【前言】有很多朋友問我電子商務(wù)網(wǎng)站分析應(yīng)該做哪些方面的內(nèi)容，我一直認為這是一個回答容易，認識不易，而實施更難的問題。這篇文章，我想跟所有做電子商務(wù)的朋友探討，我們應(yīng)該關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站分析的什么領(lǐng)域，以及應(yīng)該如何去關(guān)注。
【正文】
中國的互聯(lián)網(wǎng)從來不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強大的制造業(yè)托高的電子商務(wù)卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。
電子商務(wù)火熱，客觀上也讓網(wǎng)站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗，網(wǎng)站分析都因此被關(guān)注。
這是機遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當沒有行車經(jīng)驗就上路的時候，預期的便捷性會成為事故或是災難。網(wǎng)站分析到了電子商務(wù)的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?/p>
從業(yè)務(wù)需求開始
我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經(jīng)營一家日常生活用品的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是一個新的網(wǎng)站，他需要大量的獲取流量（Acquisition），但他也擔心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應(yīng)該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷需求，網(wǎng)站分析顯然應(yīng)該注意到。
還有朋友問我，我應(yīng)該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉(zhuǎn)化需求，由很多方面決定和影響，這跟網(wǎng)站分析有關(guān)嗎？
還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)站分析能幫忙嗎？
等等等等……，不一而足
在中國，在世界大多數(shù)地方，網(wǎng)站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網(wǎng)站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”。我們不是做網(wǎng)站分析，我們只是在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠離決策中心，然后堂而皇之的給自己扣上一個帽子叫“BI”。
回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)！
我總結(jié)了電子商務(wù)網(wǎng)站最常見的幾種業(yè)務(wù)需求：
1. 市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效；
2. 訪問網(wǎng)站的用戶是否是目標用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值（跟第一個需求有交集也有不同）；
3. 用戶對網(wǎng)站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；
4. 除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說服客戶購買；
5. 從什么地方能夠進一步節(jié)約成本；
6. 新的市場機會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。
這些根本性的業(yè)務(wù)需求每天都會被網(wǎng)站管理層以各種各樣的方式提出，如果網(wǎng)站分析不能圍繞這些問題進行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。
所以，當你被你的老板brief一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計（分析）需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業(yè)務(wù)需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。
實施決定成敗
有些時候，電子商務(wù)網(wǎng)站分析還沒有開始進行就已經(jīng)失敗了，這是因為先期的實施為日后的工作埋下了麻煩的種子。
電子商務(wù)網(wǎng)站分析的實施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實際上跟網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)都有至關(guān)重要的關(guān)系。
1. 網(wǎng)站URL的結(jié)構(gòu)和格式；
不要小看了電子商務(wù)網(wǎng)站頁面的URL結(jié)構(gòu)和格式，電子商務(wù)可不是我這幾百個頁面的博客（www.chinawebanalytics.cn），它們的網(wǎng)站頁面數(shù)量都是以萬為單位計數(shù)的，后期的網(wǎng)站分析的效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設(shè)置方式將直接影響到未來網(wǎng)站分析的成敗。此外，一旦URL的設(shè)置方式確定了，再進行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發(fā)而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數(shù)據(jù)的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復雜，因此我們發(fā)現(xiàn)在實際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災難幾乎都是完全不可逆的，因為極少有網(wǎng)站再敢去調(diào)整URL結(jié)構(gòu)和格式了。
請大家看看三個網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁面的URL（全部來自于真實的中國的電子商務(wù)網(wǎng)站），并且從網(wǎng)站分析的角度告訴我哪個會更加合理：
網(wǎng)站 A：http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html
網(wǎng)站 B：http://www.bbb.com/product/203011.html
網(wǎng)站 C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm
你的答案是？
3種方式都運行了很多年。A網(wǎng)站的朋友Linda告訴我，在進行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因為這個URL完全沒有結(jié)構(gòu)，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網(wǎng)站分析工具中通過長達上百個字符的正則表達式來各類統(tǒng)計。
這種網(wǎng)站分析簡直是折磨。一個錯誤的設(shè)置，在未來的若干年內(nèi)浪費了網(wǎng)站分析師大量的時間。更可怕的是，如果老板責怪這是網(wǎng)站分析“無能”造成的結(jié)果，而不意識到這是之前埋下的定時炸彈。
B網(wǎng)站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產(chǎn)品，這樣至少Excel或者SPSS等工具能夠幫上忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。
C網(wǎng)站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結(jié)構(gòu)化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網(wǎng)站做網(wǎng)站分析會讓人愉快得多。
你的網(wǎng)站是怎么做的？你愉快嗎？
2. 流量來源的標記
電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城（其實淘寶照樣要買流量）。因此，為了搞清楚購買流量的數(shù)量和質(zhì)量，我們必須要能夠在進行網(wǎng)站分析的時候識別這些流量。
為流量來源增加標記其實是一個非常容易實現(xiàn)的領(lǐng)域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實施總不是100%令人滿意。
不過，不能做到100%，只要能做到90%實際上已經(jīng)能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。
3. 端到端的ROI監(jiān)測實施
如果我們想要解決上面的第一個業(yè)務(wù)需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效，其實從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網(wǎng)站分析工具能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測。
什么是端到端的ROI監(jiān)測？
這是我認為電子商務(wù)網(wǎng)站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務(wù)網(wǎng)站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監(jiān)測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。
這些功能都不是網(wǎng)站分析工具默認配置可以直接提供的，需要做一些技術(shù)設(shè)置，屬于監(jiān)測實施的一部分。我們的最佳實踐（Best Practice）是，如果你不能實施前端（即流量來源投入端）投入的監(jiān)測，那么至少必須保證前端流量來源標記實施以及后端（即流量帶來的銷售）收入監(jiān)測的實施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領(lǐng)域的優(yōu)劣，就難如登天。
4. 每個頁面都正確置入了監(jiān)測代碼嗎？
你一定會認為這個問題不值一提，答案當然是都置入了。但是實際情況并不如此，越大的網(wǎng)站就越可能有漏網(wǎng)之魚。
如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務(wù)器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。
除此之外，根據(jù)不同的監(jiān)測需求，在具體網(wǎng)站和監(jiān)測的實現(xiàn)過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經(jīng)驗是，至少50%的網(wǎng)站分析項目沒有達到預期效果是因為不成功的實施造成的。你跟我一樣可能遇到過這樣的情景，在進行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監(jiān)測！——杯具。
在線營銷（Digital Marketing）效果是永恒的主題
電子商務(wù)網(wǎng)站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關(guān)重要，因為他們在里面扔進了大把的錢。
在這個領(lǐng)域，網(wǎng)站分析需要關(guān)注些什么呢？
1. SEO的效果衡量
我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關(guān)注更多的指標：
Organic Search Traffic（自然搜索流量），當然，這個肯定會關(guān)注，不用說。
Total Organic Traffic（全部自然流量），這個需要一點兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關(guān)網(wǎng)站的潛在流量也會被激發(fā)出來。例如來自SNS網(wǎng)站的分享、推薦類網(wǎng)站的推薦、博客和社區(qū)網(wǎng)站以及直接流量（Direct Traffic）等等。
熱門關(guān)鍵詞。查看到底是哪些自然關(guān)鍵詞更有流量？哪些關(guān)鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣（注意：這個問題和前面那個問題是兩回事）？哪些關(guān)鍵詞能帶來更高的收入？這些關(guān)鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機會，值得通過網(wǎng)站分析進行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。
SEO流量的訪問深度。我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問的頁面深度降低，網(wǎng)站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關(guān)注數(shù)量的同時關(guān)注質(zhì)量。
SEO的端到端ROI。如果在SEO方面額外進行了花費，那么就應(yīng)該計算這一策略的投入產(chǎn)出情況。
最后，SERP的關(guān)鍵詞Ranking。
