文 / 《深網(wǎng)》報(bào)道組 孫宏超
在中國(guó)電商成長(zhǎng)的歷史中，造節(jié)促銷(xiāo)一直是巨頭們激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，但聚美優(yōu)品似乎更愿意選擇一條完全差別的路徑。
在某次全網(wǎng)電商節(jié)日開(kāi)始之前，因?yàn)橐庖?jiàn)分歧，聚美優(yōu)品CEO陳歐和聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在會(huì)議室里起了爭(zhēng)執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。此后一年時(shí)間，戴雨森和陳歐在公司幾無(wú)交流。
矛盾來(lái)自于相互對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，在以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務(wù)的素質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)與控制;而在陳歐的眼里，聚美優(yōu)品更依賴(lài)其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。而該年，聚美優(yōu)品最終沒(méi)有和其他電商一起在該電商節(jié)日中投入軍力。
僅僅是這些不合，還不足以讓曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的兄弟劍拔弩張。過(guò)去短短兩年時(shí)間里，在跨境電商業(yè)務(wù)上所經(jīng)歷的的希望和挫折，讓聚美優(yōu)品高層倍感焦慮，公司的未來(lái)、股價(jià)的低迷、切身利益的糾葛，令不停積壓的矛盾一觸即發(fā)。
從 2016 年開(kāi)始，由于政策監(jiān)管趨嚴(yán)，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)受到巨大沖擊，聚美優(yōu)品也不例外，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，在海外品牌的簽約方面進(jìn)展受阻，曾經(jīng)飾演聚美優(yōu)品跨境業(yè)務(wù)主力的韓國(guó)品牌合作大大縮水;而在股價(jià)低迷時(shí)選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責(zé)，令陳歐和聚美優(yōu)品形象大損。
隨著陳歐一系列轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施，聚美的未來(lái)也變得模糊不清。多年前，陳歐把本身的創(chuàng)業(yè)標(biāo)的目的鎖定在了化妝品電商并取得成功;本年，已經(jīng)沉寂許久的陳歐忽然又出現(xiàn)在聚光燈下，他歸來(lái)的起點(diǎn)則選擇了業(yè)內(nèi)充滿(mǎn)質(zhì)疑的共享充電寶行業(yè)，可謂是一場(chǎng)賭局。
而那些曾經(jīng)和陳歐一起走過(guò)的兄弟們也已先后離開(kāi)，這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單包孕聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、高級(jí)副總裁劉惠璞……一位在聚美優(yōu)品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀時(shí)不免唏噓：“和三年前比擬，聚美辦理團(tuán)隊(duì)除了陳歐本人以外已經(jīng)沒(méi)有一張相同的面孔?！?/p>
孤軍奮戰(zhàn)的陳歐，還有機(jī)會(huì)讓聚美優(yōu)品重回舞臺(tái)中心嗎?
破滅的曙光：
跨境電商從高潮走入低谷
2014 年 5 月，在聚美優(yōu)品上市媒體連線(xiàn)會(huì)上，有人問(wèn)陳歐：“百億身家是什么表情?”
彼時(shí)，陳歐身上最炫目的標(biāo)簽是“創(chuàng)造歷史”，這個(gè)從四川走出來(lái)的年輕人用 4 年時(shí)間， 1300 萬(wàn)美元的融資打造了聚美上市神話(huà)，上市后其身價(jià)超過(guò) 15 億美元，成為當(dāng)年中國(guó)最年輕的富豪，同時(shí)也成為了紐交所 222 年歷史上最年輕的CEO。
可以對(duì)照的是，現(xiàn)在正在試圖翻越百度的京東彼時(shí)還沒(méi)上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢(qián)和盈利的路上徘徊，而和聚美優(yōu)品差不久不多同時(shí)成立的美團(tuán)則剛剛踏出團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“紅?！?。
不過(guò)和其他電商比擬，聚美優(yōu)品成功自己有必然偶然性。在阿誰(shuí)時(shí)代，化妝品電商行業(yè)缺乏線(xiàn)上領(lǐng)軍者，正風(fēng)光的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)卻缺乏可信度。而行業(yè)卻正處在快速增長(zhǎng)、集中度低、毛利率高的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示 2013 年美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2209 億元，其中B2C部分達(dá)到 226 億元，而自營(yíng)毛利率超過(guò)33%的聚美優(yōu)品和線(xiàn)下(超過(guò)40%)比擬還有不小提升空間。
最引發(fā)外界質(zhì)疑的是從創(chuàng)業(yè)初就牢牢貼在聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽，甚至就在聚美優(yōu)品上市當(dāng)天，行業(yè)內(nèi)還頻繁拋出對(duì)聚美“賣(mài)假貨、水貨也能上市”的質(zhì)疑。而陳歐的回應(yīng)則是：“化妝品天生會(huì)被質(zhì)疑，聚美優(yōu)品上市后業(yè)務(wù)會(huì)變得透明，可以建立起消費(fèi)者的信任。”
上市之后，聚美優(yōu)品果然很快陷入售假風(fēng)波。 2014 年 7 月，騰訊科技獨(dú)家報(bào)道了聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的阿誰(shuí)。
陳歐選擇了微博回應(yīng)，稱(chēng)聚美優(yōu)品將把重點(diǎn)落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時(shí)砍掉整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線(xiàn)，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。
但倉(cāng)促轉(zhuǎn)型調(diào)整，對(duì)聚美的增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，股價(jià)也隨之不停滑落。聚美優(yōu)品上市股價(jià)最高時(shí)達(dá)到39. 45 美元，，市值達(dá)57. 8 億美元，到了 12 月，聚美優(yōu)品股價(jià)一瀉千里，下滑到不足 13 美元。
跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機(jī)遇。 2015 年年初，陳歐頒布頒發(fā)“All in”跨境電商，并迅速成長(zhǎng)為跨境領(lǐng)域最大的玩家之一。
當(dāng)年 2 月的一天，凌晨?jī)牲c(diǎn)，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，曾經(jīng)的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時(shí)前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國(guó)酒桌上配合著敲定了一個(gè)大單。
