有些概念是你必須知道的，而且知道的程度就如同你知道一年分為四季，地球圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)。這篇文章就講這些概念。
首先，你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈要至少有一個(gè)基本的了解。什么是廣告主(advertiser)，什么是媒體(publisher)，什么是廣告商(agency)。廣告主顯然是指想為自己的品牌或者產(chǎn)品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……媒體則是提供廣告位置的載體，例如電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志、樓宇……廣告商本質(zhì)上其實(shí)就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。
當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還有一個(gè)不能忽略的部分，那就是“消費(fèi)”廣告的人，即受眾(audience)。受眾都是有特點(diǎn)的，被分成一類一類相近的人群(persona或segmentation)。20多歲，剛剛從大城市畢業(yè)的女大學(xué)生有很多相近之處，銷售護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)把她們作為同一類人群，并且認(rèn)為她們是自己的目標(biāo)受眾(target audience)，因?yàn)檫@一類人對(duì)美麗容貌的追求是顯著的，且開(kāi)始有消費(fèi)能力。對(duì)企業(yè)而言，將廣告?zhèn)鞑サ綕撛诘南M(fèi)者那里去是最基本的目標(biāo)。
這當(dāng)然是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的理解。不過(guò)，到了現(xiàn)實(shí)世界，事情變得復(fù)雜，為了把廣告這個(gè)看似“簡(jiǎn)單”的事情做好，人們發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是一個(gè)部門(mén)就能干好的。舉個(gè)例子，廣告做成什么樣子會(huì)吸引人呢?這涉及到創(chuàng)意——圖形及文案，復(fù)雜的還得有動(dòng)畫(huà)、有拍攝。世界上的媒體這么多，投放到哪些媒體上才能“打擊”到目標(biāo)受眾呢?這又涉及到對(duì)營(yíng)銷推廣渠道及受眾的分析和選擇。廣告做出之后，目標(biāo)受眾的大多數(shù)人并不會(huì)立即購(gòu)買，而是會(huì)去進(jìn)一步了解企業(yè)生產(chǎn)的商品，這又需要有一個(gè)承載更多信息的平臺(tái)接納、滿足他們的探索欲，并盡全力說(shuō)服他們購(gòu)買商品。企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，為了影響到目標(biāo)受眾，真正要做的事情還不僅僅只是廣告本身，廣告不過(guò)是推廣形式的一種，還有很多其他在不同環(huán)境下同樣有效的方式，例如公共關(guān)系營(yíng)銷(PR)、病毒營(yíng)銷(社會(huì)化營(yíng)銷)等等，每一種也都需要特別專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
這樣，整個(gè)營(yíng)銷推廣世界一下子變得空前復(fù)雜起來(lái)，上面的每一個(gè)領(lǐng)域都有數(shù)量龐大的服務(wù)商提供專業(yè)的細(xì)分服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則更加劇了這種復(fù)雜度。
互聯(lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)站和信息是它的價(jià)值之源，但也為傳播廣告帶來(lái)了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶更加碎片化(fragmented)，瀏覽網(wǎng)站或使用apps是十分碎片化的，瀏覽時(shí)間同樣碎片化，要打擊更多的目標(biāo)受眾，很多時(shí)候不得不跟數(shù)量極為龐大的網(wǎng)站或apps分別談判。這實(shí)際上非常不現(xiàn)實(shí)，于是廣告主傾向于購(gòu)買大型網(wǎng)站上的廣告位，而難以觸及那些雖然流量不大，但質(zhì)量不錯(cuò)的中小網(wǎng)站。
但是，凡是有供給(中小網(wǎng)站的廣告位)有需求(廣告主同樣希望擴(kuò)大廣告的覆蓋廣度)就一定有市場(chǎng)。市場(chǎng)出現(xiàn)了，那些有廣告位卻“不受人待見(jiàn)”的中小網(wǎng)站們明白單打獨(dú)斗是沒(méi)有生意的，但聯(lián)合起來(lái)則不同。多個(gè)中小網(wǎng)站作為一個(gè)整體共同面對(duì)廣告主，不僅省了廣告主跟各個(gè)網(wǎng)站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價(jià)值。
這是一個(gè)頂不錯(cuò)的主意，不過(guò)，中小網(wǎng)站們(很多站長(zhǎng)其實(shí)就是個(gè)人)怎樣聯(lián)合，誰(shuí)來(lái)與廣告主談判，如何定價(jià)等等都是非常麻煩的——沒(méi)人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。不過(guò)，辦法總比問(wèn)題多，一種被稱為Ad Network(廣告網(wǎng)絡(luò))的事物應(yīng)運(yùn)而生，它既像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，又像是一個(gè)中小publishers(網(wǎng)站和apps其實(shí)都是publishers)的中介(agency)，它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價(jià)格，提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個(gè)協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會(huì)發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會(huì)把這個(gè)廣告散布到各個(gè)適合發(fā)布這個(gè)廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。在Ad Network內(nèi)所做的廣告，與在某一個(gè)大型網(wǎng)站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用于按照展示量(impression)或者點(diǎn)擊量(click)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，即CPM或者CPC的收費(fèi)方式，而后者在中國(guó)，則基本是按照時(shí)間(按天數(shù)即CPD)來(lái)收費(fèi)的。Ad Network的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會(huì)加入Ad Network，原因在于它們總有一些無(wú)法完全銷售出去的邊邊角角的長(zhǎng)尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型)，中國(guó)則有易傳媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。
對(duì)于Ad Network，有一件事情是極為重要的，不僅僅它需要獲得更多的publishers的認(rèn)可和加入，同樣還需要讓廣告主覺(jué)得在它的網(wǎng)絡(luò)上所花的錢(qián)是值得的，而且，它自己還要能獲利，這使如何進(jìn)行廣告的定價(jià)變得極度重要。本質(zhì)上，Ad Network是一個(gè)計(jì)算精密的數(shù)學(xué)模型。但Ad Network再計(jì)算的再精密，publishers可能心里都會(huì)有微詞，畢竟定價(jià)權(quán)不掌握在自己手中。而且隨著一些牛X的Ad Network越來(lái)越大，publishers的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。本來(lái)Ad Network只是一個(gè)中介而已，結(jié)果中介控制了整個(gè)市場(chǎng)，占了更大頭的好處，卻沒(méi)讓publishers吃到大魚(yú)大肉。另一方面，廣告主則可能抱怨，Ad Network提供的廣告位大多只是長(zhǎng)尾流量，并不是那么好，自己花了錢(qián)，但是獲得的流量卻不精準(zhǔn)，獲得的audience不夠target。
不僅如此，市場(chǎng)上往往不止一個(gè)Ad Network，有的Ad Network有部分質(zhì)量不錯(cuò)的publishers，卻賣不出去，因?yàn)樗稚系膹V告主跟這些publishers不夠匹配，于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價(jià)格賣個(gè)另外一個(gè)Ad Network，而下一個(gè)Ad Network又可能把它們轉(zhuǎn)賣給第三個(gè)Ad Network。這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始變得亂哄哄，廣告主和媒體(publishers)之間開(kāi)始夾雜了數(shù)量太多的各種“中介”。廣告主犯愁了，本來(lái)一個(gè)Ad Network的世界其實(shí)挺簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在遍地都是，良莠不齊，該選擇哪一個(gè)?媒體們也犯愁了，不同Ad Network的價(jià)值各不一樣，廣告格式的規(guī)范也不一樣，定價(jià)不同，背后的廣告主質(zhì)量也不同，又該如何取舍?
既然有問(wèn)題，那么就一定有解決問(wèn)題的市場(chǎng)。又一個(gè)事物應(yīng)運(yùn)而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫廣告交換平臺(tái)。好家伙，這個(gè)東西一出現(xiàn)，就讓人們糊涂的顛三倒四?，F(xiàn)在很多人其實(shí)并不懂得Ad Network和Ad Exchange的區(qū)別，但實(shí)際上它們是完全不同的東西。
與Ad Network聯(lián)合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯(lián)合publishers，它同樣把Ad Network聯(lián)合起來(lái)，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一用“供應(yīng)方”(supply side)一詞來(lái)指代。Ad Exchange為這些供應(yīng)方提供了一個(gè)用于展示自己的資產(chǎn)(即廣告位)的界面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，現(xiàn)在只要跟一個(gè)Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以選擇。不過(guò)，除了廣告主自己，廣告主的廣告業(yè)務(wù)代理人也是這個(gè)Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能沒(méi)有想到，Ad Network自己也同樣可能是Ad Exchange的需求方。這不難理解，因?yàn)锳d Network為了豐富自己的“庫(kù)存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類publishers的時(shí)候，在Ad Exchange上購(gòu)買一些也是完全有可能的。這些需求方，被統(tǒng)一用demand side一詞來(lái)指代。Ad Exchange也為需求方提供了統(tǒng)一的界面，讓它們能夠查看其上的廣告位情況，并且能夠根據(jù)自己的需要任意選擇這些廣告位。
不過(guò)，如果僅僅只是做這些事情，Ad Exchange的能量其實(shí)是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先進(jìn)的地方在于它的定價(jià)機(jī)制。Ad Network上，對(duì)于供需雙方而言，其實(shí)都沒(méi)有對(duì)廣告位的定價(jià)權(quán)，而是由Ad Network這個(gè)“中央政府”定價(jià)的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”;而Ad Exchange，則是一個(gè)真正意義上按照供需關(guān)系來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。什么意思呢?原來(lái)，Ad Exchange為每一個(gè)商品(商品這里暫時(shí)指廣告位)提供了“價(jià)高者得”的機(jī)制。對(duì)于每一個(gè)廣告位，如果同時(shí)有多個(gè)廣告主想買，由Ad Network根據(jù)自己認(rèn)為最合理的方式來(lái)分配歸于哪個(gè)廣告主，而在Ad Exchange上則是價(jià)高者得——為這個(gè)廣告位出價(jià)最高的廣告主獲得了在這個(gè)廣告位顯示廣告的機(jī)會(huì)。定價(jià)權(quán)現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓給了供需雙方，給了市場(chǎng)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Ad Network更像是行業(yè)協(xié)會(huì)，而Ad Exchange則更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價(jià)值，就會(huì)被廣告主追逐的更多，它的價(jià)格也就會(huì)更高，這跟股票的價(jià)格機(jī)制是極為相似的。
世界上著名的Ad Exchange有Google收購(gòu)DoubleClick之后最近弄出來(lái)的AdX；還有Yahoo收購(gòu)的Right Media，這也是老牌的Ad Exchange了；此外微軟有AdECNNIC；OpenX也有自己的Ad Exchange。
隨著技術(shù)的發(fā)展，Ad Exchange也變得越來(lái)越靈活，功能越來(lái)越強(qiáng)。過(guò)去，股票的交易不是實(shí)時(shí)的，因?yàn)槭芗夹g(shù)的限制，往往要T+1或者T+2什么的(就是推遲一天兩天)才能完成交易，那個(gè)時(shí)候可能價(jià)格什么的又變了。但是，今天的股票交易，很多已經(jīng)可以T+0。同樣，Ad Exchange一開(kāi)始應(yīng)該也不是很實(shí)時(shí)的，但隨著技術(shù)的基本，對(duì)于廣告位的競(jìng)價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以實(shí)時(shí)進(jìn)行了。這種實(shí)時(shí)進(jìn)行的廣告位競(jìng)價(jià)，被稱為Real Time Bidding，簡(jiǎn)稱為RTB，即“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”。 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)一般是按照CPM或者CPC出價(jià)的，關(guān)于這兩個(gè)名詞，我們后面會(huì)詳細(xì)解釋，這里簡(jiǎn)單說(shuō)就是按照廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)出價(jià)，或是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)出價(jià)。如果我和你同時(shí)看好一個(gè)廣告位，我愿意為它出價(jià)3美元每個(gè)點(diǎn)擊，而你出價(jià)3.1美元每個(gè)點(diǎn)擊，那么你就擁有了這個(gè)廣告位。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢(qián)之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競(jìng)爭(zhēng)情況隨時(shí)調(diào)整自己的出價(jià)，整個(gè)廣告的選擇和投放都變得很可控。
這樣看來(lái)Ad Exchange真的已經(jīng)很完美了。但凡事都是兩面的，好的一面必然會(huì)帶來(lái)不好的一面。功能強(qiáng)大的Ad Exchange是一個(gè)專業(yè)的實(shí)時(shí)的股票交易所，不過(guò)，可不是每一個(gè)人都是專業(yè)的股票經(jīng)紀(jì)人!
更何況，Ad Exchange也不是就一個(gè)玩家，世界上有好幾個(gè)Ad Exchange，中國(guó)也有幾個(gè)。
廣告主現(xiàn)在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來(lái)真是牛逼大發(fā)了，但是用起來(lái)不僅界面繁瑣，而且如何出價(jià)可是一個(gè)巨大的學(xué)問(wèn)，更何況還有多個(gè)Ad Exchange同時(shí)在世。更可怕的是，我該如何判斷一個(gè)廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾(target audience)呢?更更可怕的是，各個(gè)Ad Exchange中的廣告位儲(chǔ)量那可是天文數(shù)字，我一個(gè)一個(gè)找，一個(gè)一個(gè)出價(jià)，累死不說(shuō)，時(shí)間也全部耽誤了。
舊愁雖解，新愁卻來(lái)。
別慌，有問(wèn)題就必然有解決問(wèn)題的市場(chǎng)。一個(gè)叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平臺(tái))的事物又應(yīng)運(yùn)而生(互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)真是各種大小運(yùn)啊)，它看起來(lái)就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)Ad Exchange的中介(agency)，實(shí)際也差不多就是這樣。DSP同時(shí)把主流的Ad Exchange的系統(tǒng)都與自己駁接，然后提供給廣告主們一個(gè)統(tǒng)一的更加簡(jiǎn)單的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要簡(jiǎn)單些)，不過(guò)更重要的是，DSP把Ad Exchange中的廣告位的展示方式做了一個(gè)巨大的改變。在Ad Exchange中，廣告位可就是廣告位，但在DSP中，廣告位這個(gè)概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念則被提出來(lái)。
什么意思呢?原來(lái)，每一個(gè)廣告位背后，都是一部分受眾(audience)，廣告主買廣告位的目的，實(shí)際上就是看中了這個(gè)廣告位背后的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾對(duì)應(yīng)的全部廣告位，那我DSP來(lái)幫忙唄。怎么幫，很簡(jiǎn)單，你廣告主在DSP的操作界面中，告訴我你需要哪些人群，愿意出多少錢(qián)獲得這些人群，我來(lái)幫你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，對(duì)于廣告主而言，廣告購(gòu)買形式發(fā)生了翻天覆地的變化。過(guò)去，是購(gòu)買廣告位，現(xiàn)在有了Ad Exchange和DSP，是直接購(gòu)買目標(biāo)受眾。
于是，DSP就成了一邊連接Ad Exchange，另外一邊服務(wù)于廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業(yè)知識(shí)選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國(guó)的DSP廠商數(shù)量據(jù)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了50個(gè)，很多Ad Network轉(zhuǎn)型也做DSP生意，比如前面講到的易傳媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春筍，例如品友互動(dòng)、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國(guó)外還有Criteo，Turn等等等。這個(gè)市場(chǎng)很快極度繁忙繁榮。
DSP絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活，而且必須要通過(guò)強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實(shí)時(shí)決策，合理花錢(qián)，讓廣告主的廣告花費(fèi)用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準(zhǔn)確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來(lái)進(jìn)行廣告位的競(jìng)價(jià)，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購(gòu)買”的方法之一。也就是說(shuō)，程序化購(gòu)買依賴于兩個(gè)重要事情：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的，海量的;其二，強(qiáng)大的自動(dòng)化算法，保證最合理的競(jìng)價(jià)。
DSP自己有可能有受眾數(shù)據(jù)，但有很多其實(shí)沒(méi)有，或者有，也不夠全面，不夠準(zhǔn)確。那怎么辦呢?又一個(gè)市場(chǎng)上的專業(yè)提供者出現(xiàn)了，被稱為DMP，即Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，簡(jiǎn)單講，它們手中握有受眾數(shù)據(jù)，并且能夠讓DSP駁接到他們這里，利用它們所有的數(shù)據(jù)。
所有有細(xì)分需求的地方，就立即有細(xì)分的供應(yīng)。
同樣的原因，供應(yīng)方(publishers和Ad Networks)也有了一個(gè)被稱為SSP的東西幫助它們打點(diǎn)各個(gè)Ad Exchange的關(guān)系，并提供使用體驗(yàn)更一致更集成的廣告位庫(kù)存管理環(huán)境。SSP，即Supply Side Platform(供應(yīng)方平臺(tái))的簡(jiǎn)稱。但中國(guó)事實(shí)上幾乎沒(méi)有真正意義上的SSP，各家媒體實(shí)際上直接繞過(guò)了SSP跟Ad Exchange直接連接，原因較為復(fù)雜，這篇文章就暫時(shí)按下不表。
上面基本上說(shuō)明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈的大概的樣子。你會(huì)問(wèn)，這個(gè)跟我做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的分析與優(yōu)化有何關(guān)系呢?嗯，的確，給大家一個(gè)大圖景的目的，是為了描繪這個(gè)圖景中間更加細(xì)微的東西。例如，一個(gè)問(wèn)題是，DMP如何擁有受眾的數(shù)據(jù)，即它們?nèi)绾慰梢灾滥硞€(gè)廣告位背后的受眾究竟是什么樣的人呢?
簡(jiǎn)單講，DMP為了獲取受眾的數(shù)據(jù)，它必須至少做幾件事情：其一，它需要為所有的受眾每一個(gè)做一個(gè)標(biāo)記，這個(gè)標(biāo)記在目前的技術(shù)條件下，主要是通過(guò)一種叫做cookie的事物完成的。而在更新的技術(shù)條件下，可能又有能夠比cookie更多(甚至更好)的東西。這些我們都在后面會(huì)講到。其二，它還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤。什么是域?這是我們要在這一節(jié)就清楚了解的東西。
搞清楚域，最好不要去翻互聯(lián)網(wǎng)原理，那里的解釋都有些不食人間煙火。簡(jiǎn)單講，所謂的域，就是指一個(gè)網(wǎng)站的范圍，通常一個(gè)網(wǎng)站只有一個(gè)一級(jí)域名(例如baidu.com就是一個(gè)一級(jí)域名，而music.baidu.com則是二級(jí)域名)，因此域和一級(jí)域名常常沒(méi)有區(qū)別?？缬?，就是多個(gè)網(wǎng)站，或者多個(gè)一級(jí)域名?？缬蜃粉?，就是能夠追蹤同一個(gè)用戶在多個(gè)網(wǎng)站(多個(gè)一級(jí)域名)上的行為。
跨域又分為兩類，一種叫做跨主域，即跨越了多個(gè)不同的一級(jí)域名;另外一種叫做跨子域，即跨越了多個(gè)不同的二級(jí)域名。舉一個(gè)例子。加入一個(gè)組織聲稱它能夠追蹤同一個(gè)用戶在baidu.com、sina.com.cn、chinawebanalytics.cn上的行為，那么它的這種追蹤是跨主域的。而另一個(gè)組織，如果它聲稱能夠追蹤同一個(gè)用戶在www.baidu.com, music.baidu.com map.baidu.com等同一個(gè)一級(jí)域名之下的二級(jí)域名的行為，那么它的這種追蹤是跨子域的。跨主域，大部分時(shí)候被我們簡(jiǎn)單稱為跨域，而跨子域則沒(méi)有簡(jiǎn)稱，必須要聲明是跨子域。
跨域追蹤又分為廣義的跨域追蹤和狹義的跨域追蹤。如果是廣義的，那么就是指，一個(gè)組織或者一種解決方案能夠跨越不同所有人的網(wǎng)站追蹤用戶的行為。比如，它能夠追蹤同一個(gè)用戶在搜狐上、新浪上及優(yōu)酷網(wǎng)上的行為。這些網(wǎng)站顯然不屬于同一個(gè)組織或個(gè)人所有。而狹義的跨域追蹤，則是指雖然網(wǎng)站的一級(jí)域名不同，但是卻屬于同一個(gè)組織或個(gè)人。這種情況下的追蹤，只要網(wǎng)站所有人同意開(kāi)放權(quán)限，那么執(zhí)行起來(lái)比廣義的跨域追蹤就要容易多了。這樣一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣就能夠全面被了解，而如果不能實(shí)現(xiàn)跨域追蹤，只能從一兩個(gè)網(wǎng)站了解受眾，那么能夠判斷的依據(jù)就會(huì)太片面了。今天，DMP可以稱為最為復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，但也是最顛覆一切的“爆炸物質(zhì)”。
講到這里，大家應(yīng)該明白了什么是廣告主(advertiser)和媒體(media)，明白了什么是目標(biāo)受眾(target audience)。大家又明白了廣告主和媒體中間原來(lái)有很多廣告代理商(agency)，這些代理商還花樣繁多，其中很重要的是廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)和廣告交換平臺(tái)(Ad Exchange)，另外還有附著于廣告交換平臺(tái)的DSP和SSP。你還知道了多種互聯(lián)網(wǎng)廣告的付費(fèi)方式，包括按照日期付費(fèi)(CPD)，按照廣告展示付費(fèi)(CPM)以及按照廣告的點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)，最后還有一種高級(jí)方式，RTB的方式。之后，你了解到用來(lái)定位一個(gè)受眾個(gè)體的解決方案是cookie，以及其他比cookie“更牛”的方式。再之后，你學(xué)到了域和子域，以及跨域和跨子域，我們的追蹤要么是在一個(gè)域(或者子域)的范圍之內(nèi)的，要么就得跨到一個(gè)更大的范圍內(nèi)——跨子域追蹤或者跨域追蹤。這些東西，如此基本，又如此重要，它們都深刻影響著我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析與優(yōu)化的技術(shù)和方法。
