撥“云”見日，掌舵數(shù)字營銷新航向！

　時下，越來越多的數(shù)字營銷技術(shù)服務(wù)廠商都在積極嘗試營銷云的構(gòu)建，以期能搶奪先機(jī)，贏得更多的市場紅利。那么，廣被熱議和關(guān)注的營銷云到底是什么?營銷云在國內(nèi)外的發(fā)展如何?如何評估營銷云的功能價值?營銷云適用于哪些客戶?這正是一篇幫助你穿透迷霧看懂營銷云的分享。

　　一、營銷云的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)最初興起時，與傳統(tǒng)營銷并無大異。然而，伴隨著數(shù)字營銷行業(yè)的向前推進(jìn)，衍生出越來越多的營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)等。當(dāng)營銷技術(shù)增長到一定的規(guī)模，選擇與對接就變得越來越碎片化、復(fù)雜化。此時，營銷人對于在企業(yè)級層面擁有一站式大平臺的需求就逐漸凸顯——于是，“營銷云”順勢而生!

　　營銷云“Marketing Cloud”這個詞來源于英文“Enterprise Marketing Software Suites”，譯為“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理軟件套件”。因此可以把“營銷云”理解為是一個集成的營銷技術(shù)系統(tǒng)，即能夠為營銷參與者提供一整套智能化、自動化的營銷技術(shù)工具和資源、服務(wù)支持等，從而一站式滿足其在營銷過程中的幾乎所有訴求，比如：客戶數(shù)據(jù)收集與管理、客戶數(shù)據(jù)分析、全渠道整合營銷、營銷測量與優(yōu)化等。

　　二、營銷云的發(fā)展進(jìn)程

　　從全球范圍來看，云服務(wù)始于 90 年代末，最早出現(xiàn)在美國。

　　1)海外營銷云服務(wù)發(fā)展歷程：

　　啟動期：2001- 2005 年，市場進(jìn)入云服務(wù)的啟蒙階段。通用領(lǐng)域的云服務(wù)率先發(fā)展(CRM、HRM、財務(wù)服務(wù)等)。該階段云服務(wù)的擴(kuò)展重心聚焦在新模式的經(jīng)濟(jì)性和易用性上。

　　快速發(fā)展期：2005- 2010 年。隨著云計算等技術(shù)不斷完善，傳統(tǒng) IT巨頭相繼進(jìn)行云計算相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，并開始推廣相關(guān)業(yè)務(wù)。此階段很多發(fā)展相對成熟的公司開始向企業(yè)提供一整套營銷解決方案，從原來的產(chǎn)品提供方向平臺提供方邁進(jìn);同時，也不乏創(chuàng)業(yè)公司從新模式新領(lǐng)域切入。行業(yè)逐步走向百花齊放盛景。

　　穩(wěn)定發(fā)展期： 2010 年開始。此階段市場對營銷云服務(wù)的接受程度大幅提升，營銷云服務(wù)更深入地影響企業(yè)業(yè)務(wù)流程，并通過數(shù)據(jù)分析、交易撮合等為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)增長;各領(lǐng)域參與方增多，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭局面;移動化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化等垂直化新趨勢為行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會。

　　2)海外營銷云代表性企業(yè)：

　　“營銷云”在國外已經(jīng)初具群雄割據(jù)局面。除了 Adobe、Oracle、IBM等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Salesforce、Marketo、Hubspot等專業(yè)營銷技術(shù)公司也紛紛推出自己的營銷云。各家憑借不同的產(chǎn)品定位、技術(shù)所長，形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢。

　　Adobe營銷云：在創(chuàng)意和品牌內(nèi)容管理領(lǐng)域具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。其產(chǎn)品體系專注于品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優(yōu)化和受眾管理等;目前是一個綜合實力比較全面的營銷云企業(yè)。

　　Oracle營銷云：更加專注于以數(shù)據(jù)為核心的客戶數(shù)據(jù)管理和客戶體驗優(yōu)化;能最大化第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用;在數(shù)據(jù)的精細(xì)化應(yīng)用方面實現(xiàn)深耕，數(shù)據(jù)應(yīng)用通常貫穿了整個產(chǎn)品堆棧。

　　IBM營銷云：其核心在于 Universal Behavior Exchange(UBX)，即統(tǒng)一用戶行為數(shù)據(jù)交互引擎。其它營銷云可能需要把不同來源的數(shù)據(jù)抽取到一個數(shù)據(jù)庫中，才能進(jìn)行相應(yīng)的分析、處理及應(yīng)用;而 IBM營銷云可以把用戶 ID與實時用戶行為統(tǒng)一起來，再通過 UBX與外部營銷渠道、內(nèi)部營銷渠道、用戶數(shù)據(jù)庫和實時數(shù)據(jù)分析等之間“一鍵連接”，實現(xiàn)跨渠道的統(tǒng)一用戶體驗管理。

　　Salesforce營銷云：Salesforce的差異化優(yōu)勢是 CRM平臺。其通過創(chuàng)建“基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)”的形式，使企業(yè)能夠讓銷售、市場營銷和支持團(tuán)隊協(xié)同工作，并可查看更寬泛的重要銷售和客戶數(shù)據(jù)，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶;另外，Salesforce的 AI新產(chǎn)品 Einstein也已問世，Salesforce欲將 AI部署在自己營銷云平臺的各個方面、且開放 AI應(yīng)用接口，從而讓自己的系統(tǒng)更加智能化，吸引更多客戶。這一舉措可謂搶占市場先機(jī)。

　　Hubspot & Marketo營銷云：這兩個企業(yè)的營銷云服務(wù)更專注于中小企業(yè)市場。他們的營銷自動化產(chǎn)品體系直接回應(yīng)中小企業(yè)對于營銷 ROI和衡量的訴求，形成了自己的差異化優(yōu)勢。

　　3)國內(nèi)營銷云服務(wù)發(fā)展歷程：

　　中國的云計算行業(yè)在 2009 年左右發(fā)展起來。但是 2015 年才能稱得上是企業(yè)級營銷云服務(wù)市場發(fā)展的元年。整個中國企業(yè)的信息化程度和營銷云市場化率遠(yuǎn)低于國外，但中國營銷云發(fā)展迅速，當(dāng)前已進(jìn)入從概念興起到落地實施并日趨成熟的階段，甚至遠(yuǎn)超全球平均增速。

　　4)國內(nèi)營銷云主要參與方：

　　國外營銷云分公司：以上提到的幾大國外營銷云代表性企業(yè)幾乎都在中國市場設(shè)立分公司。