2021品牌營銷的重點(diǎn)在哪里？

流量紅利消失，無數(shù)品牌的宏圖偉業(yè)也就此消散了，甚至徹底退出了歷史舞臺。

不過，時代的齒輪從不會因此停止轉(zhuǎn)動。一個人的倒下，只會讓更多的人站出來，加入這片慘烈的競爭戰(zhàn)場繼續(xù)廝殺。

所以我們也能看見，其實(shí)很多品牌并沒有我們想象中過的那么舒服，都是深陷泥沼中的一只青蛙，都在拼命掙扎。

從2019年開始，“如何從存量中找增量”成為行業(yè)共同探討的命題后，同一時間里，似乎所有人也都將賭注押向了這根“最后的救命稻草”。

什么新玩什么。

社交電商、新零售、直播、社區(qū)團(tuán)購，到各種應(yīng)接不暇的跨界營銷….

來源：艾瑞 《2021年中國企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

當(dāng)然，每一種新商業(yè)、新營銷出現(xiàn)，確實(shí)都為品牌創(chuàng)造和帶來了新的紅利，這是每個人都目睹，毋庸置疑的。

但我們今天探討的課題，只有一個，究竟在未來，或者未來接下來的一段時間里，究竟什么才是品牌“從存量找增量”的必勝法則？

我個人覺得應(yīng)該是：關(guān)系。

就拿社交電商、新零售、直播、社區(qū)團(tuán)購，包括跨界營銷來說，它們最終的核心目的都是：要搞好與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

接來下，我們就來聊聊，為什么。

現(xiàn)在的傳播環(huán)境有兩個特征：一個是信息繭房與內(nèi)卷化，另一個是社交圈子的收窄。

這也是為什么很多品牌老大會親自上陣做人設(shè)的原因，不過相對老羅就更直白一些，不管做什么都是為了交個朋友。

交朋友是為了什么？

是搞好關(guān)系，是讓品牌能夠被關(guān)注，是讓自己的發(fā)言更具說服力，是讓自己的服務(wù)或產(chǎn)品在被摻入一些人情關(guān)系之后很難再被替換掉。

雖然現(xiàn)在也有不少品牌開始重視關(guān)系，但不乏有80%以上其實(shí)都是無用的。

z世代購物特征 來源：百度營銷中心

比如經(jīng)常給消費(fèi)者送點(diǎn)禮物，這可能會提高品牌關(guān)注度，帶動一定銷量，相反也會導(dǎo)致用戶質(zhì)量變低，弱化品牌價(jià)值，并不是一個長線的路徑。

又比如公益性事件營銷，翻車的不在少數(shù)，本身就是一把雙刃劍，更多只是增強(qiáng)正面形象。

甚至很多廣告片，確實(shí)走心，也有共鳴，不過依靠故事與情懷就想搞好與消費(fèi)者關(guān)系，著實(shí)就有點(diǎn)離譜了。

品牌想要與消費(fèi)者搞好關(guān)系，首先要搞明白一點(diǎn)：

我有什么魅力點(diǎn)可以真正吸引消費(fèi)者？

然后去做一件事：我怎么讓他們切身感受到自身的魅力？

最終做成一件事：用自身魅力為他們創(chuàng)造更高幸福閾值。

就像最近北歐歐慕攜手新潮傳媒，抓準(zhǔn)夏季即將到來，擼串又將成為城市青年熱寵美食，借助新潮傳媒社區(qū)智慧屏快速打透目標(biāo)受眾，全方面訴出北歐歐慕無煙燒烤爐產(chǎn)品價(jià)值，并傳遞出了產(chǎn)品背后所代表的那種愜意生活方式。

不但提升了消費(fèi)客群幸福閾值，強(qiáng)勢圈粉了主力消費(fèi)群體，把“專注為用戶創(chuàng)造品質(zhì)生活和樂趣享受”的品牌理念灌輸進(jìn)了每個人心里，也為北歐歐慕的品質(zhì)認(rèn)知和市場份額帶來了加速提升。

從此案例，也不難發(fā)現(xiàn)：社區(qū)是走進(jìn)消費(fèi)者生活的最快途徑，也是是搞好與消費(fèi)者關(guān)系的不二選擇。

中國有句古話，叫“圈子不同，不必強(qiáng)融”。

放在這里也同樣適用。

第一個是地理屬性，不論是線下還是線上，品牌與消費(fèi)者之間在地理屬性上發(fā)生差異和跨度，都是對溝通的阻礙。

第二個是文化屬性，品牌不能自說自話，要平視目標(biāo)受眾實(shí)際狀態(tài)，才能真正走進(jìn)他們的生活圈子。

社區(qū)作為人們主要生活場景的組成部分，也是最近距離可以接觸他們和觀察到他們生活實(shí)際狀態(tài)的重要場景。而品牌想要搞好與消費(fèi)者關(guān)系，“接觸”和“觀察”便是首要的解決的問題。

無接觸不成方圓，無觀察無法平視消費(fèi)者。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、名?chuàng)優(yōu)品這些原生互聯(lián)網(wǎng)品牌，為什么還要選擇落地線下？

線上與線下的空間錯位，無法讓消費(fèi)者直接與品牌產(chǎn)生接觸。而通過線下布局，拉低、拉近消費(fèi)者與品牌接觸面，讓品牌魅力得以更快、更直觀被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)。

同時也能及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者訴求，收集體驗(yàn)反饋，快速響應(yīng)，從而形式線上線下反哺共育品牌增長的商業(yè)形態(tài)。

新營銷專家方剛說過一句話，我比較認(rèn)同：人在哪里，營銷就在哪里。但現(xiàn)在人都是在不斷錯位空間狀態(tài)下轉(zhuǎn)換，所以，換個角度來說：從地理空間上，人在社區(qū)，從虛擬空間上，人在社群。

這里，一個新的問題又來了，我們到底需不需要打通兩個空間場景。

我的答案是肯定的。

這就像兩個好朋友，想見你只能去你家，而沒有任何的聯(lián)絡(luò)方式，總讓人會覺得怪怪的。

空間斷層，品牌只占了消費(fèi)者生活的一半。

所謂“社區(qū)+”，就是社區(qū)社群，激活社區(qū)公域流量，導(dǎo)向社群私域流量，附加增值服務(wù)，用更加人性化的手段，去獲取更多與消費(fèi)者互動機(jī)會，滿足他們更多個性細(xì)分需求。

用魅力征服、吸引，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者生活的緊密綁定。

而借助“社區(qū)+”策略搞好消費(fèi)者關(guān)系，說白了，就是讓品牌成為他們“有了不就不想失去”的某位鄰里好友。

傳統(tǒng)意義上的社區(qū)營銷，可能就是我們司空見慣的門口地推、聯(lián)誼賽事…

但實(shí)際上，在新潮傳媒智慧屏的出現(xiàn)后，社區(qū)營銷又有了更多新鮮的玩法，給各大品牌開辟了一條新的營銷通路。

畢竟，在現(xiàn)在目前環(huán)境下，社區(qū)儼然已經(jīng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌爭搶的一塊場景。甚至可以說，是最后一塊打通品牌與用戶連接的場景。

在平臺電商發(fā)展到極限，也只占有全部消費(fèi)總額25%，線下仍居高不下占有75%份額；私域流量風(fēng)浪炒到全網(wǎng)爆火話題，真正為品牌帶來的增量卻空前乏力。

那些成千億、數(shù)百億、數(shù)十億規(guī)模的快消品大品牌，單一品牌的私域流量沒有一個超過10億的（企業(yè)不可能會用一個幾億的銷量挽救規(guī)模龐大的多的銷量）盡管我并不反對私域流量，但在未來注定會是邊緣化的，商業(yè)配套服務(wù)中的一項(xiàng)。

社區(qū)場景，也落回了營銷的本質(zhì)。

為什么以前古代能有出現(xiàn)那么多百年老店長興不衰，而到現(xiàn)在卻讓人望眼欲穿，空悲切？

做人與人的生意，才能讓品牌口碑持續(xù)屹立，人間相傳。

作者： 社區(qū)營銷研究院

來源： 社區(qū)營銷研究院