一個簡單的品牌策略思考方法

這篇文章是一個關于品牌思考的簡單科普，因為我最近在與一些朋友交流過程中發(fā)現(xiàn)：不少新入行的小朋友并沒有形成一個規(guī)范的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發(fā)現(xiàn)，其實他們并不真正了解自己公司的品牌。

我們先來說“品牌力”到底是什么？

大家都知道，brand這個詞最早的意思與“烙印”有關，燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個豬屬于誰?，F(xiàn)在來看，這個意思更像是商標logo，或者IP符號，但它們顯然也無法涵蓋今天所說的品牌的全部內(nèi)涵。

科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。但我們認為這個說法并沒有說出品牌的本質(zhì)，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個方向思考，很可能會在品牌策略上走進一條已經(jīng)不合時宜的彎路。

科特勒所下的定義是從企業(yè)的角度出發(fā)而總結(jié)出來的，在實操過程中容易讓企業(yè)自說自話，從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發(fā)，去討論品牌的本質(zhì)，因為用戶視角包含了市場上的一切要素，最終反映到付款買單的那一瞬間。

我在很早以前的文章里下過這么一個定義，品牌就是用戶購買你而不購買你競品的所有因素的總和。這個定義聽起來比較繞，而且并不簡潔，我后來遇到了一個前輩，他給了一個更簡明扼要的說法：品牌在于選擇。

這位前輩和我想表達的意思都差不多，從企業(yè)角度去看品牌是沒有意義的，從消費者的角度去思考品牌才更接近本質(zhì)。

事實上，我認為所有對于品牌的思考最終都能轉(zhuǎn)化成兩個基本問題：

• 1、用戶為什么選你？
• 2、怎么只用一句話對用戶說明白自己是誰？

這兩個問題，也是每個營銷人員必須快速回答出來的問題，如果不能做到的話，很可能說明你還沒有對自己品牌有充分的理解。

回答第一個問題，很多人會直接羅列自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、研發(fā)能力強、有設計感，但企業(yè)內(nèi)部所認為的優(yōu)勢未必是真的優(yōu)勢，如果這個問題的答案你能列出四五條，那幾乎可以肯定你沒有認真思考，因為今天這個競爭如此激烈的商業(yè)世界中，一個企業(yè)能有一個獨特優(yōu)勢就已經(jīng)很不錯了。你認為你的產(chǎn)品質(zhì)量好，或許用戶不這么認為，因為用戶有大量質(zhì)量好的產(chǎn)品可供選擇。

所以說這個問題可以細化一下，假設你的產(chǎn)品和同價位競品的產(chǎn)品同時擺在桌子上，用戶為什么會買你的？

這個問題的不斷拆解過程，有點像我們高中生物課上做的對照實驗，控制唯一變量，才能知道是哪個因素在起作用。解答出這個問題，不僅能夠明確自身的品牌優(yōu)勢、傳播策略，也能進一步延展出企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，做更宏觀的競爭戰(zhàn)略分析。

比如假設用戶是因為設計而購買你的產(chǎn)品，這時候就可以進一步思考，這種設計能力是怎么構(gòu)建出來的，是簽約了大量的設計師，打通了設計的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個很厲害的設計團隊，有組織流程的優(yōu)勢。那這種設計能力的優(yōu)勢到底是不是企業(yè)護城河，如果競品直接砸錢聘請頂級設計師，你的設計優(yōu)勢還會不會持續(xù)下去。

甚至長遠來說，有時候我們對“競品”的定義還可以拓寬一點，競品并不一定是直接讓用戶面臨消費決策的競爭對手產(chǎn)品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場景、搶占用戶時間的廣義對手。比如說康師傅方便面的競品不只是統(tǒng)一老壇酸菜面，也可能是美團外賣；比如說愛奇藝的競品不只是騰訊視頻，也可能是王者榮耀等等。

總而言之，品牌力分析從USP理論開始，找到獨特銷售賣點；競爭分析可以從波特的五力模型開始，找到獨特的商業(yè)競爭力。而USP和五力模型這兩個理論，是我們認為最為重要的兩個營銷理論，其他大量的營銷方法論、行業(yè)分析方法論，都基本是從此衍生出來的。

第二個問題“你怎么對用戶一句話說明白”也是每一個營銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現(xiàn)其實就是品牌定位和廣告語。

定位是企業(yè)對自身市場機遇的判斷，廣告語是刺激讓用戶做出行動的理由。這里需要注意的是，定位不是靠營銷人員想出來的，而是經(jīng)過策略思考分析推理出來的，背后考驗的是對行業(yè)、對市場、對用戶的認知；而廣告語往往更需要對用戶的洞察，要么就提供利益刺激點，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶情感軟肋，比如“自律給我自由”。

由于我前幾天恰好簡單接觸了一個想要做產(chǎn)品業(yè)務多元化的企業(yè)，就多說一下這個話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實是營銷上的經(jīng)典問題，但是如果跳出營銷本身來看，從企業(yè)發(fā)展和競爭來看，多元化和品牌矩陣的搭建會是主流選擇。

多元化會帶來兩個影響，第一是品牌定位可能需要調(diào)整，因為品牌可以幫助用戶快速決策，需要讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調(diào)整廣告語等對外物料的一系列動作；

第二個是競爭優(yōu)勢可能會改變，因為企業(yè)在一個產(chǎn)品上的優(yōu)勢未必能復用到另一個產(chǎn)品上，這其中又會有好幾種情況：比如說跨界的產(chǎn)品邏輯與原有的產(chǎn)品邏輯不一樣，刺激用戶的點壓根就不同，例如高端產(chǎn)品可以賣設計，但低端產(chǎn)品可能只能賣性價比了，而這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)背后的機制、能力圈挑戰(zhàn)是巨大的；再比如說原有產(chǎn)品線競爭不充分，設計能夠刺激用戶購買，但在新產(chǎn)品線中已經(jīng)有大量設計品牌巨頭進入了，你的設計能力能不能與之抗衡也是個問題。

最后推薦一個非常奏效的思考方法，叫做“5問法”，應該是早期豐田的一個人總結(jié)出來的。大概意思就是，一個問題，不斷去往下追問5次為什么，才能挖掘出真正的答案所在。

當然實際上我們可能追問三四次或者十來次才能找到真正原因，但“五問法”的關鍵其實是，需要分清楚現(xiàn)象與本質(zhì)，很多時候我們簡單推理得出來的原因，只是另外一個現(xiàn)象而已。不管是營銷策略也好，還是運營管理也好，其實很多時候考驗的都是一個抓重點的能力，只有找到了真正的核心關鍵才能事半功倍。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）