摘要：
堪比Amazon的華麗轉(zhuǎn)身。
5年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)300%，增速與Amazon齊平；近700億美元市值數(shù)字營(yíng)銷功不成沒；2016年數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)17.4億美元營(yíng)收成為行業(yè)第一；2019年預(yù)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷可觸及市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億美元，潛力巨大。
Adobe是一家與蘋果、微軟同時(shí)代的科技公司，是數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作軟件行業(yè)的霸主，同時(shí)也是營(yíng)銷軟件No. 1。
創(chuàng)立之初，Adobe就以技術(shù)見長(zhǎng)，最早推出了劃時(shí)代的打印機(jī)語言Postscript，后來逐漸深入創(chuàng)意軟件領(lǐng)域，推出一系列經(jīng)典圖像處理軟件，成為創(chuàng)意工作者們必備工具。
經(jīng)過35年積累，Adobe成為數(shù)字媒體市場(chǎng)霸主，據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，Adobe在數(shù)字內(nèi)容制作軟件市場(chǎng)份額高達(dá)53.6%，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
除此之外，Adobe還通過一系列收購(gòu)，包孕Omniture、Day Software、Neolane在內(nèi)，發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與IBM、SAP、Salesforce等大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，占15 %市場(chǎng)份額成為另一個(gè)領(lǐng)域——營(yíng)銷軟件老大。
從現(xiàn)有業(yè)務(wù)布局來看，Adobe已形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，主要業(yè)務(wù)分為三類：數(shù)字媒體（Digital Media）、數(shù)字營(yíng)銷（Digital Marketing）和印刷出版業(yè)務(wù)。
1. 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)主要包孕Creative Cloud和Document Cloud兩大產(chǎn)品族。
2. 數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)中包孕系列產(chǎn)品Adobe Experience Manager、Campaign、Target、Primetime、Social等，致力于為用戶提供完整的集成數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
3. 印刷出版業(yè)務(wù)包孕基于Adobe PostScript和Adobe PDF技術(shù)的系列產(chǎn)品，主要用于電子學(xué)習(xí)解決方案、技術(shù)文檔印刷、網(wǎng)頁App開發(fā)和高端打印。
一般來說，業(yè)務(wù)成熟的公司市值都相對(duì)不變，而Adobe作為一家老牌科技公司，股價(jià)在2012年至今這5年間，狂飆了300%，市值從160億上漲到近700億美元，上演了一出和Amazon一樣的傳奇。
能有如此大改變，源自于Adobe兩項(xiàng)積極的革新，一個(gè)是成功的將傳統(tǒng)盒裝軟件云化，另一個(gè)是成功拓展到營(yíng)銷科技領(lǐng)域，兩者完全改變了Adobe過往的業(yè)務(wù)模式，在云時(shí)代獲得了新生。
本文為Adobe對(duì)標(biāo)研究第一部分，主要從營(yíng)銷云的角度，看Adobe如何從一家創(chuàng)意設(shè)計(jì)工具企業(yè)，轉(zhuǎn)身成長(zhǎng)為一家營(yíng)銷科技領(lǐng)域巨頭，并借由此看到數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)潛力巨大新興行業(yè)的未來趨勢(shì)，并對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。
用8年時(shí)間成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)軍者
數(shù)字營(yíng)銷正在崛起，需求端和供給端兩方面共同在鞭策行業(yè)的發(fā)展。
從需求端來看，傳統(tǒng)上這個(gè)市場(chǎng)很大過是被廣告流量入口占據(jù)，但是到現(xiàn)在新的趨勢(shì)開始出現(xiàn)，大量的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)的作用，開始對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行精細(xì)化辦理，數(shù)字營(yíng)銷的滲透率在不停提升。
從供給端角度來看，大量的營(yíng)銷科技類公司開始出現(xiàn)，根據(jù)ChiefMartec.com創(chuàng)始人Scott Brinker統(tǒng)計(jì)，截止目前，已經(jīng)出現(xiàn)近5000家營(yíng)銷科技類企業(yè)，其中絕大部分都是近兩年冒出來的公司。
如此多的營(yíng)銷科技類公司數(shù)量，根據(jù)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，可以大致分為三類：
第一類是巨頭公司，他們通過持續(xù)并購(gòu)進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，業(yè)務(wù)線既深且全，通過并購(gòu)成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)巨無霸。
這類公司一般都是IT巨頭，如Adobe、HP、IBM、Oracle、Salesforce、SAP、SAS等，首選的目標(biāo)客戶都是大型企業(yè)。
第二類是在細(xì)分領(lǐng)域自發(fā)成長(zhǎng)起來的公司。他們更多的是從點(diǎn)解決方案逐步成長(zhǎng)起來，典型的是Hubspot、Marketo。
這類公司的特點(diǎn)是，是從細(xì)分領(lǐng)域開始做起，大多不能跨越到其他領(lǐng)域中，業(yè)務(wù)也僅限簡(jiǎn)單的平臺(tái)。這樣的公司面向的客戶群體很寬廣，好比Marketo面向的是營(yíng)銷自動(dòng)化企業(yè)，Hubspot面向的更多的是中小型企業(yè)。
第三類則是數(shù)量最多的點(diǎn)解決方案公司。這些公司覆蓋非常廣的領(lǐng)域，大多都是非常年輕的公司，基本面向中小型企業(yè)客戶。
事實(shí)上整個(gè)營(yíng)銷軟件的市場(chǎng)份額都被處在金字塔頂端的公司拿走。自2009年通過收購(gòu)布局營(yíng)銷云市場(chǎng)，截止2016年財(cái)年，Adobe在營(yíng)銷軟件上收入達(dá)到17.4億美元，占到整個(gè)營(yíng)銷云軟件市場(chǎng)份額15%，緊隨其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨頭公司，留給其他公司的市場(chǎng)份額不到30%。
得益于創(chuàng)意軟件，用收購(gòu)筑起營(yíng)銷云業(yè)務(wù)
2009年，Adobe敏銳的看到營(yíng)銷行業(yè)潛藏的機(jī)會(huì)，而Adobe自己處在營(yíng)銷行業(yè)的上游，有先天的營(yíng)銷基因，因此大膽的進(jìn)入到數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)新興領(lǐng)域。
Adobe強(qiáng)大之處在于內(nèi)容端，在數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作上，Adobe有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，廣告營(yíng)銷公司、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都直接使用Adobe創(chuàng)意軟件生產(chǎn)內(nèi)容，而在內(nèi)容產(chǎn)出之后，接下來的內(nèi)容辦理、客戶辦理、數(shù)據(jù)分析、銷售觸達(dá)都非常自然。
在內(nèi)容辦理上，Adobe收購(gòu)了Day Software、Neolane，深入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容辦理環(huán)節(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷進(jìn)行辦理。
