影響網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的10大誤區(qū) 上

【正文】毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)站存在的意義即在于轉(zhuǎn)化。因?yàn)槊恳粋€(gè)網(wǎng)站的存在都有它的目的，而這個(gè)目的正是我們需要的轉(zhuǎn)化的結(jié)果。對(duì)于我的這個(gè)博客（www.chinawebanalytics.cn）而言，轉(zhuǎn)化即在于文章被更多的閱讀，更多的朋友給我留言，以及更進(jìn)一步——更多的朋友訂閱我的博客。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直類型的網(wǎng)站以及政府網(wǎng)站等等等等，每類網(wǎng)站都有它們清晰的訴求和功用，因此，也就需要實(shí)現(xiàn)異常明確的轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化率的公式是：，這意味著在流量既定的情況下，影響轉(zhuǎn)化率的因素就是最終轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的程度。

從根本上說(shuō)，影響網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化這個(gè)中心的只有兩個(gè)基本點(diǎn)：正確的人和正確的體驗(yàn)。一方面，網(wǎng)站要帶來(lái)真正對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容會(huì)感興趣的人；另一方面，當(dāng)這些人真的來(lái)到網(wǎng)站上，他們需要有正面的體驗(yàn)以促使他們走向轉(zhuǎn)化。二者缺一不可，對(duì)于轉(zhuǎn)化的優(yōu)化歸根結(jié)底是對(duì)這二者的不斷優(yōu)化。

失去轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站的意義就隨之失去了。這就如同電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法實(shí)現(xiàn)訂單，門戶網(wǎng)站沒(méi)人點(diǎn)擊廣告，我的博客無(wú)人問(wèn)津。這是悲傷的失敗，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者必須要避免的失敗。為了避免失敗，我們就必須要關(guān)注造成這些失敗的關(guān)鍵因素，就必須擦亮眼睛，不蹈覆轍。

現(xiàn)在，讓我們一個(gè)個(gè)看看這些關(guān)鍵因素（實(shí)際上很多是關(guān)鍵“失誤”）都是什么，我們又應(yīng)該如何避免。請(qǐng)注意，所有的這些因素都是我親身經(jīng)歷的案例，我相信它們代表了非常普遍的情況，如果你也有心得，請(qǐng)不要吝惜與我們分享?，F(xiàn)在，讓我們開動(dòng)我們的坦克，碾壓過(guò)這些“誤區(qū)”吧！

誤區(qū)一：目標(biāo)失焦

發(fā)生頻率：★★☆

影響強(qiáng)度：★★★★☆

每一個(gè)人都篤信自己對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)一清二楚。可是，事實(shí)并非如此。網(wǎng)站沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的誤區(qū)之一，就是目標(biāo)不清晰或者不準(zhǔn)確。

誤區(qū)在什么地方？首先，網(wǎng)站的目標(biāo)不具體（也就是不清晰）是常見錯(cuò)誤。沒(méi)有清晰的目標(biāo)，潛臺(tái)詞就是“我不知道要實(shí)現(xiàn)什么轉(zhuǎn)化”。這好比AK47沒(méi)有準(zhǔn)星，打哪兒指哪兒，網(wǎng)站不可能有好的轉(zhuǎn)化做報(bào)答。此外，目標(biāo)不清晰就無(wú)法產(chǎn)生清晰的行動(dòng)，也就無(wú)法幫助轉(zhuǎn)化得到提升。

你一定不覺(jué)得自己會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，但是我的很多朋友其實(shí)都犯過(guò)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們是不是曾告訴過(guò)自己類似的事情？——“我要讓我的網(wǎng)站的銷售收入在下個(gè)月增加10%”。這是一個(gè)看似清晰的目標(biāo)，有具體的時(shí)間，有具體的增長(zhǎng)量?？墒?，對(duì)于提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化而言，這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)不夠清晰。

對(duì)于網(wǎng)站而言，銷售收入的增加的確是終極轉(zhuǎn)化，但反映在網(wǎng)站上，是由哪些因素驅(qū)動(dòng)的呢？在我?guī)椭笥褌冏稍冞^(guò)的案例中，銷售收入增加的主因是：占20%的商品的銷售量的提升（由于2/8定律，往往20%的商品占據(jù)了80%的銷售收入）、網(wǎng)站訪問(wèn)者數(shù)量的增加、促銷、旺季等。因此，根據(jù)實(shí)際情況的不同，轉(zhuǎn)化目標(biāo)的設(shè)定也應(yīng)該是不同的。如果的確是寄望部分商品銷售量的提升帶來(lái)收入提升，那么轉(zhuǎn)化目標(biāo)應(yīng)該具體到增加這幾種商品的銷售轉(zhuǎn)化上；如果網(wǎng)站訪問(wèn)者數(shù)量增加是網(wǎng)站收入提升的來(lái)源，那么轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就應(yīng)該聚焦在流量的捕獲；如果是促銷，那么需要關(guān)注的就是促銷轉(zhuǎn)化的情況。有時(shí)候，銷售收入的增加是上面多種因素的復(fù)合，那就更應(yīng)該注意目標(biāo)的具體細(xì)分，以各個(gè)擊破。

很顯然，更加具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)才能帶來(lái)更加具體的策略，才有助于集中優(yōu)勢(shì)資源，才有助于采取具體可行的行動(dòng)，才能最終幫助優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)目標(biāo)失焦的誤區(qū)是，忽略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)性。由于目標(biāo)都是具體的，因此網(wǎng)站也就沒(méi)有一個(gè)一成不變的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。我有些朋友的電子商務(wù)網(wǎng)站剛剛開張，他們每天關(guān)注的就是有多少個(gè)訂單產(chǎn)生。這本身沒(méi)有問(wèn)題，但是考慮到網(wǎng)站是剛剛建立，更現(xiàn)實(shí)的做法是初期的目標(biāo)更應(yīng)該聚焦于流量，而轉(zhuǎn)化的目標(biāo)則應(yīng)該是有多少對(duì)于商品的有效關(guān)注。在沒(méi)有累積到一定的潛在用戶前就考慮訂單轉(zhuǎn)化的優(yōu)化可能會(huì)揠苗助長(zhǎng)。而一旦網(wǎng)站做到一定的規(guī)模，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到訂單的實(shí)現(xiàn)上了，否則肯定會(huì)失去收入。所以，在合適的時(shí)間考慮合適的目標(biāo)才是理性的做法，才能幫助提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。

在這一節(jié)，請(qǐng)朋友們記?。壕W(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不僅是具體的，也是動(dòng)態(tài)的。好的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化。

誤區(qū)二：錯(cuò)誤匹配

發(fā)生頻率：★★★★☆

影響強(qiáng)度：★★★★☆

說(shuō)錯(cuò)誤匹配惡貫滿盈絕對(duì)不為過(guò)，它絕對(duì)是的降低網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的“殺手”，而這個(gè)殺手卻經(jīng)常出沒(méi)于網(wǎng)路，所到之處往往哀鴻遍野。

什么是錯(cuò)誤匹配？相信你一定見過(guò)，那就是廣告的創(chuàng)意和信息與點(diǎn)擊之后進(jìn)入的網(wǎng)站的頁(yè)面的創(chuàng)意與信息不一致，讓訪問(wèn)者“盡興而來(lái)、失望而歸”。

我今天剛剛幫客戶研究一個(gè)轉(zhuǎn)化案例，豁然又發(fā)現(xiàn)了這個(gè)殺手的身影，如下圖。

圖：廣告創(chuàng)意，突出了“酷睿i5”這個(gè)主訴求

這是廣告的創(chuàng)意，畫面整潔，色調(diào)平和，傳遞的信息是讓大家投身“英雄會(huì)”活動(dòng)，但由于廣告中“酷睿i5”和它的logo處于非常醒目的位置，并且你并不知道“英雄會(huì)”是什么，因此我相信你第一眼看到它會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)為“酷睿i5”這個(gè)產(chǎn)品所做的廣告。另外，這個(gè)廣告所提到的“秀出你的智能多玩身手”你一定會(huì)覺(jué)得不解，這個(gè)是另外一個(gè)誤區(qū)，會(huì)留到后面詳解?，F(xiàn)在，請(qǐng)您接著看下圖：

圖：點(diǎn)擊廣告后的登陸頁(yè)面，強(qiáng)調(diào)參與活動(dòng)

這個(gè)圖是點(diǎn)擊前面的廣告后出現(xiàn)的登陸頁(yè)面，頁(yè)面的主體視覺(jué)和廣告的視覺(jué)已經(jīng)完全不一致。而傳遞的信息也不完全一致——引起大家興趣（或是讓大家疑惑）的“秀出你的智能多玩身手”在頁(yè)面中并沒(méi)有解釋。另外，由于廣告所傳遞的信息更偏向于“酷睿i5”這個(gè)產(chǎn)品本身，而打開的頁(yè)面是一個(gè)風(fēng)格迥異的活動(dòng)的頁(yè)面，因此一定會(huì)與廣告點(diǎn)擊者的預(yù)期有很大不同，造成的結(jié)果是訪問(wèn)者一頭霧水地離開，轉(zhuǎn)化率不佳。

通過(guò)我的另一些客戶的實(shí)際案例，能夠深切感受到匹配的強(qiáng)大力量。在一個(gè)campaign中，廣告和登陸頁(yè)存在創(chuàng)意上的不匹配（廣告是駱駝，強(qiáng)調(diào)耐久性；而登陸頁(yè)上的主視覺(jué)是冰刀，強(qiáng)調(diào)流暢性），bounce rate高達(dá)90%；但同樣的campaign，廣告創(chuàng)意和文案換為冰刀強(qiáng)調(diào)流暢性后，bounce rate旋即下降了5個(gè)百分點(diǎn)。而bounce rate是實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的第一步，更低的bounce rate有助于更高的最終轉(zhuǎn)化。

敬請(qǐng)銘記：不要讓點(diǎn)擊廣告的訪問(wèn)者失望，因此一定要注意廣告和登陸頁(yè)面的匹配。人們?cè)敢恻c(diǎn)擊廣告，是因?yàn)閺V告激發(fā)了他們的興趣，讓他們產(chǎn)生了先入為主的預(yù)期（好奇心），因此隨之打開的頁(yè)面一定要滿足他們的預(yù)期。否則，你會(huì)讓訪問(wèn)者失望、甚至憤怒，最終只會(huì)讓你自己無(wú)功而返。

這樣的例子還有很多。在今年的上海點(diǎn)石大會(huì)上，白鴉舉出了某一個(gè)網(wǎng)站銷售Adidas和Nike等高檔運(yùn)動(dòng)鞋的例子。網(wǎng)站投放的廣告強(qiáng)調(diào)了大幅度折扣的正品球鞋，但是點(diǎn)擊廣告后的登陸頁(yè)面卻沒(méi)有相關(guān)商品，只有一個(gè)美女跑步的Flash動(dòng)畫，令人大失所望。可以想象，這個(gè)網(wǎng)站的bounce rate應(yīng)該相當(dāng)?shù)母撸罱K的轉(zhuǎn)化一定不會(huì)理想。點(diǎn)擊這里看看白鴉的相關(guān)分享，對(duì)你會(huì)有啟發(fā)。

誤區(qū)三：故意誘導(dǎo)

發(fā)生頻率：★★★

影響強(qiáng)度：★★★★

　　大家都有過(guò)被誘導(dǎo)的經(jīng)歷，比如路過(guò)一個(gè)路易斯·威登的店，看到一個(gè)巨大的招牌說(shuō)“1折”，等進(jìn)了店才發(fā)現(xiàn)“1折”后隱藏著的一個(gè)極小的“起”字，而大部分商品都不過(guò)9折而已，瞬間大感失望。稍等，這不過(guò)是我隨便臆造的一個(gè)案例，但大家隨便換個(gè)牌子即可對(duì)號(hào)入座。不過(guò)，這個(gè)案例本身卻是典型的誘導(dǎo)。

好奇心會(huì)殺死貓。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界，誘導(dǎo)所用的方法也大抵如此，當(dāng)然也不乏新的手段：

美女和性誘惑：別不好意思，我們都中過(guò)招，尤其在沒(méi)有河蟹和綠貝的世界中。大家都是吃五谷雜糧長(zhǎng)大的不是？

標(biāo)題黨：這個(gè)，我最討厭，現(xiàn)在網(wǎng)友們的免疫力雖然提高，但還是敵不過(guò)更為高超的文字功力。中文博大精深啊，令人深感震精。

虛假下載鏈接：誰(shuí)都有下載軟件的時(shí)候，但是真正的那個(gè)軟件的下載鏈接總隱藏在最不顯眼的地方，然后碩大的下載鏈接是什么暴風(fēng)、Maxthon、迅雷、快車等等?；蛘?，干脆就是虛假的下載鏈接。

虛假界面或關(guān)閉按鈕：在頁(yè)面上弄一個(gè)虛假的QQ彈出窗，或者廣告的關(guān)閉按鈕不是真的關(guān)閉，而是打開登陸頁(yè)面。

……

圖：你以為紅框中的下載按鈕是這個(gè)軟件的下載鏈接就大錯(cuò)特錯(cuò)了，但很多人真的會(huì)誤點(diǎn)，我也小白過(guò)誤點(diǎn)過(guò)

圖：性誘導(dǎo)和虛假界面同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，這種情況其實(shí)非常普遍，每天都有大量很傻很天真的網(wǎng)友上當(dāng)

這些誘導(dǎo)都會(huì)引誘我們采取行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)所期望的目的。誘導(dǎo)大肆泛濫，其存在一定有合理性，甚至已經(jīng)成為一些網(wǎng)站的生存之道。但是，我相信看到這篇文章的站長(zhǎng)們，都是安心本分的做事業(yè)的，也不是CCAV去河蟹的對(duì)象，因此我們要避免采用這類誘導(dǎo)。