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傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法

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文| 江禮坤

2013年,被很多媒體稱之為“電商年”,因?yàn)?013年電商企業(yè)都得到了長足的發(fā)展,收獲滿滿。而2013年又被很多媒體稱之為“關(guān)店年”,許多傳統(tǒng)企業(yè)大范圍關(guān)店,觸目驚心,慘不忍睹。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,被許多企業(yè)視為必走之路。但是已經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型的這些企業(yè)效果如何呢?路邊社記者江禮坤采訪了勝利屯著名養(yǎng)豬大戶張二蛋,他流著激動(dòng)的淚水對(duì)筆者說:“沒轉(zhuǎn)型前,我感覺不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是等死;當(dāng)我嘗試轉(zhuǎn)型后,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是找死。”張二蛋說出了許多傳統(tǒng)企業(yè)的心聲。另據(jù)某氣象局的最新數(shù)據(jù)顯示,十幾年來,傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的成功率不足5%,天氣狀態(tài)為雨夾風(fēng)夾雪加上大冰雹。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,其趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型的必然性,毋庸探討,但為什么許多企業(yè)卻紛紛折戟在轉(zhuǎn)型路上呢?做為一名從業(yè)十幾年的老兵,在與大量企業(yè)接觸后,江禮坤總結(jié)出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法:

一、步子邁太大,摔死

一些有先見之明的高富帥型企業(yè),轉(zhuǎn)型時(shí)決心特別大、力度特別大、投入也特別大。但是有時(shí)候行動(dòng)力太好不一定是好事,越是投入大的,可能反而死的越快,比如被互聯(lián)網(wǎng)界奉為經(jīng)典反面教材的李寧,幾年前全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),結(jié)果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學(xué)講課,現(xiàn)場(chǎng)的一位學(xué)員L總投資幾億做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,結(jié)果一年多過去了,網(wǎng)站都還沒上線,團(tuán)隊(duì)也沒有建好,甚至團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人都還沒到位,更別說團(tuán)隊(duì)工作流程、制度及KPI等運(yùn)營體系的完善了。為什么?原因很簡(jiǎn)單,步子太大容易扯著蛋,蛋碎了,夢(mèng)也就碎了。

如果說傳統(tǒng)企業(yè)是在湖里撈魚,那向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是要到海里捕魚:雖然一些企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)非常成功,在湖里駕船的水平及捕魚的技術(shù)已經(jīng)非常高超,但是湖里的成功并不一定能復(fù)制到海里。大手筆的投入,就意味著首先要造一條很大的海船,造船本身就是一項(xiàng)難度不小的工作,這也是為什么L總一年多了,網(wǎng)站都沒上線、團(tuán)隊(duì)也沒建好;而將船造好僅是個(gè)開始,接下來還要掌握如何駕駛這個(gè)龐然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到魚,每一項(xiàng)工作,難度都不可小覷。其實(shí)最大的風(fēng)險(xiǎn)還不是以上這些:如果一下投入太大,一旦失敗,可能連翻身的機(jī)會(huì)都沒了。

所以傳統(tǒng)企業(yè)初次觸網(wǎng),切忌步子不要邁的太大,江禮坤建議先小步快走:小投入、快行動(dòng)、先試錯(cuò)、再調(diào)整。

二、信心不堅(jiān)定,嚇?biāo)?/strong>

如果說第一種死法是因?yàn)槌跗谛判奶珗?jiān)定,所以大手筆投入導(dǎo)致扯死的話,那第二種死法恰恰相反,是因?yàn)樾判牟粓?jiān)定,猶猶豫豫,最后把自己嚇?biāo)赖?。比如筆者碰到的另外一位生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備的企業(yè)老總F總,嘗試投放百度競(jìng)價(jià),投入了小幾十萬后,效果不理想,于是他得出一個(gè)結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)營銷不靠譜,不適合他的行業(yè)和企業(yè),從此談網(wǎng)色變。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷很適合他的行業(yè)和企業(yè),百度競(jìng)價(jià)也很靠譜,他的一些同行在網(wǎng)絡(luò)上也做的不錯(cuò)。F總是典型被一點(diǎn)小小的失敗給嚇?biāo)?,繼而喪失了斗志,貽誤了戰(zhàn)機(jī)。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)路上幾乎沒有一番風(fēng)順的,初期吃點(diǎn)苦頭、摔點(diǎn)跟頭很正常,不能因?yàn)橐稽c(diǎn)困難就放棄。當(dāng)然,這個(gè)苦不能白受,跟頭不能盲目的摔,摔跟頭是為了試錯(cuò),傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)遇到困難幾乎是必然的,所以在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下試錯(cuò)是非常不錯(cuò)的策略。別說沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè),即使百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試新項(xiàng)目時(shí),也會(huì)先試錯(cuò)。試錯(cuò)是為了從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),修正戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),以求得最終的成功。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注微信公眾號(hào):kunyouhui

三、目標(biāo)不靠譜,找死

也有的企業(yè)在節(jié)奏上把握的不錯(cuò),但是卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不清,以為互聯(lián)網(wǎng)是靈丹妙藥,有起死回升的神效,繼而產(chǎn)生急功近利心利,定下一個(gè)不靠譜的指標(biāo),這擺明了是找死。比如有一次,一位企業(yè)主咨詢筆者公司的同事,他的企業(yè)想通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù),目標(biāo)定的挺高、要求也挺高,結(jié)果最后一說預(yù)算,每月200,而且還是RMB。當(dāng)同事告訴他這個(gè)預(yù)算不靠譜時(shí),對(duì)方很詫異的說:“不是說網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷成本低嗎?可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的營銷嗎?”

還有一次,一位讀者找我咨詢:他在一個(gè)新成立的飲料企業(yè)工作,負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷。老板給他定的任務(wù)指標(biāo)是:用一年的時(shí)間,將他們新的品牌飲料通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到X千萬,由于網(wǎng)絡(luò)營銷部只有他一人,所以老板很大方,批復(fù)的營銷預(yù)算高達(dá)10幾萬元。他問我應(yīng)該怎么辦,有什么建議,我當(dāng)時(shí)給了他兩個(gè)字的建議:“跳槽”。

這個(gè)世界上總有些異想天開的人,注冊(cè)個(gè)新品牌(也可能是已有不知名產(chǎn)品),隨便招個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷高手,再隨便給一點(diǎn)錢,就能通過互聯(lián)網(wǎng)賣爆。如果生意這么好做,人家憑什么給你打工?你的價(jià)值在那里?難道人家就是缺個(gè)領(lǐng)導(dǎo)自己、指揮自己、然后和自己分利潤的老板?如果真有這樣的人,要么就是騙子、要么就是傻子、要么就是受虐狂,當(dāng)然,也可能是暗戀你。

四、方法太單一,拼死

經(jīng)常有企業(yè)和筆者報(bào)怨說,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷太難做,競(jìng)爭(zhēng)太激烈。實(shí)際上在筆者眼里,現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),開展網(wǎng)絡(luò)營銷,競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到激烈的程度。那為什么很多企業(yè)卻感覺競(jìng)爭(zhēng)異常激烈呢?原因就是他們掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷方法太少,都是在有限的渠道競(jìng)爭(zhēng)。江禮坤總結(jié)了一下,傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,大部分只會(huì)三招:競(jìng)價(jià)、SEO、發(fā)小廣告(郵件、論壇、分類信息、B2B、新聞、QQ、微博、微信等等,到處發(fā)小廣告),比如競(jìng)價(jià),眾所周知,第一頁左部的付費(fèi)排名,最多只顯示10個(gè)結(jié)果。如果一個(gè)行業(yè)全國有100家同類企業(yè)不多吧?這一百家企業(yè)不用都做競(jìng)價(jià),其中只要有20家企業(yè)做競(jìng)價(jià),且都去搶同一個(gè)詞的第一名,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很激烈,SEO亦如此。所以說不是網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)價(jià)激烈,是現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)方法掌握的太少、渠道太單一,這些企業(yè)都集中在有限的渠道競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)然激烈,最后在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被人拼死。對(duì)于方法掌握的很少的朋友,江禮坤做個(gè)小廣告,推薦一下自己的《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典》一書,此書主要講方法,自2012年1月上市后,長期占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷類圖書銷量榜榜首。

五、方法沒用對(duì),怨死

其實(shí)即使傳統(tǒng)企業(yè)常用的這三招,用好了效果也可以,但是問題是很多傳統(tǒng)企業(yè)這三招都沒用對(duì),導(dǎo)致花了不少時(shí)間和金錢,效果卻不理想,死了都不知道為什么,白白怨死。像前面說的投了幾十萬做競(jìng)價(jià)沒效果的F總,當(dāng)時(shí)我問他認(rèn)操作的,具體怎么操作的。F總說他的公司沒有人懂網(wǎng)絡(luò)營銷,所以他本人親自上,具體操作上就是設(shè)置帳戶結(jié)構(gòu)、選詞、出價(jià)等。我一聽,沒效果就對(duì)了。從戰(zhàn)術(shù)層面來說,F(xiàn)總做的這些工作,都是基于百度競(jìng)價(jià)帳戶本身,咱們管他叫帳戶優(yōu)化。很多企業(yè)認(rèn)為競(jìng)價(jià)要做好,核心是做好帳戶的優(yōu)化,這是錯(cuò)誤的。帳戶優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié),只占競(jìng)價(jià)整體效果的30%。

再說個(gè)常見的例子:很多企業(yè)都建立了網(wǎng)站,在這里筆者告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的企業(yè)網(wǎng)站都是垃圾網(wǎng)站(我給垃圾網(wǎng)站的定義是:若一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站不能很好的給企業(yè)帶來訂單和利潤,則為垃圾網(wǎng)站)。為什么會(huì)這樣?原因是很多企業(yè)沒有正確理解網(wǎng)站的作用,大部分都認(rèn)為網(wǎng)站是宣傳工具、展示工具,建站時(shí)奔著高端大氣上檔次的方向來建,結(jié)果就是建出來一個(gè)垃圾網(wǎng)站。

六、老思想作怪,病死

現(xiàn)在很多企業(yè)主都抱怨環(huán)境不景氣,生意不好做。我認(rèn)為環(huán)境等外面的因素固然有,但更多的是內(nèi)在因素,通俗的說現(xiàn)在的企業(yè)生病了,而這個(gè)病的根本是在思想上。所以轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)首先要轉(zhuǎn)思想,思想不變,早晚病死。送給大家一句話:“老思想加新模式解決不了新問題!”。

很多企業(yè)認(rèn)為自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),做做網(wǎng)絡(luò)推廣就叫轉(zhuǎn)型、就叫與時(shí)俱進(jìn),此乃大錯(cuò)特錯(cuò):開個(gè)網(wǎng)店、建個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根本不叫轉(zhuǎn)型,因?yàn)槠髽I(yè)的本質(zhì)一點(diǎn)沒變。很多企業(yè)在線下開個(gè)工廠或開個(gè)商鋪,然后通過打廣告拉業(yè)務(wù)、銷售員跑業(yè)務(wù)。線下生意不好做了,跑到網(wǎng)上建個(gè)平臺(tái),通過網(wǎng)絡(luò)廣告拉業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售跑業(yè)務(wù),想一想,本質(zhì)變了嗎?那里變了?其實(shí)很多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一個(gè)新的銷售渠道,這是典型的老思想加新模式。很多人管互聯(lián)網(wǎng)叫第三次工業(yè)革命,為什么叫革命?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這種新技術(shù)的出現(xiàn),改變了人們的生活習(xí)慣、覆蓋了許多行業(yè),一些行業(yè)也隨之被淘汰,所以叫革命。所以想真正轉(zhuǎn)型,不是變渠道的問題,是變思想的問題。可以說轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就是鬧革命,而首先要先革自己的命。

七、內(nèi)部不統(tǒng)一,耗死

對(duì)于一些大型公司,在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的路上還有一個(gè)要命的問題,就是內(nèi)耗,內(nèi)耗耗死人呀。比如江禮坤曾協(xié)助某大公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中,老總很重視,關(guān)注度很高,他的想法是希望成功;而具體負(fù)責(zé)這事的是某事業(yè)部老總,此老總也很重視,但是他的想法是不能出事,要不然地位不保,在這個(gè)基礎(chǔ)上再談成績(jī),所以在具體規(guī)劃布置、計(jì)劃制訂和預(yù)算批復(fù)上,都非常謹(jǐn)慎和保守,前期先選了某分公司試點(diǎn);具體負(fù)責(zé)執(zhí)行和協(xié)調(diào)此事的是一位經(jīng)理,這位經(jīng)理倒是非常想干事,但是由于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)求穩(wěn),所以制約了他的積極性,而試點(diǎn)分公司貌似又沒那么容易協(xié)調(diào);試點(diǎn)分公司負(fù)責(zé)人態(tài)度上很積極,直接把這事甩給了分公司的總監(jiān),分公司的總監(jiān)又甩給分公司的主管,到了主管這一級(jí),很郁悶,因?yàn)樗静幌霐堖@事,但是又沒辦法。在具體操作過程中,一個(gè)很小的工作,都要拖很久,因?yàn)榇蠹叶贾肋@是燙手的山芋,都不想負(fù)責(zé)任,所以你推我我推你,結(jié)果轉(zhuǎn)型的非常不順利。

八、用人不得當(dāng),誤死

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),基本上都需要組建全新的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì),因?yàn)閷I(yè)的事需要找專業(yè)的人,但是很多傳統(tǒng)企業(yè),卻不具備正確識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)人才的能力,經(jīng)常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠,最后被人誤導(dǎo)至死。比如前面提到的L總,之所以轉(zhuǎn)型的不順利,是因?yàn)樵谶x人上連犯了兩個(gè)錯(cuò)誤:首先他有一位互聯(lián)網(wǎng)方面的顧問,此顧問是臺(tái)灣童鞋,專家型的選手,顧問的方向是戰(zhàn)略,但是只管殺不管埋,怎么落地不負(fù)責(zé)。這是極不靠譜的行為,臺(tái)灣互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和內(nèi)地的不一樣,且內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)營銷水平也要優(yōu)于臺(tái)灣,最關(guān)鍵的,如果找,一定是找實(shí)戰(zhàn)出身的;在組建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí),L總又挖了一個(gè)國企高管來領(lǐng)導(dǎo)此團(tuán)隊(duì)。想看作者更多文章或交流,可以百度搜索江禮坤的博客或搜索關(guān)注微信公眾號(hào):坤友會(huì)。國企的文化、模式、思想和互聯(lián)網(wǎng)那能匹配嗎?半年后,這位國企高管以離職收?qǐng)?,而新的領(lǐng)導(dǎo)人遲遲沒有到位。

九、團(tuán)隊(duì)搞不定,拖死

再好的計(jì)劃,沒有好的團(tuán)隊(duì)實(shí)施,也會(huì)被拖死。而很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上,恰恰就是團(tuán)隊(duì)出了問題。經(jīng)常有企業(yè)主和我說:“這些搞互聯(lián)網(wǎng)的80后、90后太難管。”而在推一把論壇上(網(wǎng)絡(luò)營銷推廣領(lǐng)域的行業(yè)論壇,注冊(cè)會(huì)員百萬),很多從業(yè)人員也明確的表示不愿意進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè),為什么會(huì)這樣呢?其實(shí)不是搞互聯(lián)網(wǎng)的難管,問題是出在溝通上。舉個(gè)例子,有一次,一位傳統(tǒng)企業(yè)老板C總請(qǐng)我吃飯,希望我能幫他推薦一位網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)取代他現(xiàn)有的總監(jiān)。實(shí)際上他現(xiàn)有的總監(jiān)我認(rèn)識(shí),能力不錯(cuò),而且也幫他干的有聲有色,收益也不錯(cuò)。我就問他為什么,C總說:“這個(gè)總監(jiān)不務(wù)正業(yè),總是到處參加各種活動(dòng),說是整合資源,太不踏實(shí)!”我問他想招個(gè)什么樣的人,有什么要求,C總說:“網(wǎng)絡(luò)營銷不就是發(fā)貼子嗎?我的要求很簡(jiǎn)單,能天天在辦公室呆著,帶著網(wǎng)絡(luò)部的人踏踏實(shí)實(shí)發(fā)貼子就行。”

最后的結(jié)局相信大家都猜到了,C總招來了一個(gè)踏實(shí)發(fā)貼子的總監(jiān),新總監(jiān)到任后業(yè)績(jī)毫無懸念的下降,當(dāng)他幡然醒悟希望請(qǐng)回原有的總監(jiān)時(shí),晚了。實(shí)際上那天吃飯時(shí)我已經(jīng)提前和C總講過這個(gè)道理了,問題是他不信呀,還感覺我不理解他。江禮坤在這里建議各位,如果想帶好互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì),首先你要了解互聯(lián)網(wǎng),這樣才能和下屬同頻,順暢溝通,否則就會(huì)和C總這樣,悔之晚矣。

十、體系不完善,壞死

最后一個(gè)令傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的原因,是體系問題。大部分傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí),沒有一個(gè)完善的體系,很多企業(yè)上來就是先建個(gè)網(wǎng)站,然后選個(gè)推廣方法就開始實(shí)施。而在選方法時(shí),往往也都是隨大流:前幾年微博火,紛紛研究微博;這兩年微信火,紛紛上馬微信。互聯(lián)網(wǎng)不是這么轉(zhuǎn)型的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不是這么做的,網(wǎng)絡(luò)營銷分三個(gè)層面:戰(zhàn)略層、策略層、戰(zhàn)術(shù)層,戰(zhàn)術(shù)層又分戰(zhàn)術(shù)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。具體操作時(shí),自上而下,循序漸進(jìn),要先選擇方向、再考慮模式、然后選擇策略、接下來戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,最后操作實(shí)施。像微信、微博屬于戰(zhàn)術(shù)層,是工具,這類戰(zhàn)術(shù)方法是在末端。而很多企業(yè)是先選擇方法,一切以方法為核心,這是典型的本末倒置,很難有理想的投入產(chǎn)出比,甚至最后以失敗收?qǐng)觥?/p>

以上就是江禮坤總結(jié)的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的十大死法(2),有不當(dāng)和疏漏之處還請(qǐng)各位看官多多包涵,同時(shí)歡迎大家交流指導(dǎo),本人聯(lián)系方式如下。

作者江禮坤,互聯(lián)網(wǎng)老兵、弘亞美聯(lián)CEO、北大/清華總裁班特約講師、思享島發(fā)起人、推一把網(wǎng)創(chuàng)始人。

標(biāo)簽:山南 玉溪 海東 三門峽 柳州 漳州 阜陽 那曲

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