2021年9大營(yíng)銷玩法前瞻和5個(gè)獨(dú)家好點(diǎn)子

2020年的營(yíng)銷圈花招不斷，新賽道、新品牌、新內(nèi)容、新技術(shù)、新模式、新用戶……這些新的變化，都在推動(dòng)著營(yíng)銷圈玩法的加速迭代與升級(jí)。面對(duì)2021年，如何從紛亂復(fù)雜的營(yíng)銷現(xiàn)象中抽絲剝繭？如何捕捉營(yíng)銷新風(fēng)口？

今天，特贊小編就從2020年的熱點(diǎn)案例，為品牌方一一拆解。給2021年品牌營(yíng)銷規(guī)劃貢獻(xiàn)“大局觀”與基調(diào)。

2020年10月，完美日記正式官宣其品牌的首位全球代言人為周迅。這也意味著一直關(guān)注于私域、留存、轉(zhuǎn)化的完美日記，正式進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)型期。

「品牌香檳塔」很好地概括了多數(shù)品牌的營(yíng)銷策略。而爆過的完美日記，正在從下至上啟動(dòng)品牌下一階段的營(yíng)銷規(guī)劃。

2012年11月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2016年9月，抖音上線。隨著智能手機(jī)的普及、與流量成本的下降，短視頻一騎絕塵，成為近年來最受用戶喜愛的內(nèi)容形式。

2020年下半年，淘寶宣布首頁(yè)改版，短視頻內(nèi)容權(quán)重大大提升，這一決策也倒逼諸多還在觀望中的品牌方，不得不入局短視頻。而在看不見的地方，基于微信社區(qū)的視頻號(hào)也正在悄無聲息的擴(kuò)張中。這一系列變化，最終讓「短視頻策略」從品牌營(yíng)銷的加分項(xiàng)，變?yōu)榱吮剡x項(xiàng)。

當(dāng)短視頻呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，早期的紅利時(shí)代已經(jīng)一去不回。2021年，品牌如何在海量同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出，將是下一級(jí)段核心的攻堅(jiān)對(duì)象。

為宣傳全新發(fā)布的秋季 2021 時(shí)裝系列，巴黎世家于 12 月 6 日在官網(wǎng)上線「后世：明日世界（Afterworld：The Age of Tomorrow）」，突破性地將秀場(chǎng)搬進(jìn)游戲之中。

從平面IP升級(jí)為虛擬IP、從品牌宣傳片升級(jí)為品牌系列劇綜、從h5小游戲升級(jí)為自制端游，2020年，品牌方輸出的營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)越來越“重”的趨勢(shì)。究其原因，主要有兩個(gè)。

一方面，品牌想要真實(shí)有效的占據(jù)用戶心智，在信息爆炸、時(shí)間碎片化的今天，變得愈發(fā)難了。品牌必須尋求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式，來完成自我表達(dá)與品牌塑造；另一方面，為了與年輕人建立更深層次的吸引與綁定，針對(duì)Z世代喜愛的內(nèi)容形式，譬如動(dòng)漫、劇綜、游戲，品牌不惜投入高成本，實(shí)現(xiàn)從跨界聯(lián)名到原創(chuàng)自制的內(nèi)容迭代。

不過這類“重內(nèi)容”的玩法形式，準(zhǔn)入門檻較高，現(xiàn)階段對(duì)高奢品牌更友好一些，小品牌則可以考慮布局小成本番劇、輕游戲類型。

長(zhǎng)久以來，“顏值”雖然是品牌營(yíng)銷的要素之一，但隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，它所占的權(quán)重在不斷加碼，逐漸成為用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵指標(biāo)。

顏值經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用目前表現(xiàn)在幾個(gè)方面：新logo、新產(chǎn)品、新包裝、新風(fēng)格。尤其在風(fēng)格上，不同的品牌自成一派，元?dú)馍值娜帐斤L(fēng)、花西子的中國(guó)風(fēng)，都給消費(fèi)者留下了比較深刻的印象，成為品牌記憶點(diǎn)。如何深化品牌自有風(fēng)格、加速產(chǎn)品/包裝的顏值迭代，是品牌需要重點(diǎn)規(guī)劃和思考的。

隨著個(gè)性化、注重自我表達(dá)的Z世代，日漸成為輿論主流，價(jià)值觀營(yíng)銷變得愈發(fā)重要。

2020年初，主打無鋼圈的內(nèi)外，憑借「NO BODY IS NOBODY」的價(jià)值宣言，成功收割一批女性忠實(shí)粉絲。但成也價(jià)值觀，敗也價(jià)值觀。今年年初，全棉時(shí)代就因一則廣告涉嫌侮辱女性，遭遇輿論風(fēng)波，加上錯(cuò)誤的公關(guān)決策，口碑一落千丈。

價(jià)值觀并非手段，而是根植于品牌文化與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的血液之中，也許你并不想追逐這一營(yíng)銷風(fēng)口，但你的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)無法脫離大眾的審判。

中國(guó)擁有上下五千年的歷史，傳統(tǒng)文化資源非常豐富。隨著國(guó)潮的興起，傳統(tǒng)文化日漸成為品牌營(yíng)銷重要的創(chuàng)意與內(nèi)容來源。

2018年的紐約時(shí)裝周上，中國(guó)李寧、CLOT、太平鳥三大品牌以“中國(guó)原創(chuàng)”為特色，在國(guó)際舞臺(tái)上驚艷亮相，吸盡關(guān)注。

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物已經(jīng)不僅僅是一種獲取生活解決方案的方式，更是一種態(tài)度的表達(dá)。一些融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品成為“國(guó)潮爆款”，證實(shí)了具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的品牌正在贏得更多人的尊重和認(rèn)可。國(guó)潮營(yíng)銷興起背后，是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信和認(rèn)同。

回顧2020年，女人和寵物已勢(shì)不可擋的成為兩大主流群體。

關(guān)于「她經(jīng)濟(jì)」：《三十而已》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》掀起了一陣又一陣的輿論狂潮。自2007年，「她經(jīng)濟(jì)」被收錄至教育部官宣的漢語新詞中之后，它所迸發(fā)的市場(chǎng)活力從未衰減。

2020年，不少品牌順著女性營(yíng)銷的風(fēng)口而上，收獲不俗的市場(chǎng)反饋?？梢灶A(yù)見的是，在2021年，這趟經(jīng)濟(jì)列車只會(huì)越走越快，成為品牌營(yíng)銷選擇的大熱門。

關(guān)于「它經(jīng)濟(jì)」：相比「她經(jīng)濟(jì)」的市場(chǎng)熱潮，2020年的寵物營(yíng)銷仍處于起步階段。去年年底，熊爪咖啡意外登上熱搜，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。那張?zhí)匠龆纯谶f送咖啡的熊爪，令很多人印象深刻。如果我們足夠細(xì)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寵物主題的內(nèi)容幾乎占領(lǐng)了各大主流社交平臺(tái)，無論是圖片，亦或是視頻，它們的身影頻頻出現(xiàn)，讓人們喜愛非常。

近兩年，隨著“被重新定義的跨年晚會(huì)”、“「說唱新世代」綜藝”、“「后浪」、「入?！?、「喜相逢」三部曲”等系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推出，B站近乎以一路狂奔的速度，把自己從一個(gè)“小破站”，變成了一個(gè)“不容忽視的大平臺(tái)”。

這背后，也是Z世代向社會(huì)主流群體邁進(jìn)的一個(gè)重要信號(hào)。如果說，抖音、小紅書能幫助品牌贏得當(dāng)下，那搶占B站，就是在為品牌贏得未來。

內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代，技術(shù)加持讓內(nèi)容生產(chǎn)形式多樣化，智能化。特贊曾總結(jié)過一篇內(nèi)容科技的概覽，包含了眾多2020 的內(nèi)容科技現(xiàn)象。我們也觀察到，更多內(nèi)容科技的實(shí)踐則關(guān)注在生產(chǎn)和投放環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性搭建“內(nèi)容科技”的基建，才剛剛開始。期待更多的新物種加持，讓營(yíng)銷更加智能化、數(shù)智化！

5個(gè)「好點(diǎn)子」，品牌值得入！

• 太空文化：沖出地球，沖向宇宙

當(dāng)代品牌已經(jīng)放眼地球之外的空間了！隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，航天事業(yè)的迅猛發(fā)展，商業(yè)和太空文化的綁定也成為很多品牌發(fā)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)：最近，金典與安慕希聯(lián)手演繹神秘「造相館」中的一眾好戲；往年也有聚劃算的“太空計(jì)劃”，知乎跨界合作“發(fā)問全宇宙”人類計(jì)劃等。品牌x太空文化，如何邁出一小步？

• 色彩IP：給品牌多彩性格

圖像是視覺的基礎(chǔ)組成，我們欣賞和創(chuàng)造著萬千圖像世界。色彩自古以來就是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，其背后的設(shè)計(jì)、文化、心理學(xué)屬性越發(fā)引人關(guān)注。PANTONE色卡之外，天貓今年也陸續(xù)推出“給荔紅”等電商色卡，引導(dǎo)新一年的視覺風(fēng)向。那么色彩IP化，怎么玩？

郭浩、李健明《中國(guó)傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》

作者從故宮文物中提取色彩，并翻閱了大量的中日文獻(xiàn)進(jìn)行色名考證。比如萬歷款藍(lán)釉白花三足爐中的“蒼蒼”出自《史記·天官書》中的“色蒼蒼有光”。

• 電子，體育，游戲：“直男經(jīng)濟(jì)”崛起了（？）

近年來如電子產(chǎn)品、體育周邊、電競(jìng)直播等領(lǐng)域的增長(zhǎng)90%以上來自男性，證明了“直男群體”的巨大消費(fèi)潛力。游戲就是直男們的“口紅”。許多男生夸張自嘲：“飯可以不吃，游戲不能不玩?！被鋭?chuàng)始人程杭在2020年表示，二級(jí)市場(chǎng)上男性品牌的市盈率數(shù)據(jù)反而比女裝高，因?yàn)槟行缘钠放浦艺\(chéng)度高，顧客易被鎖定。

對(duì)新品牌來說，存量用戶已經(jīng)被原有品牌牢牢占住，挖取用戶并不容易。如果想找到撬動(dòng)“直男經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)杠桿的支點(diǎn)，圍繞“死磕品牌IP獨(dú)特性”，建立用戶忠誠(chéng)度是不錯(cuò)的選擇。

• 聲音經(jīng)濟(jì)：耳朵里藏著的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

在今天，國(guó)人平均每天聽132分鐘的音頻內(nèi)容，媒介本身就擁有著巨大的黏性。音頻使用習(xí)慣逐漸成熟，伴隨著內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，播客勢(shì)必成為音頻內(nèi)容的新選擇。2017年，CHANEL打造品牌播客節(jié)目《3.55》，成為CHANEL品牌的重要溝通媒介。

最近大火的Clubhouse 走紅，正是基于其對(duì)語音社交場(chǎng)景的理解和搭建。從語音出發(fā)，跨界、IP 等玩法如何跟進(jìn)，值得玩味。

• 品牌造詞：微戰(zhàn)役，輕玩法

去年餓了么打出「餓了么外賣，不止送餐，還送萬物」的主題，地鐵沿線海報(bào)被 1 萬個(gè)刷屏：「客戶讓你上火了么」、「落地成盒了么」、「脫單了么」…… 品牌如何把用戶價(jià)值融入營(yíng)銷動(dòng)作，從營(yíng)銷到文化，滲透用戶心智，餓了么的作業(yè)給你抄？

作者： 黑色斑馬

來源： 黑色斑馬