摘要：
耐克還沒有到日暮窮途的地步就已經(jīng)開始被唱衰，人們似乎已經(jīng)忘記了NIKE的另一種翻譯“勝利女神”。
很多人都知道“NIKE”是知名運動品牌耐克的英文名字，其實他英文的原譯是 “勝利女神”，而耐克的標(biāo)識表記標(biāo)幟象征的就是希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度。在運動品牌發(fā)展的道路上，耐克就像征程中一位遠遠超過別人的“勝利女神”。
如今，這位“勝利女神”似乎在前進的道路上有些疲乏，開始慢下腳步休息，卻渾然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她，甚至即將趕超。在女神猛然驚醒的時候，發(fā)現(xiàn)本身的腳步已經(jīng)慢了很多，于是卸下身上的一些裝備開始輕裝上陣。只是，這樣真的可以加快腳步，守住運動王者的位置嗎？
增長放緩，耐克難掩疲態(tài)
耐克作為運動品牌中的老大，業(yè)績曾一直連結(jié)較快的增長速度，曾連續(xù)三年占領(lǐng)運動品類球鞋最大的市場份額。近年來卻出現(xiàn)了增長放緩的趨勢，在最具消費潛力的中國市場也出現(xiàn)了連續(xù)6個季度營收增長放緩的現(xiàn)象。
按照耐克發(fā)布的最新財報顯示：2016年12月1日—2017年2月28日之間，耐克營業(yè)總收入為84.32億美元，同比增長5%，凈利潤為11.41億美元，同比增長20%，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。雖然營收仍在增長的狀態(tài)，但與曾經(jīng)一度占領(lǐng)運動品類球鞋最大市場份額的耐克比擬，營收增速已經(jīng)明顯放緩。
為了應(yīng)對營收放緩的情況，耐克推出了一項“Consumer Direct Offense”的計劃。按照該計劃要求：耐克將會裁減全球2%的員工和25%的鞋款。目前，耐克在全球約有七萬多名員工，裁員2%意味著耐克在全球至少減掉大約1400名員工。同時，減少四分之一的鞋款，似乎是要將精力聚焦于ZoomX、 Air VaporMax、Nike React等核心品牌。
耐克針對集團增長幅度不停下滑的現(xiàn)象，采取了大多數(shù)品牌營收下滑的方法——裁員。不過，耐克裁員的目的與他們并紛歧樣，耐克裁員的目的可能是想通過電商渠道發(fā)展，減少實體店鋪的數(shù)量和人員。而減少鞋類的款式，則是為了集中精力打造旗下的爆款品牌。
別的，“Consumer Direct Offense”除了裁員和減少鞋款這兩個應(yīng)對辦法，還計劃將旗下的業(yè)務(wù)部門從六個減為四個，新組建的四個業(yè)務(wù)部門別離是:北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)，與本來的六個區(qū)域格局比擬有些變動。耐克的計劃業(yè)務(wù)將集中于10個國家的12個主要城市，其中12個城市包孕：紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，預(yù)計到2020年80%的銷售業(yè)績將來自這些城市。
盡管耐克對集團營收增速變緩，及時做出裁員、減少鞋款種類得辦法，以及對耐克未來的規(guī)劃，但耐克仍然改變不了連續(xù)三年營收變緩這一事實。在應(yīng)對增長放緩這一事件上耐克老大展現(xiàn)更多的似乎是信心十足的狀態(tài)，不過有很多人發(fā)現(xiàn)在這信心的背后耐克疲憊盡顯。
競爭對手困繞圍堵的同時品牌形象下滑
營收增長緩慢只是耐克疲態(tài)的一個小反應(yīng)，更多的還是市場份額不停被蠶食。運動品牌老大疲態(tài)盡顯，自然有很多競爭對手對這一位置虎視眈眈。其中，對耐克造成威脅最大的還是他的老對手阿迪達斯。
三年前，耐克的球鞋遠超其他競爭對手，是球鞋轉(zhuǎn)售市場的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場96%份額，當(dāng)時的阿迪達斯在市場占據(jù)不足1%。而現(xiàn)在阿迪達斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已經(jīng)成為市場的新寵，占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場45%的份額。勝者為王敗者寇，耐克在運動品牌中這占據(jù)王者的位置似乎已經(jīng)開始晃動。
按照阿迪達斯發(fā)布的2016年財報顯示：阿迪達斯的營收達到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。其中在中國區(qū)內(nèi)，阿迪達斯2016年營收29.44億歐元，同比增長28%。同年耐克在中國區(qū)的的增長速度卻出現(xiàn)放緩的跡象，在2016財年的四個季度中，耐克在大中華區(qū)的營收增長別離為30%、28%、27%和23%。
雖然整個耐克集團銷售市場增幅最大的區(qū)域是中國區(qū)，但是耐克的增長速度在中國市場明顯放緩，前兩個財季的營收增長率別離為21%和17%，增長速度依然呈下滑趨勢。
不巧的是，在增速不停下滑的情況下，耐克又被曝出“氣墊門事件”。耐克在中國區(qū)銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有跟宣傳中一樣嵌入Zoom Air氣墊。盡管耐克已經(jīng)對300多雙球鞋進行了退款，并向每一位消費者補償4500元人民幣，但是耐克在中國國市場的形象已經(jīng)嚴重受損，短期內(nèi)無法挽回。
