“國貨之光”的品牌營銷傳播密碼

不久前，BCI引發(fā)的新疆棉花事件導(dǎo)致了國人針對Nike、Adidas等一系列的國際大牌，發(fā)起了新的抵制行動。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)友們對國貨消費(fèi)的熱情也一路高漲。很多網(wǎng)友表示將支持國產(chǎn)運(yùn)動品牌，這其中安踏、李寧、回力成為了支持率前三的國貨品牌。

一時間，“國貨崛起”的氛圍下，國貨品牌也成了黃牛們捕獵的對象，甚至安踏、李寧的一些普通款產(chǎn)品都被炒出了天價，還引來了官媒的痛批。這不禁讓人反思，除了突發(fā)事件和特定環(huán)境下促使消費(fèi)者發(fā)生非理智行為之外，“國貨”們真正的營銷傳播密碼到底是什么？

實(shí)際上在網(wǎng)友們撐國貨之前，以安踏、李寧為代表的國貨品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了崛起的態(tài)勢。特別是在安踏和李寧從產(chǎn)品端整體提升了產(chǎn)品的審美格調(diào)之后，許多消費(fèi)者也突然發(fā)現(xiàn)，之前人們印象中從名字到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都“又土又low”的國產(chǎn)品牌，居然也能散發(fā)出潮牌的味道。

至于在品牌層面，國貨要實(shí)現(xiàn)成為“國潮”的轉(zhuǎn)變還需要一些新玩法。

當(dāng)然國潮營銷依舊可以采用Nike、Adidas這些行業(yè)一流大牌，常用的代言人、品牌病毒視頻、活動贊助等營銷傳播手段，不過從國貨到“國潮”的轉(zhuǎn)變首先是從產(chǎn)品開始的，因此品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)依舊需要從產(chǎn)品做起。就這一點(diǎn)而言，很多國貨都選擇利用私域流量玩起了DTC模式。

所謂DTC模式，簡單來說就是利用各大內(nèi)容社區(qū)中KOC的個人影響力，來向用戶推產(chǎn)品，用實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)推動用戶對產(chǎn)品乃至品牌的認(rèn)知。這種以產(chǎn)品為核心的溝通方式，雖然沒有了品牌線下體驗(yàn)店通過商品陳列和店內(nèi)服務(wù)所能實(shí)現(xiàn)的對于品牌形象的提升。但是這種更加實(shí)際的溝通方式，更能迎合潛在消費(fèi)者在購物時的需求判斷——出色而真實(shí)的“買家秀”往往能打開帶貨的流量入口。

值得注意的是，不論是DTC還是KOC、私域流量，這些“新生事物”的核心依舊沒有脫離4P理論的基礎(chǔ)邏輯。無非是在渠道、推廣的方面隨媒介環(huán)境變化產(chǎn)生了新的方式，但整個營銷鏈路并未被顛覆。

對于“國貨崛起”的現(xiàn)象，很多人還存在一些誤讀。比如認(rèn)為完美日記完全是靠KOL的私域流量捧起來的，還有人認(rèn)為李寧品牌的溢價來自于營銷成本的上升。實(shí)際上，這些觀點(diǎn)都只關(guān)注到了品牌在營銷層面上的表現(xiàn)。

完美日記雖然存在產(chǎn)品“低價走量”和以來私域流量的嫌疑，讓人們覺得這個國貨品牌距離“國潮”的高階level多少有些不相配。但完美日記背后的逸仙電商，實(shí)際上卻非常重視品牌效應(yīng)。其近期不斷收購國際大牌的做法，就是著手準(zhǔn)備利用完美日記的產(chǎn)品徹底打開用戶市場后，進(jìn)行高階品牌輸出的重要信號。

另外，很多人認(rèn)為李寧在利用限量款球鞋的價格炒作來提升品牌的市場印象。但實(shí)際上，炒鞋群體及其市場是客觀存在的，李寧的限量款球鞋被熱炒的本質(zhì)，一方面是市場供需關(guān)系相互作用的結(jié)果，另一方面是李寧球鞋本身在研發(fā)成本上的不斷投入所換來的產(chǎn)品力的提升。

所以這里不免就又回到了4P理論的第一點(diǎn)，也是國貨營銷的核心出發(fā)點(diǎn)——Product（產(chǎn)品）。因?yàn)楫a(chǎn)品是基礎(chǔ)，在這之后國貨才可以通過IP跨界、內(nèi)容電商、社會化傳播等各種渠道來與用戶進(jìn)行溝通、建立連接，樹立新的品牌形象。而在具體的營銷執(zhí)行上，在國貨到“國潮”的轉(zhuǎn)變過程中也存在一些基本的原則和技巧。

在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，國貨常常是“價格低廉”的代名詞。低價雖然意味著可供消費(fèi)者選擇的余地很大，但實(shí)際上在刨去性價比的核心需求之外，消費(fèi)者并不會輕易就選擇“低價”的國貨，這也是大多數(shù)國貨正在面臨的困境。

要改變這種刻板印象，除了推出定價更高的中高端產(chǎn)品，來拓展目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知以外。更直接的方式，就是通過接地氣的營銷手段拉進(jìn)用戶與品牌的距離，讓用戶在“價格低廉”的賣點(diǎn)之外，了解到產(chǎn)品還有高質(zhì)量的特性。

比如IP跨界的玩法，可以結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的圈層屬性和品牌調(diào)性，選擇頂流明星、大牌IP等進(jìn)行合作，采用“借力打力”的方式用頂流、大牌的影響力為自己的品牌賦能。

又比如說當(dāng)下國貨品牌常用的KOC內(nèi)容帶貨。雖然合作的對象不如頂流或是大牌球星這樣能夠形成一定的明星效應(yīng)，幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但是在小眾范圍內(nèi)也可以找到具備獨(dú)特品牌和精致感的KOC素人，特別是這一類KOC本身依靠日常的內(nèi)容分享，已經(jīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體維持著非常親近的溝通關(guān)系。因此品牌與其合作，從產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)際的用戶體驗(yàn)出發(fā)，向用戶進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播和品牌理念的輸出，也能達(dá)到“品效結(jié)合”四兩撥千斤的效果。

此外，國貨品牌在與消費(fèi)“近距離”溝通的過程中，特別需要注意品牌的“人設(shè)”問題。從消費(fèi)者的角度來看，國貨通常是因其“價廉質(zhì)更優(yōu)”的特點(diǎn)而具備了差異化的市場競爭優(yōu)勢，但“價廉質(zhì)優(yōu)”的“品牌人設(shè)”本身在邏輯上是不太能站住腳的。因此，國貨品牌在宣傳產(chǎn)品力時，不求知無不言言無不盡，但至少要做到實(shí)事求是、誠意滿滿，品牌自身也要時刻警惕因?yàn)樘摷佟⒖浯笮麄鹘o品牌帶來的風(fēng)險。

當(dāng)我們回過頭來看國貨到“國潮”的蛻變過程會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力的提升是國貨品牌孕育“國潮”的基礎(chǔ)，接地氣的營銷玩法是品牌可以后天營造的環(huán)境。而在民族自信日益強(qiáng)盛的背景下，當(dāng)消費(fèi)者對國貨品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，也會在心底對國貨品牌產(chǎn)生了信念，這就是“國潮”所能達(dá)到的品牌頂點(diǎn)。

作者： 社區(qū)營銷研究院

來源： 社區(qū)營銷研究院