摘要：
跨界營(yíng)銷看似1+1>2，卻并非所有品牌都適合，啞火的跨界營(yíng)銷數(shù)不勝數(shù)，甚至還有的玩火不可造成品牌雙雙受損。
近年來(lái)，國(guó)民消費(fèi)中品牌影響最終購(gòu)買意愿的因素占比越來(lái)越大，企業(yè)品牌自己已經(jīng)成為一種重要資產(chǎn)?？缃鐮I(yíng)銷在這樣的配景下，開始愈發(fā)重要起來(lái)。兩個(gè)調(diào)性相符的企業(yè)，一次成功的跨界營(yíng)銷，得到不但是合作話題自己帶來(lái)的曝光，更兼具兩個(gè)品牌價(jià)值的彼此融合與促進(jìn)。
在諸多的跨界營(yíng)銷案例中，岡本、杜蕾斯奉獻(xiàn)了無(wú)數(shù)經(jīng)典案例。岡本與Uber、杜蕾斯與立白，作為天生具備話題屬性的兩款產(chǎn)品，每一次污力全開都引得網(wǎng)友驚叫連連。
在618這個(gè)各大電商平臺(tái)年中大促時(shí)期，岡本與摩拜攜手推出岡本X摩拜《坐上來(lái)，本身動(dòng)》禮盒，更把“污”這個(gè)字發(fā)揮到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造話題，與LOL女主播馮提莫拍攝一組廣告刊登《男人裝》上，成為L(zhǎng)OL玩家及廣大宅男們?cè)诰W(wǎng)上的熱議焦點(diǎn)。
僅靠不停借勢(shì)跨界話題驅(qū)動(dòng)，岡本與杜蕾斯就賺足了眼球，讓許多求曝光心切的企業(yè)垂涎不已。不過(guò)，跨界營(yíng)銷看似1+1>2，卻并非所有品牌都適合，啞火的跨界營(yíng)銷數(shù)不勝數(shù)，甚至還有的玩火不可造成品牌雙雙受損。因此，恰到好處的品牌跨界才是獲得曝光收益的關(guān)鍵，如何像岡本、杜蕾斯一樣把跨界營(yíng)銷做到騷而不賤，這背后是個(gè)大學(xué)問(wèn)。
80后、90后欠好伺候：那些搞砸了的跨界營(yíng)銷
比擬60后、70后的品牌不雅觀念，80后、90后對(duì)品牌的接受度更強(qiáng)，甚至形成一種文化，好比手機(jī)里的果粉、米粉、錘粉，他們不但不像前輩那樣從心里抵觸廣告宣傳，甚至還會(huì)在社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、二次元等社交媒體平臺(tái)充當(dāng)所鐘愛品牌的“吹鼓手”。例如知乎上僅《iPhone 到底爽在哪里？》這一話題，相關(guān)回答就超過(guò)1448條。但有愛就有恨，錯(cuò)誤的宣傳合作也會(huì)引起反作用。
80后、90后在網(wǎng)絡(luò)上的活躍，讓企業(yè)做品牌猶如行舟遇水，但翻船的跨界案例也數(shù)不勝數(shù)。2016年娛樂(lè)圈發(fā)生一起大事件，雜志《時(shí)尚芭莎》因刊登一組郭德綱與兩只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不滿，甚至通過(guò)電子郵件發(fā)聲明，和郭德綱劃清邊界。但各種非議聲音并未因此銷匿，如今郭德綱已被網(wǎng)友打上“毀大牌”的標(biāo)簽。
其實(shí)，這是80后、90后對(duì)品牌形象重視現(xiàn)象的正反兩面，合理的利用跨界營(yíng)銷，將80后、90后的熱情化作助燃劑，實(shí)現(xiàn)兩家品牌的1+1>2才是王道。2015年凱度發(fā)布的《中國(guó)社交媒體影響陳訴》顯示，90后已成社交媒體最大用戶群，80后與90后的占比已達(dá)到68.5%。顯然，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上傳播的不雅觀點(diǎn)已成為品牌形象構(gòu)建的重要力量。因此跨界營(yíng)銷既要做到好玩，又要符合他們的價(jià)值認(rèn)同。好比岡本與代表一種健康生活方式的摩拜合作，《坐上來(lái)，本身動(dòng)》幾字不但不讓網(wǎng)民反感，反而會(huì)心一笑認(rèn)為岡本懂我積極參與購(gòu)買。
所以，如何玩好跨界營(yíng)銷及其重要，那企業(yè)在做品牌跨界營(yíng)銷時(shí)，又該如何做到兩者兼?zhèn)?，?shí)現(xiàn)雙方的1+1>2。除了選擇調(diào)性相符的跨界對(duì)象，充分掌握90后、80后的愛好也就十分重要。
年輕一代品味+趣味需求，跨界營(yíng)銷需要騷而不賤
據(jù)2016年由艾瑞咨詢發(fā)布的《90后 VS 80后時(shí)尚品牌偏好研究陳訴》顯示，90后追求個(gè)性，而80后追求品質(zhì)?？偨Y(jié)來(lái)講，80后、90后對(duì)一家品牌的品味與趣味十分重視，這兩者缺一不成。以因羅永浩個(gè)人魅力而廣為網(wǎng)友所熟知的錘子手機(jī)為例，雖然羅永浩的幽默感讓錘子擁有大量的眼球受眾，然而在品味上網(wǎng)友呈現(xiàn)兩極分化。相當(dāng)具備個(gè)性色彩的羅永浩也并未逃避這種話題爭(zhēng)議性，甚至說(shuō)出“十年內(nèi)讓錘黑消失”這樣刺激陣營(yíng)對(duì)立的話語(yǔ)。從知名度與銷量的正比關(guān)系來(lái)看，忽略了大眾品味這一關(guān)鍵點(diǎn)，這樣的話題度對(duì)“賣貨”的促進(jìn)似乎并不算非常成功。
在營(yíng)銷界，，有關(guān)知名度重要還是好感度重要的爭(zhēng)論一直不斷，終究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力被分散在差別內(nèi)容平臺(tái)上，過(guò)于堅(jiān)持營(yíng)銷的“正能量”，常會(huì)造成“酒香巷深”的尷尬境地。所以，如安在眼球與好評(píng)之間找到一個(gè)黃金切入點(diǎn)，就顯得極其重要。以岡本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/聯(lián)合利華幾次跨界營(yíng)銷案例來(lái)看，他們?cè)谡业近S金點(diǎn)方面做得就十分到位。
其實(shí)跨界營(yíng)銷對(duì)于品牌最大的益處，就是在兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌間，找到阿誰(shuí)讓網(wǎng)友“快樂(lè)吐槽”的“話題點(diǎn)”。這種巧妙的結(jié)合，讓原本毫不相干的元素，通過(guò)一種營(yíng)銷形式，進(jìn)行彼此融合。而在這種融合里，必然要將受眾對(duì)品味、趣味的判斷考量其中，一旦對(duì)用戶的態(tài)度拿捏有誤，常常會(huì)造成不但未達(dá)成兩個(gè)品牌用戶間的認(rèn)同共識(shí)，甚至?xí)斐筛髯云放菩蜗笫艿礁蓴_，占比較大的弱忠誠(chéng)度的用戶群就有可能因此喪失。
為何說(shuō)岡本與摩拜、杜蕾斯與女主播標(biāo)準(zhǔn)拿捏好？
