2019上半年KOL內(nèi)容營銷報(bào)告

核心摘要：

社交網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)上社會(huì)的縮影為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息，粉絲經(jīng)濟(jì)使得眾多品牌以DTC（直接面向消費(fèi)者銷售）模式和內(nèi)容營銷的策略在新媒體平臺(tái)上快速觸達(dá)用戶。

“內(nèi)容+社交”的成為當(dāng)前炙手可熱的營銷玩法。找對(duì)的KOL在合適的平臺(tái)傳播有趣的故事是KOL營銷的核心思路。首先要挑選合適的KOL形成傳播矩陣，然后巧借平臺(tái)，引爆流量，其中的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和接受習(xí)慣說好故事。

KOL營銷將AISAS法則和新4C法則體現(xiàn)的淋淋盡至，形成了從引發(fā)關(guān)注到持續(xù)傳播、加速滲透、激活轉(zhuǎn)化到口碑分享的內(nèi)容營銷閉環(huán)。

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有著不同的功能定位和語言風(fēng)格。例如公眾號(hào)注重文本表達(dá)和故事的深度敘述，文化類和教育類的內(nèi)容在公眾號(hào)的閱讀場(chǎng)景中最具有優(yōu)勢(shì)。淘寶直播側(cè)重分享商品使用感受，美搭美妝美食占比高達(dá)70%。

KOL營銷順勢(shì)而為，必須量化指標(biāo)和定性指標(biāo)結(jié)合評(píng)估KOL，使KOL真正服務(wù)于營銷目標(biāo)，橫縱組合投放，直擊營銷爆點(diǎn)達(dá)成。

研究背景與目的

KOL產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)足以為品牌的傳播帶來巨大的流量，并使之崛起。KOL營銷在品牌市場(chǎng)推廣中變得越來越重要。

在這個(gè)被移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體充斥的今天，長期暴露在信息過載環(huán)境下的人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告投放已產(chǎn)生免疫，消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考朋友的意見做出自己的購買消費(fèi)決定。于是，一個(gè)品牌或者一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人一旦建立起忠誠于自己的粉絲后援團(tuán)，那么就能給憑借其群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，給品牌推廣帶來意想不到的增長。

多數(shù)KOL是全網(wǎng)運(yùn)營，一個(gè)賬號(hào)多平臺(tái)覆蓋，但每個(gè)平臺(tái)的受眾人群不同，那么品牌傳播觸達(dá)的人群就不同，對(duì)于品牌而言，找到對(duì)的KOL營銷平臺(tái)，內(nèi)容營銷也可謂是成功了一半。但更重要的問題是，如何在海量KOL中精準(zhǔn)定位那些背后粉絲群體符合品牌調(diào)性、具有足夠影響力同時(shí)帶貨能力又強(qiáng)的KOL，以及如何對(duì)KOL的帶貨能力進(jìn)行評(píng)估。

在此背景下，艾瑞咨詢從行業(yè)總覽、KOL粉絲畫像、內(nèi)容效果與發(fā)布時(shí)間的關(guān)系等角度進(jìn)行分析，為相關(guān)從業(yè)人員提供KOL營銷投放參考。

移動(dòng)社交創(chuàng)造內(nèi)容營銷便利

移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷價(jià)值凸顯

從Web2.0時(shí)代開始，人們的注意力就從傳統(tǒng)媒體上移開，逐漸向具有社交元素的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，于是，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價(jià)值得以彰顯。

（1）人人都可在社交平臺(tái)發(fā)聲，而人們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)布的各種形式各種想法的內(nèi)容通過“發(fā)布”和“分享”，便可以及時(shí)高效的傳遞出去，促進(jìn)消費(fèi)者與廣告主的雙向了解。

（2）每個(gè)網(wǎng)民擁有多個(gè)社交賬號(hào)、以及一個(gè)社交賬號(hào)可登錄多個(gè)媒體平臺(tái)，這種社交賬號(hào)互通配以服務(wù)接口，最大化了社交賬號(hào)價(jià)值，為社交營銷提供了數(shù)據(jù)共通和數(shù)據(jù)完善的便利。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)上社會(huì)的縮影，在滿足了人們溝通交流的基本社交需求的同時(shí)，也為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息，如用戶基礎(chǔ)畫像及觸媒習(xí)慣，以此獲得精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

（4）粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起使得眾多品牌以DTC（直接面向消費(fèi)者銷售）模式和內(nèi)容營銷的策略在新媒體平臺(tái)上快速觸達(dá)用戶，“內(nèi)容+社交”的成為當(dāng)前炙手可熱的營銷玩法。

KOL營銷的關(guān)鍵在于三合一

找對(duì)的KOL在合適的平臺(tái)傳播有趣的故事

內(nèi)容營銷中，KOL逐漸掌握了更多的話語權(quán)：

一是因?yàn)槟贻p群體逐漸晉升為消費(fèi)主力軍，他們更愿意尋求評(píng)論獨(dú)立判斷或者參考朋友的意見來做出消費(fèi)決策；

二是因?yàn)樗槠囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們只愿意在喜歡的媒體平臺(tái)關(guān)注感興趣的人和事。

于是，在各垂直領(lǐng)域KOL高頻觸達(dá)下，品牌傳播扶搖直上。

那么品牌要怎樣才能玩好KOL營銷？

選擇合作的KOL、把更多的時(shí)間和預(yù)算放在目標(biāo)消費(fèi)者真正使用的平臺(tái)平臺(tái)、創(chuàng)作出高品質(zhì)的內(nèi)容缺一不可。

因此，廣告主根據(jù)品牌定位與營銷目的選定KOL后，KOL基于品牌方提供的信息為產(chǎn)品創(chuàng)作出完美且符合所在社交平臺(tái)特性的內(nèi)容，才能夠讓品牌及品牌理念在各個(gè)平臺(tái)不斷傳播再傳播，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

找對(duì)的KOL：特征匹配，事半功倍

根據(jù)品牌定位，搭建有機(jī)KOL營銷矩陣

并不是所有的KOL都能提升品牌的價(jià)值和傳播力度。對(duì)于品牌來說，挑選合適的KOL形成傳播矩陣，是提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化力的第一步。

從KOL體量上來講，KOL可分為頭部、腰部和長尾KOL。

從KOL類型上來說，KOL可分為明星類、垂直類和泛娛樂類。

值得注意的是，KOL的影響力不能單從粉絲量來衡量，還要從真正觸達(dá)的用戶數(shù)、粉絲粘性等指標(biāo)來衡量，因此，品牌需要結(jié)合每類KOL的特點(diǎn)，選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的KOL進(jìn)行合作。

在合適的平臺(tái)：巧借平臺(tái)，引爆流量

微信公眾號(hào)

背靠微信高粘性海量用戶，微信公眾號(hào)無疑是自媒體營銷最重要陣地之一。

微信公眾號(hào)的營銷流量屬于公眾號(hào)本身運(yùn)營的私域流量，由自媒體圈地對(duì)內(nèi)分發(fā)，依靠用戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)外的擴(kuò)散和觸達(dá)，短時(shí)爆發(fā)能力強(qiáng)。

這種傳播形式在傳播聲量上決定了微信公眾號(hào)的流量價(jià)值向垂類媒體和頭部媒體加速富集，馬太效應(yīng)明顯。

頭部公眾號(hào)往往具有明顯的用戶人群特征和自身的風(fēng)格調(diào)性，且特征穩(wěn)定，方便廣告主根據(jù)營銷需要進(jìn)行自由組合，但同時(shí)，出于公眾號(hào)流量相對(duì)的封閉性，想要更順滑的達(dá)成營銷目的，擴(kuò)大傳播效果，需要依賴?yán)婕?lì)優(yōu)化各個(gè)用戶行為結(jié)點(diǎn)，推動(dòng)用戶的裂變與轉(zhuǎn)化。

淘寶直播

在線上購物幾乎取代了大部分線下購物業(yè)態(tài)的今天，體驗(yàn)性強(qiáng)是線下購物所具有的幾乎唯一的優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于非標(biāo)品而言。但直播一方面以視頻的形式進(jìn)一步豐富了線上購物在圖文之外的展示維度，另一方面其賣家與消費(fèi)者直接互動(dòng)的形式在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下體驗(yàn)的顛覆。

背靠淘寶，賣家通過淘寶直播，用真實(shí)與接地氣的內(nèi)容方式與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)、建立情感鏈接，消費(fèi)者由產(chǎn)生意愿到下定購買決策之間幾乎無縫鏈接，有效激發(fā)購買沖動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

傳播有趣的故事：內(nèi)容共創(chuàng)，百花齊放

內(nèi)容的研究從關(guān)注消費(fèi)者在關(guān)注什么開始

內(nèi)容決定效果，是信息傳播的基石，KOL營銷的核心驅(qū)動(dòng)力在于內(nèi)容。

近年來，內(nèi)容營銷的方法與操作要點(diǎn)發(fā)生了很大的變化，這其中固然有新內(nèi)容形式，如直播、短視頻的崛起帶來的變化，但更大程度的變革來自于內(nèi)容供給的日益飽和所造成的用戶內(nèi)容鑒賞能力與獲取習(xí)慣的改變。

一方面，飽和的內(nèi)容供給“訓(xùn)練”了用戶鑒賞、挑選以及創(chuàng)作內(nèi)容的能力的增加。

另一方面，為了在海量的信息環(huán)境中更加有效的汲取信息，用戶適應(yīng)并形成了相對(duì)固定的內(nèi)容獲取習(xí)慣。這兩個(gè)方面具體到KOL營銷上可以轉(zhuǎn)化為營銷操作中的兩大要點(diǎn)，即，投什么內(nèi)容，在哪里投放。

KOL營銷法則

從認(rèn)知到推薦，KOL營銷五步法層層推進(jìn)

“找對(duì)的KOL在合適的平臺(tái)傳播有趣的故事并最終獲得有效轉(zhuǎn)化”，總結(jié)來看，KOL營銷正是將AISAS法則和新4C法則體現(xiàn)的淋漓盡致，并形成了自己的一套營銷法則。

百舸爭流：KOL行業(yè)風(fēng)向

文化、情感類公眾號(hào)更具投放價(jià)值

在月活躍設(shè)備數(shù)和粘性指數(shù)TOP300KOL中，文化類KOL中的占比最高，該類別可謂是公眾號(hào)KOL版圖中最重要的一塊。

另外，情感類在月活和粘性指數(shù)TOP300中分布比例較高，值得廣告主多加關(guān)注。

情感類公眾號(hào)往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解讀情感技巧來滿足用戶情感的相關(guān)需求，且面向的用戶多是女性消費(fèi)者，那么情感+美妝或者情感+穿搭類內(nèi)容都會(huì)起到不錯(cuò)的傳播效果。

淘寶直播美搭、美妝、美食包攬前三

淘寶直播KOL背靠淘寶店，高活躍和高粘度品類和淘寶主打的商品類別高度相關(guān)。另外淘寶直播的功能在于彌補(bǔ)了線上購物中消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)不足的缺陷。

美搭類KOL所售賣的服飾商品是消費(fèi)者最希望了解穿著效果和穿著體驗(yàn)的商品類別，KOL的試穿體驗(yàn)?zāi)軌驑O大提升消費(fèi)者購買欲望。

另外美妝個(gè)護(hù)類也和美搭類類似，消費(fèi)者對(duì)“上臉效果”“涂抹的舒適感”等都有細(xì)致的糾結(jié)，此類的消費(fèi)者更加依賴KOL幫助他們了解商品實(shí)測(cè)效果，推動(dòng)決策。

美食需要分享，“吃播”以及“深夜放毒”等內(nèi)容能夠成功勾起人們對(duì)美食的向往。

美妝KOL營銷

從專業(yè)度和人格魅力兩方面著手提升營銷競爭力

在顏值經(jīng)濟(jì)的帶領(lǐng)下，化妝品消費(fèi)人群增多，而KOL對(duì)于美妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及消費(fèi)者的購買決策不斷提升，KOL營銷成為美妝行業(yè)營銷的主導(dǎo)力量。自美妝護(hù)膚品從簡單追求品牌、價(jià)格到如今理性選擇的階段，美妝人品在各類專家型KOL的教育下，對(duì)內(nèi)容需求度和KOL要求度越來越高。

TA競折腰：使KOL真正服務(wù)于營銷目標(biāo)

知己知彼，受眾畫像為營銷目標(biāo)提供精準(zhǔn)參照

數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚類人群女性比例高，年齡多集中于18-30歲，中低消費(fèi)水平比例高，城市分布上三線及以下城市的美妝關(guān)注群體高于自然樣本。

各領(lǐng)風(fēng)騷：使KOL真正服務(wù)于營銷目標(biāo)

零點(diǎn)種草（公眾號(hào)）：優(yōu)質(zhì)傳播引燃節(jié)日營銷

根據(jù)艾瑞新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫Onemedia推薦，KOL零點(diǎn)種草在公眾號(hào)平臺(tái)美妝護(hù)膚人群中有著十分優(yōu)異的傳播表現(xiàn)，廣告價(jià)值指數(shù)高達(dá)93.16。

從傳播條件來看，高達(dá)72W的活躍設(shè)備數(shù)使其具有了作為頭部流量的傳播量級(jí)，頭部KOL中罕見的高粘性指數(shù)則進(jìn)一步放大了其帶動(dòng)效應(yīng)。

從粉絲構(gòu)成來看，聚焦年輕女性，消費(fèi)能力均衡的粉絲構(gòu)成保證了其對(duì)美妝核心群體的高效覆蓋，從而使其成為擔(dān)任廣告主在重大營銷活動(dòng)，尤其各類購物節(jié)日前引燃消費(fèi)者購買熱情的極佳之選。

母嬰KOL營銷

要深度：母嬰內(nèi)容創(chuàng)作既要講科學(xué)，又要暖心窩

涉及到育兒的問題往往會(huì)被認(rèn)為是重大的問題，因此相比于其他領(lǐng)域，母嬰受眾對(duì)KOL傳播的內(nèi)容更加較真，更期待其專業(yè)性。

母嬰群體對(duì)KOL的需求根源于其對(duì)科學(xué)育兒知識(shí)的需求，對(duì)適應(yīng)自身角色轉(zhuǎn)變的需求以及在育兒過程中不斷出現(xiàn)的感性生活內(nèi)容進(jìn)行分享和交流的情感需求。

因此垂直類母嬰內(nèi)容創(chuàng)作可以從這些角度去拓寬內(nèi)容加深傳播的深度。

彎弓射雕：橫縱KOL組合出擊

頭部KOL橫向曝光引流、腰部縱向滲透圈層

目前的KOL可以分為橫縱兩種類型：

橫向的即聲量型的高粉紅人，能夠快速鋪開流量，帶動(dòng)瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的KOL。

還有縱向即垂直領(lǐng)域的KOL，他們往往在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，提供有深度的內(nèi)容和專業(yè)解說。

將頭部KOL和腰部的垂直KOL結(jié)合，兼顧傳播的廣度和深度，更有可能引發(fā)營銷爆點(diǎn)。

例如在以母嬰類KOL作為投放對(duì)象，推廣輔食新品時(shí)可以將“老爸測(cè)評(píng)”抖音號(hào)作為推廣引發(fā)關(guān)注的流量先鋒，以“寶寶營養(yǎng)輔食”和“成長樹”這兩個(gè)觸達(dá)用戶較低但是粘度較高的公眾號(hào)作為垂直縱深的鉤子，以產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹和優(yōu)良的使用體驗(yàn)更來更新消費(fèi)者認(rèn)知，促成最終購買。

看廣度：去重談?wù)鎸?shí)觸達(dá)，指標(biāo)精準(zhǔn)融合，才能錦上添花

年糕媽媽屬于兼顧橫向和縱向優(yōu)勢(shì)的KOL，如果以公眾號(hào)年糕媽媽為投放矩陣主力，在選擇與之匹配的KOL時(shí)既要考慮KOL橫縱定位，還要結(jié)合具體的指標(biāo)去優(yōu)化投放矩陣。

以前文所列舉出的6個(gè)母嬰類KOL為分析對(duì)象，以重合觸達(dá)率、消費(fèi)能力等指標(biāo)去看，發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)中崔玉濤的育學(xué)園與年糕媽媽觸達(dá)重合率最高，在追求營銷廣度的情況下并非組合投放的優(yōu)選。

而成長樹和寶寶成長輔食的重合觸達(dá)率是較低的，與之組合能夠在相同投入的前提下最大化觸達(dá)規(guī)模。

在抖音平臺(tái)中，老爸測(cè)評(píng)的高消費(fèi)水平比例更高，觸達(dá)情況也優(yōu)于碎嘴許美達(dá)，因此是更好的組合選擇。

美妝護(hù)膚類KOL廣告價(jià)值指數(shù)紅人榜

母嬰類KOL廣告價(jià)值指數(shù)紅人榜

作者：艾瑞咨詢

來源：艾瑞咨詢（iresearch-）