【網(wǎng)庫不雅觀察】企業(yè)不種草，消費(fèi)者何談拔草

怕上火就喝王老吉，一家做特賣的網(wǎng)站——唯品會(huì)，有問題找百度，去屑就用海飛絲等，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里都會(huì)有個(gè)位置。這就是一個(gè)產(chǎn)品定位占據(jù)用戶心理的成功之處。在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品的差異總是很容易被復(fù)刻和跟進(jìn)，而顧客心智的認(rèn)知很難被改變。這就是所謂的得民心者，得天下，一旦你的產(chǎn)品在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢地位，不但生意會(huì)源源不停，并且這也是企業(yè)唯一可靠地長期競爭優(yōu)勢。那么，企業(yè)如何進(jìn)入顧客心智并占據(jù)優(yōu)勢地位呢?

1、精準(zhǔn)一個(gè)定位

美國定位之父杰克·特勞特于 1969 年創(chuàng)建了定位理論，他認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)任務(wù)，一是在企業(yè)外部用戶頭腦中確立一個(gè)用以決勝的“位置”;二是以這個(gè)“位置”為導(dǎo)向配置企業(yè)內(nèi)部的所有資源并進(jìn)行運(yùn)營辦理，創(chuàng)造出佳人的經(jīng)營成果。就拿特勞特在中國公司案例中做一個(gè)典型的例子， 2002 年，加多寶為涼茶確定了“預(yù)防上火的飲料”定位，此后 10 年間，銷售額從 1 億提升到 200 億元。再好比定位于“直賣”的瓜子二手車網(wǎng)， 2015 年是中國二手車市場風(fēng)氣云涌的一年，然而在 2015 年下半年，優(yōu)信、瓜子、人人車三家公司展開總金額達(dá)到數(shù) 10 億的廣告大戰(zhàn)。人人車請(qǐng)了黃渤做形象代言，優(yōu)信更是請(qǐng)了十幾位明星一人一句臺(tái)詞，然而無論眾明星和黃渤誰的影響能力更強(qiáng)，最后消費(fèi)者記住的卻是“個(gè)人車主直接賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)，瓜子二手車直賣網(wǎng)”，這句連小學(xué)生都能聽懂的廣告語，把“直賣”的定位深深的刻在了消費(fèi)者的腦海里。

企業(yè)創(chuàng)造客戶通常只有一個(gè)有效的途徑，將本身的品牌植入客戶心智，成為顧客心智中某一個(gè)品類的第一選擇，即確立一個(gè)市場上唯一的精準(zhǔn)定位，如果這個(gè)品類中已有占據(jù)心智的產(chǎn)品，我們應(yīng)該思考如何創(chuàng)新品類亦或是從新確立一個(gè)定位。

2、占據(jù)一個(gè)字眼

定位不是聚焦于一個(gè)產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品定位在潛在用戶的心智。也就是說品牌必需要在心智里面代表一個(gè)字眼。企業(yè)家對(duì)本身的產(chǎn)品總是充滿感情，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個(gè)遍，但是要想讓你的品牌信息穿透復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必需極致簡化，聚焦到一個(gè)字眼，一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，產(chǎn)品品項(xiàng)也要盡可能的集中及至單一。成功的品牌莫不如此。好比德芙巧克力代表著“絲滑”，星巴克代表著“咖啡”，沃爾沃代表著“安適”等。

如今的社會(huì)存在傳播過度的問題，不管在何處都可以看到廣告信息，而過多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，而企業(yè)要做的就是用一個(gè)簡單化的字或者詞去占領(lǐng)一個(gè)品類的至高點(diǎn)，這個(gè)字眼就能夠讓你變得富有。

產(chǎn)品品牌一旦成功的占據(jù)顧客的某種心智資源，就會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的信息形成有效的屏蔽，其市場地位也將會(huì)勞而不催。即使對(duì)手想擠進(jìn)來做生意，只會(huì)把這個(gè)品類地皮炒的越來越旺。就好比香飄飄占據(jù)“杯裝奶茶”這個(gè)心智資源后，喜之郎即使花費(fèi)數(shù)倍的廣告投入依然無法被認(rèn)可“奶茶，我要優(yōu)樂美”，，反而卻鞭策香飄飄的更快成長。

3、聚焦一個(gè)單品

現(xiàn)在的企業(yè)家總是在一個(gè)品牌下推出太多的產(chǎn)品，開發(fā)出太多的產(chǎn)品和品類。如康師傅，他在我們心目中到底是便利面、冰紅茶、還是礦物質(zhì)水?顯然，他在我們心中已經(jīng)失去焦點(diǎn)，再是客戶失去焦點(diǎn)的同時(shí)，也在迫使人們心智做出改變，由此影響到品牌在顧客心智中的原有認(rèn)知。相反，品牌如果在客戶心中成功占據(jù)一個(gè)焦點(diǎn)，基于一個(gè)單品，要遠(yuǎn)比多樣化的東西更容易成功。好比做單品B2B電商平臺(tái)的網(wǎng)庫集團(tuán)，做B2C的天貓、做C2C的淘寶等等。他們別離屬于差別的細(xì)分市場占據(jù)人們心智中差別的位置。

再看中國的汽車市場，拿長城舉例， 2009 年里斯中國公司開始為長城提供咨詢辦事時(shí)，長城有商用車、SUV、小型面包車等等，也有很多品牌名。他們給出的建議是在眾多的品牌中聚焦哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV的車型。當(dāng)時(shí)長城有很多的生產(chǎn)線，要砍掉其他的產(chǎn)品比較難，但是必需要聚焦于單一的產(chǎn)品—— 15 萬元以下的經(jīng)濟(jì)型SUV。聚焦戰(zhàn)略 4 年后，長城銷售增長了5. 1 倍，盈利增長了8. 6 倍，股價(jià)上升了12. 3 倍。

聚焦于一個(gè)單品模式，最有話語權(quán)的也只屬網(wǎng)庫集團(tuán)。網(wǎng)庫集團(tuán)推出的單品通是占據(jù)用戶心智的敲門磚，企業(yè)利用一個(gè)單品撬動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的上下游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“買全國賣全國”的優(yōu)質(zhì)辦事。由網(wǎng)庫集團(tuán)孵化的單品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)更是將縣域特色產(chǎn)業(yè)通過一個(gè)特色單品占據(jù)用戶的心智，好比提起安塞縣你必定知道他們蘋果比較出名，提及慶安你就知道他們的大米比較出名等等。