線上線下一體化是社區(qū)營(yíng)銷的主流策略？

由于傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，再加上線上流量紅利的消失，進(jìn)行渠道整合創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，社區(qū)商業(yè)價(jià)值被推上風(fēng)口浪尖。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛砸重金入局社區(qū)，一場(chǎng)超級(jí)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

拼多多上線多多買菜；美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；騰訊投資興盛優(yōu)選、誼品生鮮；阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，依靠盒馬鮮生流量和品牌迅速拓展地盤；就連消失許久的東哥都再次出山親自帶隊(duì)下場(chǎng)。

據(jù)《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示：2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1000億-1020億元RMB。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起必然是一種新的市場(chǎng)紅利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于其敏銳的戰(zhàn)略洞察。社區(qū)商業(yè)的未來走勢(shì)與主流策略也必然成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

我覺得任何好的營(yíng)銷策略都是基于對(duì)用戶需求和場(chǎng)景本身的深度理解，而線下社區(qū)本身有著其明顯的特點(diǎn)：

• 顧客屬地性社區(qū)商業(yè)由于立足于社區(qū)、依托于社區(qū)、服務(wù)于社區(qū)，其客源以社區(qū)及周邊的居民為主力，因此具有明顯的屬地特征。
• 業(yè)態(tài)配套性社區(qū)商業(yè)主要是為了滿足社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)的需要，其業(yè)態(tài)具有明顯的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美發(fā)、水站、餐飲等。一些大的社區(qū)還應(yīng)配備郵局、銀行等設(shè)施。而一些中高檔社區(qū)則更多的融入了如寵物醫(yī)院、咖啡茶藝、家居生活館、會(huì)所等業(yè)態(tài)，使配套更為完善，更趨于品質(zhì)化。
• 消費(fèi)日常性這也是由社區(qū)商業(yè)的服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)需求所決定的。
• 鄰里親和性由于社區(qū)商業(yè)相對(duì)固定而穩(wěn)定的客群來源，往往會(huì)使經(jīng)營(yíng)者與居民之間建立起一種鄰里式的和諧關(guān)系，而這種關(guān)系也使社區(qū)商業(yè)的服務(wù)更具有親和力。
• 盈利穩(wěn)定性決定贏利穩(wěn)定性的因素在于客源的穩(wěn)定性和日常生活配套需求消費(fèi)的穩(wěn)定性。
• 供需依賴性社區(qū)商業(yè)的供需依賴性表現(xiàn)在兩方面，一方面是商業(yè)對(duì)于社區(qū)居民的依賴性；另一方面也表現(xiàn)為社區(qū)居民對(duì)于商業(yè)的消費(fèi)依賴性，這兩方面是相輔相成的。

我們可以利用線下社區(qū)的特點(diǎn)發(fā)揮其體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過視覺、聽覺等提高對(duì)品牌的感性化認(rèn)識(shí)，激發(fā)顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，保證交互式體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的有效性。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，可以促進(jìn)品牌互動(dòng)。通過活動(dòng)的及時(shí)反饋以及及時(shí)傳播，增強(qiáng)顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值，給予消費(fèi)者心理+物質(zhì)上的雙重感受，讓近場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，進(jìn)而形成消費(fèi)粘性，產(chǎn)生更多的回頭客。

我一直覺得線下場(chǎng)景是非常豐富且復(fù)雜的，有很多場(chǎng)景都具有提高轉(zhuǎn)化的可能性。

當(dāng)然，線下社區(qū)也有其明顯的弱勢(shì)。線下社區(qū)按區(qū)域劃分，流量和受眾都是固定的。

而線上社區(qū)由于公域流量大，不受時(shí)空與地域的限制，電商運(yùn)營(yíng)工具多樣，用戶行為路徑清晰，用戶數(shù)據(jù)相對(duì)容易收集，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行快速便捷，靈活性強(qiáng)。

線上社區(qū)以人群歸類。社區(qū)運(yùn)營(yíng)的主要工作圍繞人來展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉(zhuǎn)化，目的是創(chuàng)造新增量擴(kuò)大新市場(chǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，各大電商平臺(tái)及各種App瘋狂爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力和停留時(shí)間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們也意識(shí)到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將枯竭。

今年春節(jié)期間，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶“就地過年”的號(hào)召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過年，各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將其視為一個(gè)千載難逢的“拉增長(zhǎng)”機(jī)會(huì)。

以前每一年的春節(jié)，各大平臺(tái)都會(huì)推出巨額紅包活動(dòng)，但今年的紅包規(guī)模無疑是歷史上最大的。頭部APP圖標(biāo)紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

但有史以來最猛烈的紅包活動(dòng)，換來了效果不盡人意。抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波還不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但其他大部分平臺(tái)拉新活動(dòng)的ROI歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤幾乎沒有上升趨勢(shì)。

以前，因?yàn)檎麄€(gè)流量盤子在增加，平臺(tái)即使什么都不做，也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)最基本的增長(zhǎng)率。

而現(xiàn)今，所有平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，可能都來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失。流量紅利的結(jié)束，意味著單靠流量已經(jīng)無法完成品牌的目標(biāo)。

所以，不管線上線下都有其各自的弱勢(shì)。

后流量時(shí)代下，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還要試圖實(shí)現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長(zhǎng)，就必須進(jìn)攻核心領(lǐng)地。

這個(gè)進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。

利用線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享資源和數(shù)據(jù)，利用LBS打通不同的消費(fèi)場(chǎng)景，配合一體化聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷事件策劃等舉措，提高市場(chǎng)滲透度，加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，線上線下一體化的策略可以結(jié)合社區(qū)本身特點(diǎn)，整合線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)：

1）通過企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行大范圍的數(shù)據(jù)挖掘，然后將社會(huì)中年齡、愛好、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等大致相同的群體進(jìn)行集合，從而在社區(qū)營(yíng)銷中進(jìn)行精準(zhǔn)的定位消費(fèi)，就可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷成本。

在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是0合博弈，用大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶交易體驗(yàn)是尋求增量的唯一解法。

2）通過整合營(yíng)銷進(jìn)一步地提高用戶群體對(duì)產(chǎn)品的附著性。

這主要源于通過社區(qū)平臺(tái)所收集到的數(shù)據(jù)，并可以將消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入水平、個(gè)人愛好等相關(guān)因素進(jìn)行分類收集。

商家在通過對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可以得到每一個(gè)消費(fèi)群體不同的消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。對(duì)于符合常駐用戶標(biāo)準(zhǔn)的受眾，應(yīng)圍繞其日常生活中常用的應(yīng)用軟件進(jìn)行二次覆蓋，喚醒原本在線下已經(jīng)有了品牌記憶。

與此同時(shí)，線上和線下的公域流量，都應(yīng)該增加“留存”步驟。通過私域進(jìn)行沉淀，加強(qiáng)社群分類和管理，獲得更多有效的用戶數(shù)據(jù)。

除此之外，為了加強(qiáng)線上線下一體化營(yíng)銷活躍度，還可以同步開展會(huì)員福利、積分消費(fèi)、節(jié)日促銷等。更有利于提高效率，減少不必要的開支，優(yōu)化服務(wù)，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)及媒體投放，進(jìn)一步契合用戶需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著各項(xiàng)數(shù)據(jù)（用戶畫像、用戶行為畫像、產(chǎn)品需求動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)信息復(fù)盤、媒體投放監(jiān)測(cè)、競(jìng)品分析、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)）的不斷優(yōu)化，我們可以將線上線下的資源給予更好的利用和分配。精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)也將提高單位價(jià)值，還能為產(chǎn)品的更新迭代賦能，比以往單一的線下營(yíng)銷更加敏捷。

相比以往的單一投放，有了用戶 IP地址、手機(jī)定位（LBS）以及用戶畫像的加持，線上線下渠道整合能夠充分結(jié)合用戶線上行為數(shù)據(jù)+線下物理數(shù)據(jù)對(duì)潛在客戶客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，鎖定品牌目標(biāo)受眾。

“數(shù)字化”將成為社區(qū)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。同時(shí)，媒介技術(shù)環(huán)境將繼續(xù)更新與迭代，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有營(yíng)銷都將是線上線下一體化營(yíng)銷。

社區(qū)營(yíng)銷真正的價(jià)值在于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，并且在重構(gòu)之后形成了強(qiáng)大的引爆勢(shì)能，幫助品牌完成從1到100的做強(qiáng)做大。

未來我們需要打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷一體化，融合發(fā)展，而不要將兩個(gè)體系割裂。以資源為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為工具，以人為載體，以私域?yàn)槁淠_點(diǎn)，將策略分解為統(tǒng)一的目標(biāo)，線上線下合力，逐個(gè)擊破。

以“人”為載體層面線下渠道，需要門店導(dǎo)購員 / 揀貨員 / 收銀員 / 操作員在完成基本工作的同時(shí)主動(dòng)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，告知線上活動(dòng)及購買方式，引導(dǎo)用戶成為私域粉絲。

與此同時(shí)，員工的激勵(lì)措施至關(guān)重要，需要將線上線下的競(jìng)爭(zhēng)性取代為合作，嚴(yán)防“自黑”。

以“貨”為載體的單位就是全場(chǎng)SKU。門店應(yīng)當(dāng)知道我們哪些商品是引流款，哪些是熱門款，哪些是利潤(rùn)款，哪些適合打包銷售。

而基于此，宣傳物料及店內(nèi)裝飾應(yīng)給予相對(duì)應(yīng)的資源位。另外還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客在線上門店查看更多商品信息、用戶評(píng)論、以及一鍵關(guān)注的線上優(yōu)惠券，增加用戶留存復(fù)購的可能。

以“場(chǎng)”為載體的單位就是渠道本身了。門店標(biāo)牌 / 數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進(jìn)店開始，從進(jìn)店口、堆頭區(qū)域、貨架卡板、貨架擋板、吊牌吊旗、迎面立柱、墻體海報(bào)、門店彩頁、門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)……

多一個(gè)吸引點(diǎn)，就離轉(zhuǎn)化又近了一步。

作者：社區(qū)營(yíng)銷研究院

來源：社區(qū)營(yíng)銷研究院