To B(企業(yè)服務(wù),以下簡(jiǎn)稱ToB)類公司為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng),在不同的發(fā)展階段(如圖1),對(duì)客戶獲取、潛客線索管理和優(yōu)化以及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程都需要進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化,從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。在企業(yè)發(fā)展早期,通常會(huì)投入大量資金來(lái)快速完成客戶獲取和積累;在快速增長(zhǎng)期,如何改善銷售效率、線索轉(zhuǎn)化率等成為企業(yè)管理者的關(guān)注重點(diǎn);無(wú)論在哪個(gè)階段,提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)都是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的重中之重,如何增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶滿意度,從而保障客戶續(xù)約率和提升NPS(Net Promoter Score,凈推薦值),成為每一個(gè)企業(yè)服務(wù)類企業(yè)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的終極奧義。
圖1企業(yè)發(fā)展階段及自然增長(zhǎng)模型
企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)在于:了解客戶和真實(shí)業(yè)務(wù)訴求,并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),幫助其走出復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展困境。在當(dāng)下這個(gè)客戶為王的時(shí)代,為實(shí)現(xiàn)獲客渠道優(yōu)化、銷售線索轉(zhuǎn)化率提升以及保障客戶續(xù)約率,對(duì)客戶行為的深度洞察,就成為T(mén)o B類企業(yè)銷售的起點(diǎn),也是其提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)訴求的核心。因此,建立基于大數(shù)據(jù)的客戶行為洞察,并與企業(yè)CRM系統(tǒng)整合打通,形成從客戶獲取、銷售成單到客戶服務(wù)的完整閉環(huán),已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。
圖2基于大數(shù)據(jù)的To B客戶行為洞察
建立基于大數(shù)據(jù)的客戶行為洞察,并與企業(yè)CRM系統(tǒng)整合打通,形成從客戶獲取、銷售成單到客戶服務(wù)的完整閉環(huán),已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。
將SA系統(tǒng)(Sensors Analytics/神策分析系統(tǒng),以下簡(jiǎn)稱SA系統(tǒng))與CRM系統(tǒng)整合打通,可以幫助To B類公司實(shí)現(xiàn):
1.獲取高質(zhì)量線索:全面整合推廣數(shù)據(jù),甄別最優(yōu)推廣渠道。
2.及時(shí)把握客戶需求:構(gòu)建銷售精準(zhǔn)洞察力,快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí),有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率。
3.打造專屬的客戶成功模式:輕松診斷易流失客群和高價(jià)值客群,實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理。
場(chǎng)景一:全面整合推廣數(shù)據(jù),甄別最優(yōu)推廣渠道
企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品(例如SaaS產(chǎn)品)的官網(wǎng),是一個(gè)非常重要的用戶入口,無(wú)論是企業(yè)線上推廣亦或是線下活動(dòng)導(dǎo)流來(lái)的用戶流量,最終都要到官網(wǎng)注冊(cè)頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此,對(duì)于企業(yè)管理者而言,了解各個(gè)推廣渠道分別帶來(lái)的流量和用戶量是多少,每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存情況如何,以及將營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)(如圖3)與企業(yè)CRM系統(tǒng)打通(如圖4和圖5),了解最終真正完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化,篩選出最優(yōu)質(zhì)、ROI(投資回報(bào)率)最高的推廣渠道,優(yōu)化營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。
圖3SA系統(tǒng)不同推廣渠道帶來(lái)的線索量
圖4總體營(yíng)銷漏斗最終轉(zhuǎn)化
圖5“百度”和“今日頭條”付費(fèi)渠道的營(yíng)銷漏斗最終轉(zhuǎn)化
場(chǎng)景二:快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí),有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率
以SaaS公司為例。來(lái)自營(yíng)銷渠道的線索量大,CRM系統(tǒng)通常記錄客戶基本情況,如公司名稱、跟進(jìn)狀態(tài)、聯(lián)系方式及客戶所在地等;銷售團(tuán)隊(duì)往往通過(guò)電話第一時(shí)間去判斷客戶需求、購(gòu)買意愿,至于每條銷售線索的處理優(yōu)先級(jí)、哪些需求緊急、客戶贏單的可能性大小,較難進(jìn)行快速和客觀判斷。因此,將判斷銷售線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)的關(guān)鍵信息,如SaaS公司產(chǎn)品Demo的注冊(cè)、使用等行為數(shù)據(jù),引入企業(yè)CRM系統(tǒng),輔助銷售進(jìn)行快速判別,就變得至關(guān)重要。
采用后端API采集的方式,將SA系統(tǒng)里的用戶行為數(shù)據(jù)集成到企業(yè)CRM系統(tǒng)。將神策分析采集計(jì)算好的用戶行為數(shù)據(jù),傳到CRM上來(lái)跟蹤線索,主要集成以下兩個(gè)字段:
- 最近登錄時(shí)間,即用戶最近一次登錄產(chǎn)品的時(shí)間。
- 總查詢次數(shù),即潛在客戶在產(chǎn)品Demo上核心功能的使用查詢次數(shù)。
在SA系統(tǒng)里面,可以通過(guò)虛擬事件定義核心功能使用次數(shù),來(lái)計(jì)算“總查詢次數(shù)”。對(duì)一款SaaS產(chǎn)品而言,其核心功能涉及的業(yè)務(wù)模塊會(huì)很多,且每個(gè)業(yè)務(wù)模塊下都有部分核心功能,任意一個(gè)核心功能的使用,都可以當(dāng)作客戶觸達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn),所以需要通過(guò)虛擬事件的方法,將分散的各個(gè)核心功能整合為一條事件,進(jìn)行整體分析。
以神策分析自身的產(chǎn)品為例,神策分析非常關(guān)注用戶在Demo上,“行為事件分析功能”、“漏斗分析功能”、“留存分析功能”、“回訪分析功能”、“概覽操作”等核心功能的使用情況,于是創(chuàng)建一條虛擬事件,如圖8所示。創(chuàng)建好后,通過(guò)后端API采集的方式將該條事件的計(jì)算結(jié)果(總查詢次數(shù))傳入CRM,從而輔助銷售團(tuán)隊(duì)去查看產(chǎn)品試用情況、快速判斷用戶需求和銷售切入點(diǎn)。
圖6“SA Demo核心功能使用”事件分析
通過(guò)CRM和神策分析的結(jié)合,即可高效獲取大量詳細(xì)的銷售線索相關(guān)關(guān)鍵信息,同時(shí)利用用戶的行為,做到有的放矢,及時(shí)調(diào)整了銷售跟進(jìn)策略,對(duì)不同的客戶排出優(yōu)先級(jí),提高整體銷售效率和有效線索轉(zhuǎn)化率。
- 優(yōu)先聯(lián)系總查詢次數(shù)高的客戶
如果客戶的核心功能使用次數(shù)或總查詢次數(shù)從申請(qǐng)?jiān)囉煤?,一直保持一個(gè)比較高的趨勢(shì)的話,說(shuō)明這個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性比較高,銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)高優(yōu)先級(jí)聯(lián)系這批客戶。
- 根據(jù)最近登錄時(shí)間判斷客戶的使用動(dòng)態(tài)
優(yōu)先選擇最近登錄時(shí)間比較靠前的客戶,對(duì)于沉寂的客戶,可以放低優(yōu)先級(jí),如果某個(gè)客戶在沉寂一段時(shí)間后,某一天突然登錄了,這時(shí)就可以及時(shí)跟進(jìn)該客戶,盡早掌握客戶動(dòng)態(tài),確保最終的轉(zhuǎn)化。
以神策數(shù)據(jù)的實(shí)際案例來(lái)看,銷售人員拿到有價(jià)值的信息后,有針對(duì)性跟進(jìn),在策略實(shí)施一個(gè)月后,銷售線索的有效線索轉(zhuǎn)化率提高了6%,間接提高了最終的贏單率。
場(chǎng)景三:輕松診斷易流失客群和高價(jià)值客群,實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理
對(duì)To B類公司來(lái)說(shuō),留存是根本。關(guān)注用戶整個(gè)生命周期價(jià)值,更重要的是客戶成功,即客戶是否在更好的使用產(chǎn)品,是否再續(xù)約、升級(jí)銷售。新用戶的留存曲線一般分為三個(gè)階段:震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶在一開(kāi)始的震蕩期就流失了,在選擇期部分用戶找到了產(chǎn)品的價(jià)值,然后慢慢進(jìn)入穩(wěn)定期。所以將核心價(jià)值功能盡可能直接地展示給新用戶,增加用戶使用核心功能的頻率,使用戶盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,提升前兩個(gè)階段的留存曲線非常重要。
通過(guò)神策分析,可以幫助企業(yè):
1.找到影響新用戶留存的關(guān)鍵功能:通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品功能(功能模塊)的留存度,SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或高價(jià)值點(diǎn),留存度高的產(chǎn)品功能其價(jià)值也較高。通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊,盡可能早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值,從而提升新用戶的留存率。
2.從用戶行為上去監(jiān)控用戶活躍度:業(yè)務(wù)不會(huì)揭示問(wèn)題,用戶行為會(huì)揭示問(wèn)題。從產(chǎn)品數(shù)據(jù)了解眾多客戶需求,分析用戶到底怎么使用產(chǎn)品,用哪些功能,不用哪些功能,從而進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整改善(融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中),發(fā)現(xiàn)新需求點(diǎn)針對(duì)性開(kāi)發(fā)。從眾多功能中梳理出核心功能,看核心功能的使用情況,使用頻率的變化趨勢(shì)。
3.提高滲透率和利用率:產(chǎn)品銷售出去后,確保要覆蓋更多的企業(yè)員工數(shù)。同時(shí)要衡量用戶的使用情況,如對(duì)企信這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),1到2個(gè)月內(nèi)發(fā)1萬(wàn)條信息或搜索信息,說(shuō)明客戶是在積極使用的,用戶使用時(shí)間長(zhǎng),就推更多服務(wù)。
4.引導(dǎo)客戶使用高價(jià)值功能:產(chǎn)品上哪個(gè)功能對(duì)用戶有高價(jià)值,ROI上有更高的提高的話,會(huì)促使客戶更好地使用。如應(yīng)用推薦,這些價(jià)值的應(yīng)用部分用戶用的怎么樣,是否可以更好地優(yōu)化這個(gè)價(jià)值。
此外,神策分析的用戶分群功能,可以讓企業(yè)根據(jù)其客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度等數(shù)據(jù)指標(biāo),對(duì)客戶進(jìn)行分層管理,幫助客戶成功部門(mén)隨時(shí)可以看到這四類用戶他們是誰(shuí),他們是如何使用產(chǎn)品的?然后會(huì)對(duì)他們采取不同的策略。通過(guò)神策數(shù)據(jù)提供的API,可以將用戶分群相關(guān)數(shù)據(jù)集成到企業(yè)CRM系統(tǒng),幫助企業(yè)客戶成功團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì),密切配合傳遞給客戶如何有效使用產(chǎn)品,了解何時(shí)需要及時(shí)干預(yù),實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的支持與管理。
1.高活躍度客戶:總結(jié)他們的使用經(jīng)驗(yàn),將這些經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái),想辦法傳遞給更多的客戶,并且,要求銷售人員找機(jī)會(huì)向這些客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)。
2.一般活躍客戶:使用率一般的客戶占企業(yè)用戶群體大多數(shù),建議常規(guī)地保持服務(wù)即可。
3.流失風(fēng)險(xiǎn)客戶:定義一個(gè)數(shù)據(jù)模型,找到這些有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶,對(duì)于這些客戶,建議客戶成功團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)跟進(jìn),通過(guò)溝通、培訓(xùn)等方式來(lái)幫助他們。
4.已經(jīng)流失客戶:也就是不再使用或者不續(xù)費(fèi)的客戶,建議通過(guò)各種方式觸達(dá)他們,分析流失的原因,以便于后續(xù)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和銷售。
關(guān)于神策數(shù)據(jù)
神策數(shù)據(jù)(https://www.sensorsdata.cn),一家專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司,致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。公司推出深度用戶行為分析產(chǎn)品神策分析(Sensors Analytics),支持私有化部署、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集與建模,并作為PaaS平臺(tái)支持二次開(kāi)發(fā)。此外,還提供大數(shù)據(jù)相關(guān)咨詢和完整解決方案。目前已贏得聚美優(yōu)品、趣店、百聯(lián)、廣發(fā)證券、參考消息、秒拍、融360、共享單車、36氪、Keep等數(shù)百家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)認(rèn)可。