住用戶“不知買哪個(gè)好”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入手深耕內(nèi)容，“種草”文化應(yīng)運(yùn)而生。這類電商適合的發(fā)展方向是小且精，在做好導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，形成完整的購(gòu)買閉環(huán)流程。典型產(chǎn)品：小紅書、網(wǎng)易美學(xué)（尚未有電商功能）。

3、內(nèi)容電商發(fā)力

消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，大電商平臺(tái)意識(shí)到垂直導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)其消費(fèi)者分流的影響，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力越來越大，消費(fèi)者購(gòu)買行為更偏向理性。因此開始計(jì)劃轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊（唯品會(huì)貌似尚未有相關(guān)動(dòng)靜）。

其次，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景也發(fā)生了變化。相比于之前有明確的購(gòu)買意向，網(wǎng)購(gòu)行為的普及化和快節(jié)奏的工作生活，使得消費(fèi)者在沒有明確購(gòu)買需求時(shí)開始會(huì)“逛”電商。而“逛”電商的消費(fèi)者大多為女性，其本身相比男性消費(fèi)者更感性，“逛”的行為相比搜索查看也更感性，更易被“種草”?？梢哉f，內(nèi)容化是對(duì)“逛”最好的應(yīng)對(duì)措施。

二、轉(zhuǎn)型目的

不管是傳統(tǒng)電商、垂直導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還是內(nèi)容電商，其終極目的都是促進(jìn)消費(fèi)者花錢買東西，提高平臺(tái)GMV，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。除此之外，傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，我認(rèn)為還有幾個(gè)淺層目的：

1、針對(duì)消費(fèi)者

內(nèi)容化將延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，有兩方面好處：

線上人口紅利消失進(jìn)入“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”，各app都在爭(zhēng)奪用戶有限的線上時(shí)間，內(nèi)容提高時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

可以認(rèn)為用戶在電商產(chǎn)品內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，被“種草”的概率越大，消費(fèi)的幾率也越大

2、針對(duì)平臺(tái)

不管是B2C還是C2C，平臺(tái)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型促使賣家經(jīng)營(yíng)方式的改變，拓寬其商品曝光的渠道，比如運(yùn)營(yíng)一家店像運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)，推薦一個(gè)商品像寫一篇推文一樣，還可以通過短視頻、直播等新穎傳播媒介觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，符合當(dāng)前用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。

三、分析淘寶、京東內(nèi)容化方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

體驗(yàn)產(chǎn)品：淘寶 6.8.2 京東 6.1.0

體驗(yàn)時(shí)間：6/02-6/10

體驗(yàn)環(huán)境：iOS 10.0.2

1. 戰(zhàn)略層

分析二者電商的用戶畫像，使用場(chǎng)景及用戶需求和產(chǎn)品需求。

（1）相同點(diǎn)

① 大多數(shù)電商消費(fèi)者的使用場(chǎng)景可分成兩大類，如下表：

② 用戶年齡結(jié)構(gòu)上相似，集中在19- 40 歲年齡段，其中26- 35 的用戶是占據(jù)半壁江山。這部分人群是目前社會(huì)的主要消費(fèi)群體，大多是職場(chǎng)人士，生活工作節(jié)奏快，較少空閑時(shí)間到線下消費(fèi)，已有固定的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。