新品牌如何爆發(fā)？吃透這5點(diǎn)

棉花事件后，以李寧為代表的新國貨品牌備受關(guān)注，截止3月25日李寧大漲10.74%，一路飄紅；一方面是競(jìng)品的功勞，一方面也是國潮消費(fèi)、新消費(fèi)造就了品牌穩(wěn)健崛起。

某平臺(tái)公示的2020年度中國最具潛力新品牌Top100中有很多新面孔，我們看到很多當(dāng)紅品牌快速崛起，也有一些陌生新面孔在悶聲發(fā)大財(cái)，贏得目標(biāo)用戶的青睞。

消費(fèi)對(duì)象變遷，消費(fèi)方式變遷，消費(fèi)場(chǎng)景變遷造就了一個(gè)品牌成長路徑的變遷。

做好以下5點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新品牌的爆發(fā)和成長，也許會(huì)有所幫助：

新品萌芽期，一定是一個(gè)好的渠道，造就了一個(gè)好的品牌。對(duì)于不同預(yù)算的品牌，怎么合理的切入渠道？3條建議如下。預(yù)算和投入是一個(gè)品牌最基本的籌備，對(duì)于沒有預(yù)算想白嫖的，先靠邊站。

• 低預(yù)算品牌：做一個(gè)適合于自己品類，和自己匹配度最高的主力渠道。因?yàn)槠放瞥跗冢愕馁Y金和人員有限情況下精力有限，能深耕做頭一個(gè)主力出貨渠道后，再做其他輔助。
• 中預(yù)算品牌：做一個(gè)主力渠道+多個(gè)輔助分發(fā)渠道。
• 高預(yù)算新品：30%的投入放在渠道建設(shè)，主流電商平臺(tái)+非主流新媒體流量平臺(tái)全線鋪設(shè)。天貓、京東、拼多多，抖音、快手全攝入。

天貓作為品牌標(biāo)桿店，樹立旗幟。通過新媒體平臺(tái)同步流量建設(shè)，渠道端內(nèi)部賽馬；一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)渠道，3個(gè)月后不出量找出本質(zhì)問題。

渠道本身質(zhì)量不行，就直接Pass該渠道；渠道質(zhì)量可以但是實(shí)操人不能出結(jié)果，就優(yōu)化和調(diào)整人員去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

所有渠道目的很明確，熟悉平臺(tái)規(guī)則， 通過高效去打響第一槍；啟動(dòng)期，需要3種人，迅速破局。

• 傳統(tǒng)平臺(tái)開荒者，包括天貓的開車、活動(dòng)流量獲取，京東的快車等；
• 新媒體流量挖掘者，包括快手、抖音、小紅書、B站等新型流量洼地平臺(tái)；
• 多渠道拓荒者，比如：當(dāng)紅辣子雞社區(qū)團(tuán)購渠道，熱了幾年的直播渠道，所在類目垂直渠道等；

消費(fèi)升級(jí)，用戶心理也在升級(jí)；產(chǎn)品明明滿足了用戶需求，可用戶卻不愿購買。即使他們承認(rèn)產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)很好，就是不買單。為什么？

影響用戶決策的因素有很多，基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求，早已不能支撐多元化的用戶需求；馬斯洛需求的頂級(jí)是自我實(shí)現(xiàn)和自我超越，這東西說起來很虛但是又對(duì)。

這就很輕松的解釋，為什么有些商品在常人眼里看過來，又貴又難用，但是仍然賣得很好；因?yàn)?，滿足目標(biāo)群的需求，將決策成本降到最低。

消費(fèi)者在購買決策過程中，哪些心理阻力在影響？

①感知風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望。

比如：擔(dān)心購買的2.0T汽車動(dòng)力是否夠用，動(dòng)力是否符合心理預(yù)期。

②經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不符，產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量不合預(yù)期。

比如：逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的皮包，但是擔(dān)心自己買貴了，最終還是沒有買。

③時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的故障會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者須承擔(dān)尋找另一項(xiàng)時(shí)期滿意的產(chǎn)品所付出的機(jī)會(huì)成本。

比如：用滴滴叫車，但是擔(dān)心時(shí)間花了卻沒有叫到車。網(wǎng)購服裝，擔(dān)心尺寸不合適，退換浪費(fèi)時(shí)間。

④社交風(fēng)險(xiǎn)：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)，購買這項(xiàng)產(chǎn)品令人尷尬。

如拼多多買蘋果手機(jī)，總會(huì)讓人有種錯(cuò)覺買到假貨。

⑤心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

比如：奢侈消費(fèi)品豪華餐廳等，我太浪費(fèi)錢了？

一個(gè)新品能引爆，在準(zhǔn)備干的那一刻就想好了3個(gè)定位——用戶定位，產(chǎn)品定位，消費(fèi)場(chǎng)景定位，并沿3類定位有清晰執(zhí)行路徑，并有一套強(qiáng)力推進(jìn)制度。

用戶定位，關(guān)于用戶價(jià)值排序，有這么一個(gè)說法——未婚女性 > 已婚女性 > 兒童 > 老人 > 寵物 > 男性。

要切中哪類人群，而且在用戶定位過程中咱得明白消費(fèi)人群和購買人群，往往不同；比如：母嬰類、在線教育類消費(fèi)人群是孩子，而決策購買人群是寶媽。

來看雪糕貴族鐘薛高，一般的雪糕價(jià)格在2-5元，高端的夢(mèng)龍和馬迭爾也只要10元左右，而鐘薛高約20元的價(jià)格，令人唏噓不已。

不過沒關(guān)系，在人群定位上鐘薛高就鎖定了高端消費(fèi)群體，和愿意嘗試這個(gè)價(jià)格的群體；嫌棄貴，嫌棄品牌無知的人群，自然不是他們的目標(biāo)用戶。

貴，背后隱藏了3類人群。

我想試試這么貴的冰棍是什么味道，這是躍躍欲試的體驗(yàn)型人群；我想知道他憑什么這么貴，這是有將信將疑的探索型。我就認(rèn)可品牌理念心甘情愿花20元買一支雪糕，這是被品牌占領(lǐng)心智的擁護(hù)人群。

產(chǎn)品定位和場(chǎng)景定位其實(shí)相融。在產(chǎn)品過剩、信息過載的時(shí)代里，單純先入為主的思維模式已經(jīng)愈顯乏力，用心征求或者考察你面對(duì)的客戶有什么需求，是你定位自身產(chǎn)品的根基。

什么意思呢？

需要從產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)換到用戶視角，需要從功能性需求到更“扎心”的需求，也是需要從馬斯洛第一層到第5層的延伸。

比如東鵬特飲，提神飲料很多場(chǎng)景是長途司機(jī)開車飲用，能從競(jìng)品紅牛里殺出份額，和自己的產(chǎn)品場(chǎng)景細(xì)節(jié)優(yōu)化離不開。

東鵬特飲特點(diǎn)是什么？提神抗疲勞。

適合長途司機(jī)提神場(chǎng)景，中途睡意喝一口，抽根煙提提神，透明蓋子作用就體現(xiàn)出來，先當(dāng)杯子喝飲料，再當(dāng)煙灰缸彈煙灰，瞬間整個(gè)人都精神。

吸煙時(shí)開車窗彈煙灰風(fēng)太大，噪音還吵，用這個(gè)小蓋子彈煙灰很合適。這場(chǎng)景產(chǎn)品優(yōu)化，不禁讓人感嘆定位之清晰。

增長八卦模型，時(shí)刻讓用戶保持“啊哈”時(shí)刻。

“啊哈時(shí)刻”，這已經(jīng)是增長圈的共識(shí)概念，指的是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值感最強(qiáng)的那個(gè)點(diǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品，只有存在“啊哈時(shí)刻”，才有驅(qū)動(dòng)用戶增長的引擎。有了啊哈時(shí)刻，增長就能自運(yùn)轉(zhuǎn)。

用戶的生命周期拆解為8個(gè)部分，分別是：認(rèn)知-接觸-使用-首單-復(fù)購-習(xí)慣-分享-流失。其實(shí)，可理解成漏斗模型的升級(jí)版。

認(rèn)知：用戶從不知道你的產(chǎn)品到知道的過程，品牌是建立認(rèn)知的第一步，是長久的流量池。

接觸：產(chǎn)品與用戶相遇的過程，也就是“流量”，Aarrr中的第一個(gè)A。

使用：用戶從對(duì)產(chǎn)品有需求到產(chǎn)生行為的過程。

首單：用戶第一次為產(chǎn)品付費(fèi)，也是第一個(gè)OKR。

復(fù)購：用戶重復(fù)、多次購買產(chǎn)品，俗稱高頻用戶。

習(xí)慣：用戶無須外部誘因，會(huì)使用和購買，稱鐵粉。

分享：用戶愿意向其他人介紹產(chǎn)品，俗稱自傳播。

流失：用戶活躍度逐漸降低，不再使用或購買產(chǎn)品。

在用戶每一個(gè)生命周期里，都有應(yīng)對(duì)策略，始終以啊哈時(shí)刻為中心，拆解用戶生命周期的整個(gè)過程，找到可以改善的點(diǎn)；通過數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過程。

還是以鐘薛高為例，從生命周期8個(gè)部分看品牌的增長。

認(rèn)知接觸階段，鐘薛高分別邀請(qǐng)了佟麗婭、周一圍、敖子逸等受年輕人喜歡的明星，為品牌做代言。第一步燒錢品牌，讓更多的人知道它。

使用首單階段，設(shè)計(jì)上極具中國風(fēng)，采用造型獨(dú)特的瓦形外觀設(shè)計(jì)，簡潔的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，極具中國傳統(tǒng)文化。

店員必須撕開產(chǎn)品包裝拿給消費(fèi)者，這是為了看產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等等，不管店員還是店長，都可以自己決定把產(chǎn)品扔掉還是賣給消費(fèi)者。

復(fù)購習(xí)慣分享階段，堅(jiān)持高品質(zhì)邏輯，用戶經(jīng)濟(jì)條件受限的時(shí)候，會(huì)傾向于性價(jià)比，等到條件改善，他就會(huì)轉(zhuǎn)向好產(chǎn)品。

買過的人，甚至一度以買到這么貴的雪糕為榮，不知不覺之中被打造成了社交貨幣，遠(yuǎn)超過商品自身價(jià)值。

一個(gè)品牌能迅速爆發(fā)，做好前面4點(diǎn)基本布局完成。

想要持續(xù)的增長，在時(shí)間的洗禮下依舊能生存，那就必須做好私域承載。私域，是品牌耐力跑的根基，是其企業(yè)自運(yùn)轉(zhuǎn)，長收益長半衰期的蓄水池。

私域大熱，其實(shí)就是老樹長新芽，是個(gè)長期的過程，私域?qū)τ谄放凭拖耨R拉松，是時(shí)間的朋友。

那么，一個(gè)新品如何更好地切入私域賽道呢？

品牌私域運(yùn)營需要企業(yè)內(nèi)部支撐，四力方法論：組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力；其實(shí)，私域很大程度上和當(dāng)年的增長黑客理念有些不謀而合。

• “組織力”：有商品部門，主流電商平臺(tái)，企劃部門等部門協(xié)作，自己發(fā)起基于老客戶的流量池，如何構(gòu)建適合自己目標(biāo)用戶的的體系，兜住品牌的老用戶。
• “商品力”：單一爆款可能是最初出銷量訴求，但是多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多價(jià)位，多場(chǎng)景的sku是必不可少，是哪20%的商品創(chuàng)造了80%的營收，一開始就得想清楚。
• “運(yùn)營力”：日?；顒?dòng)的頻次，內(nèi)容推送的質(zhì)量，用戶響應(yīng)速度，用戶轉(zhuǎn)化方案，每一個(gè)啊哈時(shí)刻的拆解動(dòng)作，每一結(jié)算數(shù)據(jù)變化動(dòng)態(tài)，都是運(yùn)營力的體現(xiàn)，細(xì)微之處見真知。
• “產(chǎn)品力”：產(chǎn)品基礎(chǔ)性能、信息架構(gòu)、核心功能是否健全、可量化數(shù)據(jù)需關(guān)注；承載私域交易的產(chǎn)品視覺，交易阻力大小，活動(dòng)抗壓測(cè)試等。

切記，私域沒有捷徑可言，唯有抱著死磕細(xì)節(jié)的心態(tài)，對(duì)用戶利他的心態(tài)，對(duì)自己和品牌復(fù)利主義的心態(tài)，才能在時(shí)間的陪伴下厚積薄發(fā)。

作者：zhrayan

來源：炏的黑匣子（zydsgj）