近日，《新京報(bào)》的一篇關(guān)于嬰兒水的報(bào)道引起了皓哥的注意，文章提到，從 2015 年開始，在天貓，嬰兒水增長速度十分顯著，并且并非只有媽媽才會(huì)購買嬰兒水。所謂嬰兒水，就是含有最適合孕嬰群體增補(bǔ)礦物質(zhì)和營養(yǎng)元素的飲用水。受眾窄、價(jià)格貴的嬰兒水為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的消費(fèi)吸引力的呢？這個(gè)問題值得思考與探究。
這些思考和研究均來自天貓 5 月啟動(dòng)的天貓超級品類日，皓哥發(fā)現(xiàn)，就在天貓向外界頒布頒發(fā)品牌升級后的兩天后，“超級品類日”強(qiáng)勢推出，第一期的主題是“護(hù)發(fā)新浪潮”，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣等十幾個(gè)國際品牌集體參與。
顯然，天貓超級品類日針對某個(gè)單獨(dú)行業(yè)，試圖在行業(yè)里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無疑問是“高端水”。
作為高端水的其中之一，天貓大數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年里，嬰兒水無論在銷量還是購買人數(shù)上，增速都超過了包裝水整體的增長，復(fù)購率也在持續(xù)走強(qiáng)。而且，消費(fèi)人群集中在“江浙滬”包郵區(qū)、“北上廣”一線城市，都是高端消費(fèi)品的主力客群。
更值得關(guān)注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費(fèi)者并不是媽媽群體，購買只是為了成人飲用。在無孩家庭中，男性的購買比例甚至超過了女性。通過一些關(guān)聯(lián)消費(fèi)，天貓超級品類日還發(fā)現(xiàn)，這些人群還具備熱愛生活、喜歡網(wǎng)購和嘗試新鮮事物的特征。看來嬰兒水“無菌尺度，礦物質(zhì)含量適宜”等特點(diǎn)，已經(jīng)俘獲了一部分對飲用水有著特別要求的高端客戶。
僅僅通過這些數(shù)據(jù)分析，就可以切分出一類具備高營銷價(jià)值的人群；一旦品牌抓住這些垂直領(lǐng)域的頭部人群，就能借用他們走在品質(zhì)生活前沿的影響力，拓展品牌的消費(fèi)人群。
嬰兒水是本期天貓“品水新主張”超級品類日的主推新產(chǎn)品之一?？梢钥闯觯熵堈ㄟ^超級品類日，持續(xù)幫手品牌挖掘垂直行業(yè)新趨勢。其數(shù)據(jù)經(jīng)過梳理和分析，能夠拓展并加深品牌洞察，對品牌的整合營銷具有前瞻意義。
隨著消費(fèi)升級，品牌面臨消費(fèi)者需求快速變革、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰(zhàn)。
如今 90 后正成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)行為變革，將極大地影響品牌與渠道的厘革。 90 后對品牌的認(rèn)知不盲從，喜歡小眾個(gè)性化的品牌；他們也是社交驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的表達(dá)意愿，喜歡分享和互動(dòng)；他們活在當(dāng)下，追求即時(shí)享受的樂趣。因此，品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發(fā)困難，無法迎合新消費(fèi)人群更個(gè)性化與多元化的消費(fèi)需求。不少品牌開始嘗試多個(gè)子品牌并行，每個(gè)品牌只打一個(gè)垂直人群或某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
同時(shí)，這幾年線上渠道迅速滲透傳統(tǒng)的線下零售，馬云在多個(gè)場合念念不忘的“新零售”很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢。它將線上信息透明化、體驗(yàn)便捷等優(yōu)勢賦能線下，結(jié)合線下更好的體驗(yàn)與辦事屬性反哺線上，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，加速渠道厘革。
此外，品牌傳播的方式也在不停發(fā)生變革，移動(dòng)新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢，迅速調(diào)整，方能持續(xù)壯大成長，，而天貓超級品類日的初衷與意義也正在于此。
市場供給過剩，對于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)成本上升。我們正處于前所未有的物質(zhì)水平豐富的環(huán)境中，在消費(fèi)選擇更多樣的同時(shí)，也產(chǎn)生了市場供給過剩的問題。這就意味著，用戶在找到所求之前，必需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來篩選貨品。而在消費(fèi)升級趨勢下，人們不但對品質(zhì)有更高追求，對時(shí)間的敏感度也更高。針對品質(zhì)和購物效率的新痛點(diǎn)，精選電商、品質(zhì)商超的模式開始備受追捧，好比皓哥給大家介紹過的美國好市多就是一個(gè)典型案例。天貓推出超級品類日，就是為了順應(yīng)用戶對便捷、快速、智能地找到好物的需求。
天貓的大數(shù)據(jù)的積累與人工智能的應(yīng)用成熟，讓超級品類日對新趨勢的洞察成為可能。人工智能的發(fā)展，以及天貓多年平臺(tái)營銷的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，為超級品類日提供了日益成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。大數(shù)據(jù)和技術(shù)對品牌營銷的重要性不言而喻，能夠幫手品牌更“聰明“地進(jìn)行營銷，從多個(gè)維度提升產(chǎn)品的推廣效率。馬云對大數(shù)據(jù)就曾有這樣的評價(jià)：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對世界的認(rèn)識提升到一個(gè)新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計(jì)劃和預(yù)判成為可能，也會(huì)成為中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動(dòng)力。
首先，超級品類日作為天貓的重點(diǎn)項(xiàng)目，傳播和活動(dòng)亮點(diǎn)突出。
