摘要：
正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代谷歌取代了微軟一樣，未來的人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代，難保不會出現(xiàn)新的企業(yè)在數(shù)字廣告界打破當(dāng)前的“雙頭壟斷”局面。
近日，《華爾街日報(bào)》撰文稱，當(dāng)今的數(shù)字廣告市場被Facebook和谷歌兩大科技巨頭壟斷。因而營銷者與廣告公司都非常希望能夠出現(xiàn)第三股勢力來打破這一局面。然而，結(jié)合實(shí)際情況來看，這條路卻并欠好走。
自從互聯(lián)網(wǎng)興起之后，廣告的方式也有所改變。數(shù)字廣告取代了傳統(tǒng)廣告，移動(dòng)端崛起的新經(jīng)濟(jì)體取代了PC端市場。數(shù)字廣告這種新形式甫一出現(xiàn)便呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢頭，這種局面離不開移動(dòng)端的助力，同時(shí)也由于數(shù)字廣告自己具備必然的吸引力。并且，數(shù)字廣告在中外市場的發(fā)展勢頭仍極為強(qiáng)勁，未來大有可為。
關(guān)于谷歌和Facebook在數(shù)字廣告市場的壟斷趨勢，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker在其最新的陳訴中也有所提及。盡管目前“雙頭壟斷”局面一時(shí)之間難以打破，但隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 ，新企業(yè)也未必不能夠?qū)崿F(xiàn)“破局”，屆時(shí)會出現(xiàn)新的廣告形態(tài)也未可知。
一、數(shù)字廣告崛起勢頭迅猛，潛力巨大市場前景可期
數(shù)字廣告，指的是呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，即通常所說的流媒體。在數(shù)字廣告的發(fā)展史中，有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)對于鞭策數(shù)字廣告的發(fā)展是極為重要的。
數(shù)字廣告的出現(xiàn)可回溯至1987年，隨著電腦與互聯(lián)網(wǎng)的興起而誕生。彼時(shí)，蘋果最先推出了安置多媒體軟件HyperCard的麥金塔電腦。此后，Photoshop、Flash、Quicktime等軟件相繼出現(xiàn)，數(shù)字廣告也由此從靜態(tài)圖像演化為動(dòng)態(tài)的多元廣告形式。
進(jìn)入90年代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，許多企業(yè)也于此時(shí)在數(shù)字廣告市場中嶄露頭角。1992年，Macromedia公司誕生；1996年，惠普與Red Sky Interactive 共同推出首個(gè)富媒體橫幅廣告HP Pong。
此后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。諾基亞于1996年推出了第一部可上網(wǎng)手機(jī)“Nokia 9000”；1997年，美國知名因特網(wǎng)辦事商AOL推出了第一個(gè)由廣告收入支持的AIM，可看作是社會化媒體的先驅(qū)。
到21世紀(jì)初，谷歌正式上線，首支移動(dòng)廣告出現(xiàn)，社交網(wǎng)站Friendster出現(xiàn)，短短3個(gè)月就迅速累積起了300萬名用戶。2003年，F(xiàn)acebook、MySpace、Linkedin陸續(xù)出現(xiàn)。2005年，Youtube誕生。2006年，Twitter誕生。此后，各種新興媒體和社交平臺呈現(xiàn)發(fā)作式增長，數(shù)字廣告就是在這一過程中逐漸崛起和迅速發(fā)展的。
如今，全球數(shù)字廣告市場的豆剖瓜分幾乎全給谷歌和Facebook占了去。按照市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2016年，美國在線廣告市場規(guī)模擴(kuò)張近120億美元，而谷歌和Facebook對該支出增長的貢獻(xiàn)超過77%。盡管許多公司躍躍欲試地想打破這種局面，但從目前來看這絕非易事。
不過，在中國，有一股勢力是可以與“雙頭壟斷”相抗衡的，那就是BAT。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字廣告市場的規(guī)模將在本年達(dá)到500億美元，而阿里巴巴集團(tuán)、騰訊控股與百度公司在其中所占據(jù)的份額將達(dá)到62%以上。預(yù)計(jì)到2019年，中國數(shù)字廣告市場的規(guī)模將達(dá)到760億美元，BAT所占據(jù)的份額也將上升至70%。
在眾多的移動(dòng)廣告中，有多少是能真正帶來利益的？從素質(zhì)上來看，數(shù)字廣告是可以追蹤的，但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量數(shù)字廣告的價(jià)值？廣告研究基金會（ARF）給出了197個(gè)數(shù)字廣告活動(dòng)衡量指標(biāo)，而國際薄記師協(xié)會（IAB）相對而言要守舊得多，只給出了30個(gè)指標(biāo)。要想研究數(shù)字廣告的價(jià)值，清楚哪個(gè)指標(biāo)有用是非常重要的。
從行業(yè)層面來看，通常會將點(diǎn)擊量和瀏覽量作為衡量數(shù)字廣告效果的指標(biāo)。但按照尼爾森陳訴顯示，CTR（點(diǎn)擊到達(dá)率）并非度量品牌意識的正確指標(biāo)，它與品牌意識、線下購買或是ROI（投資回報(bào)率）并無直接聯(lián)系。盡管此陳訴已公布3年，但迄今為止行業(yè)內(nèi)仍未能出現(xiàn)更好的衡量指標(biāo)。
與之比擬，瀏覽量和顯示到達(dá)率更有效一些。如果數(shù)字廣告在展示過程中被用戶瀏覽過，那么用戶被廣告影響的可能性就會更大。
盡管如此，行業(yè)內(nèi)還是喜歡以點(diǎn)擊率和瀏覽量為數(shù)字廣告活動(dòng)的KPI，這是由于這些指標(biāo)很容易就能獲得，廣告技術(shù)提供商也容易提供。此外，對于代理公司而言，這類指標(biāo)的準(zhǔn)入門檻較為簡單，容易通過其比較各廣告平臺的實(shí)力。
數(shù)字廣告市場究竟有多大潛力？“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker在其發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)陳訴》中體現(xiàn)，盡管智能手機(jī)銷量和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增長速度都在放緩，但實(shí)際上移動(dòng)設(shè)備的使用率并未下降，反而還增加了。
