品牌人格化落地方法論：9步驟，談?wù)勅烁窕唧w該怎么做？

這篇文章是延續(xù)上一篇文章《品牌調(diào)性：你的話語權(quán)到底掌握在誰的里？》，里面講到了大家對機(jī)構(gòu)品牌的不信任，轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分穑械纳唐范紤?yīng)該被活生生的人格來背書，我們對人的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于對于物品的興趣，我手們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時代。在文章最后我說“下一期會探討人格化具體怎么做”，所以才有了這篇文章。

說明下，我并不是說所有的品牌、產(chǎn)品都需要人格化，人格化的目的是喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此，人格化品牌更適用于產(chǎn)品同質(zhì)化高、決策簡單、信息不復(fù)雜的時候，比如飲品、食物、衣服等等，這類品牌和產(chǎn)品對于情感訴求往往比理智訴求更多一些。相對應(yīng)的，信息復(fù)雜、需謹(jǐn)慎決策的產(chǎn)品，往往需要理智的訴求，那么可能就未必需要人格化了。

回歸正題，我們知道像三只松鼠、支付寶、海爾這樣做得非常棒的品牌、公眾號和微博，我們也知道需要學(xué)習(xí)它們，進(jìn)行人格化的改造。

那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？

• 第一步，找準(zhǔn)品牌價值觀和定位
• 第二步，調(diào)查消費者人格
• 第三步，了解競爭對手形象
• 第四步，找到品牌性別
• 第五步，選擇品牌原型
• 第六步，找準(zhǔn)品牌角色的定位
• 第七步，選定品牌的性格
• 第八步，構(gòu)建內(nèi)容體系
• 第九步，尋找肉體寄托

接下來，我將嘗試從大到小一步步說明具體如何將品牌人格化。

解決任何問題都需要從最根本的地方出發(fā)，品牌價值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂。如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。

“最怕空氣突然的安靜、最怕朋友突然的關(guān)心、最怕營銷人突然的創(chuàng)意”，每一個營銷人內(nèi)心都有無數(shù)的“創(chuàng)意”沖動，恨不得每天品牌廣告都是不同的創(chuàng)意。但是，創(chuàng)意太多可能并不會對品牌有幫助，反而可能會傷害品牌，因為你沒有讓你最大的資產(chǎn)不斷地重復(fù)，讓它隨著時間慢慢增值。比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？

做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅持，不斷地重復(fù)，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。

當(dāng)你真正地找到了品牌的價值觀和定位，我們再談品牌人格。

除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。同時，你需要知道在你的目標(biāo)消費群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里？

比如，前段時間很火的一篇文章《你最恨的熊孩子們自稱“黑界”，已經(jīng)控制了QQ群聊》，大概講的是現(xiàn)在的00后在QQ群里組建叫“黑界”的組織，里面充斥著各種各樣只有他們能懂的術(shù)語，如扣字、護(hù)我。

如果你的目標(biāo)消費群體是00后，你是否懂得跟這幫人對話？如果你的價值觀、話語、標(biāo)簽越清晰，他們就越容易識別同盟還是敵人。他們的特有術(shù)語就像戰(zhàn)爭中的陣旗、隊服，需要用標(biāo)簽化的東西，越容易、快速地在戰(zhàn)爭中識別敵我雙方，吸引有相同價值觀的支持者。如果你們品牌會說他們特有的話語，就會就一下子被他們識別出來，喲，原來是自己人，這樣就能拉近和增強(qiáng)你們之間的距離和好感。

消費者在選購產(chǎn)品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中，人格一致可能是現(xiàn)實人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務(wù)人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”。

再舉個例子，“芭比娃娃”跟其他玩具不一樣，他們發(fā)現(xiàn)小朋友在玩芭比娃娃的時候不是為了有一個陪伴，而是可以看到未來的自己，小朋友通過不斷的給芭比娃娃打扮、穿衣來追求未來理想的自己，這時候她就是在追求理想人格。

人格化相當(dāng)于一個標(biāo)簽，告訴別人“我是誰”（理想人格），也告訴自己“我是誰”（現(xiàn)實人格）。

因此，你需要想清楚，你的消費者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？

有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研啦，知己知彼百戰(zhàn)不殆。有很多行業(yè)，可能因為行業(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。

這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強(qiáng)調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。

再舉個例子，Nike和adidas的代言人幾乎都會選擇運動領(lǐng)域里面最頂尖的那么一小撮人，像詹姆斯、梅西，他們有著異于常人的天賦、強(qiáng)壯的身體、君臨天下的氣質(zhì)。

但，美國運動品牌UA卻選擇的代言人是庫里（我偶像！），庫里是什么人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌棄，來自于凡間，走著平凡的道路，卻用一段段平凡故事書寫了不平凡的人生。他改變了肌肉對籃球運動的統(tǒng)治，他用三分改變了籃球運動，至今保持別人望塵莫及的三分記錄。普通人能通過他的人生經(jīng)歷找到共鳴、找到希望，就像馬云的經(jīng)歷給勵志了很多人。UA憑借著庫里的人格，一度超越adidas，成為僅次于Nike的全美第二大運動品牌。

這里并不是說競爭對手是“A”人格，那么我們就一定要做“非A”人格，最終要怎么選擇還是要回歸到前面兩個問題，你的品牌價值觀、定位以及你的目標(biāo)消費群體。

有時候你的競爭對手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時候。比如，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點點，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂，而是其他飲品。

當(dāng)思考清楚品牌的價值觀、定位、目標(biāo)消費群體和競爭對手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了。

品牌要化為一個人，那么就必須要有作為一個人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動。

試著想象下你們品牌是男性、女性還是中性？只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長頭發(fā)還是短頭發(fā)，是涂口紅還是不涂口紅。

一般來說家電、數(shù)碼、戶外、汽車這類型產(chǎn)品偏“男性”居多，往往是一個酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。相對應(yīng)的，日常消費品、生活方式類產(chǎn)品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細(xì)膩的人格化形象。而教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品就偏“中性”人格比較多。

并不是說，你是戶外產(chǎn)品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所說的一樣，進(jìn)行一個反差改變，說不定會有另外一方風(fēng)味。

你們品牌性別一定要根據(jù)你品牌的價值觀和定位相符，千萬別出現(xiàn)一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。同時，男性人格可以溫柔點，女性人格可以硬朗點，但切忌經(jīng)常換來換去，一天是男的，一天是女的。

未完待續(xù)

由于篇幅的限制，剩下的5個部分：品牌原型的選擇，品牌角色的定位、品牌性格的選定、內(nèi)容構(gòu)建、肉體寄托，將會在下期文章里一一說明。

有興趣的朋友，可以繼續(xù)關(guān)注，謝謝！