頂級(jí)品牌的不敗奧秘

我們先從一則場景開始：

當(dāng)你又累又困還有工作未完成時(shí)，就需要提高自身能量，那多半人第一時(shí)間能夠想到“紅?！薄?/p>

有段時(shí)間我一直在思考，為什么紅牛這種品牌能夠經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗鼡碛猩衩匚镔|(zhì)?；撬嶙屗俗⒛繂?？所謂牛磺酸，不是和頂級(jí)護(hù)膚品海藍(lán)之謎精華液的成分相同嗎？

但這兩個(gè)完全不同的品牌，價(jià)格定位和目標(biāo)群體都不同，卻能在各自領(lǐng)域保持領(lǐng)軍地位，為什么？

就社會(huì)發(fā)展中而言，KOL，KOC崛起時(shí)代，品牌信譽(yù)的表現(xiàn)形式比過去要復(fù)雜很多，并且品牌信譽(yù)的營銷模式也在發(fā)生不斷變化。

營銷的目標(biāo)就要促進(jìn)品牌成長，價(jià)格是購買行為的催化劑，最優(yōu)秀的銷售模式不是銷售，而是動(dòng)之以情，給銷售穿上故事的外衣，大數(shù)據(jù)時(shí)代，濃烈的愛需要“距離感”來維護(hù)。

頂級(jí)品牌似乎超越了尋常的競爭，打破傳統(tǒng)組合營銷模式，不但擁有堅(jiān)定的立場和高超的能力，也能讓價(jià)值發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢，并且擁有巨大的勇氣和信服力。

我認(rèn)為只有找到“頂級(jí)品牌”營銷方法論，將之融入到日常的營銷策略中，才能在行業(yè)中快速展露頭角，本文講從5大維度闡述“世界一線品牌的營銷奧秘”。

我們目前所處變革時(shí)代，是否像20世紀(jì)后半場發(fā)生的變革一樣產(chǎn)生翻天覆地的變化，還不得而知。

今天從世界的眼光出發(fā)，很多話題屢見不鮮，譬如：兩國貿(mào)易，新能源發(fā)展中各國家提出的碳中和指標(biāo)等，對于這些話題，今天并不討論，也不持有任何權(quán)威建議。

而是這些種種變化在改變?nèi)说纳罘绞剑沧屛覀兣c身邊品牌和產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生變化，總之，我們要密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)變革與行為改變的主要?jiǎng)右?，在這個(gè)前置條件下，我們談?wù)撔抛u(yù)品牌和新型品牌才有意義。

若從全球視角看品牌了解信譽(yù)時(shí)，根據(jù)盤點(diǎn)有六大趨勢值得人們注意：

以前商業(yè)與文化相互不容，如今兩者之間卻建立無法分割的聯(lián)系，它們不在相互獨(dú)立，而是彼此融合相互創(chuàng)造價(jià)值，相互依存。

《文化密碼》作者克洛泰爾·拉帕耶先生指出：“任何品牌若想在營銷中取得領(lǐng)軍地位，關(guān)鍵要破解文化密碼”，并把品牌概念融入當(dāng)中。

實(shí)現(xiàn)這一步，在品牌建設(shè)過程中，文化的高度就會(huì)把品牌拉到另一個(gè)段位。

品牌營銷不得不把自己當(dāng)做一種媒介，讓自己能夠在產(chǎn)品聯(lián)系之外的其他地方與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終促使消費(fèi)者參與到預(yù)約的購物體驗(yàn)中來。

商業(yè)與文化更加看重兩者的共同點(diǎn)而非相異之處，因此我們的利益系統(tǒng)和道德系統(tǒng)也獲得了統(tǒng)一與同和。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼說：我們不為資本工作，坦白說，我們?yōu)轭櫩凸ぷ?，為顧客?chuàng)造價(jià)值，我們不通過追求利潤而維持現(xiàn)有商業(yè)模式。

因此能夠得出，我們要對商品保有價(jià)值取向，而不是為商品做“價(jià)值包裝”，我們要對公司做出真正意義的項(xiàng)目，不能為了存在而存在，要為更高的目標(biāo)而存在。

所以新型信譽(yù)品牌，其中一種差異便是在純粹的利益驅(qū)動(dòng)模式下加入人文意識(shí)，環(huán)境意識(shí)，以及社會(huì)考量和道德標(biāo)尺，這樣資本重新定義。

在成熟市場，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“爭議產(chǎn)品”，偏愛用戶體驗(yàn)，親近精品加工，遠(yuǎn)離標(biāo)品化，當(dāng)然這也要足夠的支付能力作為前提。

大多數(shù)消費(fèi)者擁有很多東西，到頭卻發(fā)現(xiàn)數(shù)量越少，價(jià)值越高；于是高端品牌企業(yè)開始將關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，在轉(zhuǎn)變過程中，我們試圖找到新的關(guān)注點(diǎn)，并逐步將企業(yè)向需求側(cè)改變。

用戶在消費(fèi)高級(jí)品牌時(shí)關(guān)注商家是否提供一站式服務(wù)與體驗(yàn)很重要，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，光有品質(zhì)提升與價(jià)格優(yōu)勢是不夠的。

想要打開高端市場往往還需要貿(mào)易下行，把眼光放在本土市場中，放到容易營銷的事物上，放到那些未被加工的原料商品上，它們才是”綠色”中的實(shí)質(zhì)。

在這個(gè)多部分人都買得起奢侈品的時(shí)代，幾乎所有人都有一些高價(jià)位的品牌商品，購買能力已經(jīng)不再是區(qū)分社會(huì)地位的手段，所以用價(jià)格淘汰一些人，留下少數(shù)人的策略似乎已經(jīng)不再受用。

工業(yè)4.0后字節(jié)的算法，騰訊的社交，百度及小米的AI等，人們就意識(shí)到大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是基于大數(shù)據(jù)和規(guī)模化信息處理，社會(huì)開始把知識(shí)作為主要判斷導(dǎo)向，知識(shí)也就成了新型工具。

了解別人不了解的知識(shí)將是你打破與眾人認(rèn)知差最關(guān)鍵因素，也是區(qū)分彼此的有效手段，遠(yuǎn)比衡量財(cái)務(wù)更加有效。

數(shù)字化變革時(shí)期，無論何時(shí)何人，只要你想任何事物都能一目了然地出現(xiàn)在你面前，現(xiàn)代人能力逐漸增強(qiáng)，使得社會(huì)透明度不斷增加，民眾力量便會(huì)參與到社會(huì)干預(yù)中來。

CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）全球研究中心經(jīng)過調(diào)研認(rèn)為，三分之一的消費(fèi)者會(huì)使用社交媒體評(píng)估公司的企業(yè)責(zé)任。

現(xiàn)在我們要的已經(jīng)不僅僅是一雙舒服的拖鞋或者“一杯咖啡”，而是要在商品生產(chǎn)的過程中沒有雇傭童工，沒有過度損害環(huán)境，我們要的是企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易處于公平狀態(tài)，至少不會(huì)向人們呈現(xiàn)負(fù)面形象。

克里斯·安德森提出的長尾理論，并把它引入到文化意識(shí)中，為互聯(lián)網(wǎng)賦能了新意義，其認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)不僅能讓大眾媒體互聯(lián)互通，同時(shí)也能為我們提供服務(wù)，賜予力量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓大眾定制服務(wù)得到發(fā)展，這種發(fā)展給我們帶來一箭雙雕的作用，即讓我們感受到自我定制產(chǎn)品具有的權(quán)威性，設(shè)計(jì)靈魂，有讓人體會(huì)到百里挑一的獨(dú)享感覺。

互聯(lián)網(wǎng)給個(gè)體造就崛起機(jī)會(huì)，也讓品牌成了“交際花”，越來越多的人開始質(zhì)疑社交媒體在社會(huì)中的強(qiáng)大性，對于品牌建立信譽(yù)而言，這樣的轉(zhuǎn)變意味著人們已知的通往高階層的道路被打開。

現(xiàn)在品牌既能滿足某些特立獨(dú)行的客戶媒體，也能滿足大眾客戶群體，在探討完時(shí)代帶來的5大變化，我們再來了解下品牌營銷在過去幾十年中演變過程與“頂級(jí)品牌的意義”。

有關(guān)品牌營銷的起源有很多不同看法，但從最廣泛的定義出發(fā)，品牌營銷歷史和人類自身歷史一樣久遠(yuǎn)，按照馬斯洛需求論認(rèn)為，它即滿足人對彼此聯(lián)系的需求，也滿足我們想要區(qū)分彼此的需求。

我們按照“時(shí)間順序”列出對品牌營銷的看法，大致有5個(gè)維度：

寶潔是第一批運(yùn)用市場走向和溝通策略，開創(chuàng)市場營銷和品牌營銷的公司，最初的品牌意味著“質(zhì)量保證”。

舉個(gè)例子：

“衣服上沾染著傳奇的氣息，混合著蘆薈和肉桂的香味，在象牙宮殿的外面，一切都由黃金締造”。這句話就是哈利·普洛克特命名“象牙香皂”的靈感來源。

作為一個(gè)虔誠、自信、精明的人，哈利·普洛克把上帝當(dāng)做自己的終極目標(biāo)，用“百分百的純凈”策略，提煉為象牙香皂的賣點(diǎn)。

而當(dāng)時(shí)可口可樂賣點(diǎn)模式是放在功能利益上，保證產(chǎn)品質(zhì)量的首選途徑同時(shí)，從實(shí)際出發(fā)，把自身的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分出來，梳理優(yōu)良信譽(yù)，這使商家得以按照精品的價(jià)格對產(chǎn)品收取費(fèi)用。

所以兩者區(qū)分在于“前者以靈魂故事寄托”后者以“功能”的策略主打。

到了二十世紀(jì)六十年代，品牌開始有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，歐內(nèi)斯特·迪希特作為消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究奠基人，首次引入“焦點(diǎn)組”概念。

他與萬斯·帕卡德在《隱秘的說客》一書中觀點(diǎn)不謀而合，都將熱情放在了市場營銷的文化理論上，研究標(biāo)志著人們首次將“信譽(yù)品牌”看作身份象征或社會(huì)勛章。

他們觀點(diǎn)認(rèn)為：“我們消費(fèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)了我們現(xiàn)在的狀態(tài)或者我們想要成為的狀態(tài)”，從此這種概念變存在我們的生活當(dāng)中。

到20世紀(jì)70年代至80年代，品牌營銷理論得到進(jìn)一步演化，積木理論被廣泛運(yùn)用，“品牌開始擁有完善架構(gòu)”。

這一時(shí)期：

• 品牌開始公開保證向消費(fèi)者提供舒適、愉悅、年輕體驗(yàn)以及冒險(xiǎn)精神和控制欲望等。
• 品牌不再是一個(gè)徽章，它變成建設(shè)自我，自我認(rèn)同的積木，甚至構(gòu)建了我們的整個(gè)世界。

同時(shí)人們意識(shí)到，品牌真正所有者并不是發(fā)明品牌的人，而是珍視和喜愛它們的消費(fèi)者，只有在消費(fèi)者心中，才能構(gòu)建出品牌的真正意義。

此階段品牌傳播有三個(gè)重要功能，分別為質(zhì)量保證，獨(dú)特標(biāo)識(shí)，一套完成架構(gòu)。但他們不能滿足我們的需求，所以在此之上又補(bǔ)充兩個(gè)功能。

其一，品牌自身承載的文化信息；

其二，品牌營銷的媒介。

寶潔在品牌建設(shè)初級(jí)階段，利用電視劇，電影，廣播等媒體平臺(tái)率先推出自身產(chǎn)品和理念，在那個(gè)階段品牌自身就是“文化信息承載者和品牌營銷的媒介”，也就有了第四階段發(fā)展“品牌即媒介”。

換種說法而言，把品牌自身和媒體內(nèi)容二者兼容，也就創(chuàng)造出如今稱為的“實(shí)質(zhì)內(nèi)容”模式，這種模式吸引并聚集消費(fèi)群體，品牌占核心地位，周圍還圍繞著以受眾群體的想法和利益為導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。

到21世紀(jì)后，品牌不能再強(qiáng)行在營銷中加入實(shí)質(zhì)內(nèi)容，品牌自身必須成為營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，打通與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就有了“以消費(fèi)者為中心”帶動(dòng)消費(fèi)者的理念。

最高階段為“品牌締造神話”，這一功能是現(xiàn)代信譽(yù)品牌的七大功能之首，是品牌通過“追求明確目標(biāo)，相互分享，擴(kuò)展品牌神話”的模式提升自身影響力的主要手段。

基于上述四者之上品牌策劃人需向消費(fèi)者再次證明，他們并不是只會(huì)營銷的空殼，而是明確立場，擁有信仰，在核心信仰指導(dǎo)消費(fèi)者，使之知行合一，而這一切正是品牌營銷的轉(zhuǎn)變。

大多數(shù)頂級(jí)信譽(yù)品牌利潤僅在10%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有大眾品牌的10-20個(gè)百分點(diǎn)那么高，頂級(jí)品牌的行為模式是讓它實(shí)現(xiàn)自身市場首要地位的重要手段，總結(jié)下來，這種模式可以分為4個(gè)方向。

1)創(chuàng)造使命和神話

“愛莉·塔絲達(dá)里德是湯姆斯在歐洲，中東和非洲的幾大市場銷冠，她開創(chuàng)了“一對一”供給的營銷模式，在采訪中表述：我們從不會(huì)帶著產(chǎn)品和商業(yè)目的接近客戶，而是傳達(dá)思想理論和品牌認(rèn)同?！?/p>

頂級(jí)品牌建立在優(yōu)秀的想法，遠(yuǎn)景之上，它們就是在這樣的推動(dòng)下砥礪前行，不斷創(chuàng)造神話”。

2)在分合之間尋找平衡

千禧年之后的人，他們喜歡用與眾不同的方式提高自身的社會(huì)價(jià)值，既能安于普通群體之中，又能讓自己置身群體之外，他們習(xí)慣創(chuàng)造自我認(rèn)知，尋找意義，而實(shí)現(xiàn)優(yōu)越感。

以前頂級(jí)品牌只關(guān)注社會(huì)個(gè)體屬性，現(xiàn)在比較關(guān)注新一代的處事方式，盡可能竭盡全力平衡群體和個(gè)體之間的關(guān)系差。

3)找到背后需求的真理

信息洪流時(shí)代，個(gè)體意愿被集體智慧所取代，以往單一營銷方式被多軌模式營銷手段所取代，以往消費(fèi)者獲取信息渠道是專業(yè)媒體人，現(xiàn)在用戶更愿意從身邊人了解信息。

所以現(xiàn)代品牌和頂級(jí)品牌極其注重營銷中的承諾兌現(xiàn)，頂級(jí)品牌更傾向于謙虛地闡述自己的營銷理念，而不是對自身品牌過度包裝。

頂級(jí)品牌不會(huì)通過貶低他人來提升自身在客戶中的地位，而是永遠(yuǎn)快人一步，不斷追求真理的核心。

4)重新組合的舊詞條

“1984年，蘋果公司把企業(yè)的終極目標(biāo)定義為創(chuàng)造企業(yè)神話，隨即開始偶像化的商業(yè)帝國建設(shè)。

喬布斯創(chuàng)建品牌信仰的過程，不僅著眼于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，還把大部分精力放到品牌終極使命上”。

在品牌旗艦店橫行期間依然保持自我，一次只開一家店，在音樂產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，研發(fā)單曲下載的產(chǎn)業(yè)模式，這也是為什么消費(fèi)者一直忠實(shí)用戶蘋果公司的原因，用戶享受它創(chuàng)造的生活方式。

20世紀(jì)五十年代，美國社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼開創(chuàng)并推出了“孤獨(dú)人群”社會(huì)理論，他認(rèn)為社會(huì)和人群的演化在三個(gè)階段：

其一，傳統(tǒng)導(dǎo)向，人們受到約束過著言行一致的生活。

其二，內(nèi)心為導(dǎo)向，人們自己設(shè)定社會(huì)預(yù)期，不斷尋找追求。

其三，外向型導(dǎo)向，社會(huì)開放人類靈活性得到進(jìn)一步發(fā)展。

所以在社會(huì)發(fā)展中頂級(jí)品牌其實(shí)是“重新組合社會(huì)的舊詞條”，分別以目的導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，老板導(dǎo)向，到市場導(dǎo)向，到客戶為中心。

我們不僅依賴過去50年承接各品牌分析，塑造和營銷工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還采訪眾多行業(yè)翹楚專家，還整合100多項(xiàng)案例進(jìn)行分析。

最終發(fā)現(xiàn)頂級(jí)信譽(yù)品牌有7大營銷原理，分別為最高使命，渴望與歸屬感塑造；非銷售行為，從神話到意義；讓產(chǎn)品獨(dú)一無二，逐夢而生，成長永無止境，方便理解智遠(yuǎn)一次進(jìn)行展開。

頂級(jí)品牌要想履行它們的使命，首先必須要有“一個(gè)使命”，最開始可能是某個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)辦人的理想，好點(diǎn)子應(yīng)該是“有抱負(fù)，打破常規(guī)”“敢于創(chuàng)新”。

其次頂級(jí)品牌實(shí)現(xiàn)使命有兩種方法：其一通過“貴族義務(wù)”，一般稱之為目的；讓社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治等目的成為你存在的核心，把商品，服務(wù)等業(yè)務(wù)當(dāng)做籌資活動(dòng)。

其二是“宣傳保持克制”，也叫重塑；重新塑造一個(gè)類型或標(biāo)準(zhǔn)，使你和支持者之間的存在價(jià)值上升到一個(gè)更高的層級(jí)，要基于先原則后利益的標(biāo)準(zhǔn)。

“星巴克就是典型案例，它讓美國人心甘情愿地為一杯拿鐵咖啡掏5美元，然后拿鐵咖啡的平均成本在1美元左右”。

再者面向文化中產(chǎn)層級(jí)塑造品牌目標(biāo)感，我們這一代人，其實(shí)并不想要以前那種批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是更加重視個(gè)人特征的產(chǎn)品獨(dú)特性的發(fā)展。

現(xiàn)在品牌對產(chǎn)品關(guān)注越來越少，反之比較重視品牌的精神塑造，產(chǎn)品的存在在信譽(yù)的營銷下，從以前作為買賣的中心變體為一種達(dá)到目的的手段。

當(dāng)物質(zhì)滿足對大多數(shù)人來說已經(jīng)成為理所當(dāng)然時(shí)，能夠給消費(fèi)者帶來無形的心理滿足，品牌才能在世界上立足。

所以要打造概念消費(fèi)上的“在我之上”觀念，塑造概念有三個(gè)層面，分別代表“用戶喜歡我”“與我相似”和“在我之上”，那怎么塑造呢？

第一要有基本關(guān)系，第二要與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，第三打動(dòng)消費(fèi)者。

營銷的重要指標(biāo)是傳播信息，然后達(dá)到銷售的結(jié)果，但對于頂級(jí)信譽(yù)品牌而言，傳播還代表著構(gòu)建品牌想象，保證品質(zhì)，所以營銷活動(dòng)一定要加倍用心，多維度考慮，為什么要這樣？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的大眾市場營銷活動(dòng)緊緊關(guān)注滿足需求，而優(yōu)質(zhì)品牌的營銷需要?jiǎng)?chuàng)造市場需求，需要在消費(fèi)者擁有某一產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造更有吸引力的同類競品，使消費(fèi)者產(chǎn)生更新產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

根據(jù)總結(jié)，頂級(jí)品牌往往尊重二分法則：

• 達(dá)到高點(diǎn)，贏得市場
• 保持低調(diào)，留住市場

戰(zhàn)略打法第一步往往使用自上而下與自下而上的方法關(guān)注“需求本身”，所以能夠看到很多品牌在推出時(shí)，在相關(guān)領(lǐng)域先結(jié)交一些“風(fēng)尚發(fā)起者”或“潮流引領(lǐng)者”，依仗其原始用戶逐步壯大。

戰(zhàn)略打法第二步關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而非消費(fèi)者，頂級(jí)品牌會(huì)塑造一種稀有感，以構(gòu)建獨(dú)特性，繼而戰(zhàn)略性控制供應(yīng)，以刺激需求量。

“特斯拉就是典型的案例，它的打法架構(gòu)呈現(xiàn)階梯狀模型，首先觸頂贏得高端市場，隨后向下游發(fā)展，利用頂端資本逐漸膨脹至中，低端，逐步實(shí)現(xiàn)民族化”。

同時(shí)限量理論也起到重要作用，愛瑪士鉑金包據(jù)說是世界上最知名的手包，為什么能做到？在推出之時(shí)就告訴消費(fèi)者只能提前預(yù)約，并且誰也不能插隊(duì)。

每一個(gè)購買的人，都能促使這個(gè)品牌的神秘性達(dá)到頂峰，并逐漸走向神秘，從而引發(fā)人們渴望擁有的欲望同時(shí)，也增加擁有者的自豪感和保護(hù)欲。

頂級(jí)品牌最大的挑戰(zhàn)既要樹立能吸引消費(fèi)者的品牌影響，又要為消費(fèi)者營造購物氛圍，而不是靠吹捧產(chǎn)品和降低價(jià)位來刺激銷量，吸引客戶，這種做法雖然也能激起消費(fèi)者的購買欲，但收效甚微。

為刺激消費(fèi)，頂級(jí)品牌著眼于市場溝通與宣傳中的傳統(tǒng)理念，即非銷售行為，有四種模式：

1)“展示驕傲，挑釁消費(fèi)”

這也是對遠(yuǎn)近平衡最通俗的解釋，頂級(jí)品牌不主動(dòng)取悅消費(fèi)者，而是努力給消費(fèi)者留下印象，不接受被消費(fèi)者“呼之即來，揮之即去”的自我狀態(tài)。

即使在人們相對容易接觸到的領(lǐng)域，頂級(jí)品牌也必須呈現(xiàn)一種居高臨下的姿態(tài)，依此來區(qū)別于其他品牌的價(jià)格及差異。

2)即避免過度曝光

毫無神秘感的宣傳產(chǎn)生不了有效的結(jié)果，頂級(jí)品牌比較注重用暗示的手段去創(chuàng)造心理錯(cuò)覺，用捉迷藏的手法代理直接的品牌展示。

大眾品牌所傳遞的信息通常淺顯易懂，而高端品牌尤其是時(shí)尚品牌在傳遞信息時(shí)則更加含蓄，因?yàn)楦叨似放撇恍枰蝾櫩蜆O力推銷自己，它們自帶光環(huán)，不必放下身段委屈自己。

3)獨(dú)特藝術(shù)手法

頂級(jí)品牌通常致力于在某一方面創(chuàng)造藝術(shù)魅力。如今，商業(yè)與文化樂于彼此互助，一個(gè)帶來可觀的金錢和廣泛的吸引力，另一則提供名譽(yù)和受眾認(rèn)知，品牌可以成為橋梁，融合兩者。

比如品牌可以用贊助商的身份參加到文化活動(dòng)中，還可以用文化活動(dòng)的發(fā)起者和參與者身份發(fā)揮著自己的作用，文化精英才是品牌的頂級(jí)目標(biāo)客戶，才是品牌需要保持密切聯(lián)系和尊重的人。

4)言出必行的溝通

頂級(jí)品牌不但可以開發(fā)出自身的品牌付費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)也能充當(dāng)營銷媒介，這就是現(xiàn)代市場營銷更加關(guān)注營銷離開付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向自媒體的核心。

在非銷售行為中，品牌不希望自己被說成過度自我推銷，但若擁有自媒體，就可以創(chuàng)造和控制他們的粉絲群。

如果品牌只注重外在聯(lián)系，那品牌展現(xiàn)自身的方式就不能引導(dǎo)客戶了解品牌的神話與內(nèi)涵。

品牌也就不會(huì)再有所提高，同理，若品牌只注重內(nèi)在聯(lián)系，那品牌就無法明確地引導(dǎo)并同意各項(xiàng)原則。

所以只有“品牌神話”，才能把品牌營銷的意義提升到客戶情感訴求和印象訴求之上，換言之，追尋深度的最佳方法為“深入自身品牌歷史”“深入產(chǎn)品使命”“深入客戶心理”。

客戶購買的不僅是某款產(chǎn)品，而是品牌為這款產(chǎn)品構(gòu)建的共情故事，比如原本冰冷的商品一旦融入故事，就被賦能了一定意義，情感和生命。

丹尼爾·卡尼曼暢銷書《思考，快與慢》中，對于市場營銷和品牌神話締造有兩個(gè)重要啟示：

其一，顧客對于品牌信仰的個(gè)人自信，大部分基于他們在品牌故事中能夠看到的意義。

其二，記憶式的品牌故事將來保留了強(qiáng)有力的參考。

那么，頂級(jí)品牌故事如何衍變成為神話呢？這最終取決于你的客戶群，根據(jù)坎貝爾提出的關(guān)于如何將故事塑造成神話，有以下四個(gè)功能可以大大提高品牌的神話屬性：

1)超自然功能

神話里的字句從來不會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾?，更別用于表達(dá)了，神話里的暗喻和語言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現(xiàn)實(shí)的世界連接起來，探索生命的奧秘。

2)宇宙觀功能

在現(xiàn)代社會(huì)以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和司機(jī)更換，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切，換句話說，神話是用來解釋那些關(guān)于人們無法理解的一切，比如希臘眾神和他們豐富多彩的故事。

3)社會(huì)功能

神話通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們，這個(gè)過程幾乎是自然流暢而又具有神性的，一方面助于我們理解并遵守社會(huì)規(guī)則，另一方面也能煽動(dòng)人的斗志，去打破規(guī)則后，將人凝聚在一起。

4)教育功能

《麥田里的守望者》是一個(gè)很好的案例，J.D.塞林格寫下的成長故事，成功幫助青少年跨越無助青春期的橋梁，在數(shù)百萬計(jì)的青少年中廣為傳誦，引起巨大的共鳴。

神話對于每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍(lán)圖，根據(jù)問題具體分析，指導(dǎo)人們抓住機(jī)遇，掌控生活，那么創(chuàng)造神話有哪四個(gè)重點(diǎn)呢？

1）傾聽的重要性

想成為一個(gè)合格的神話創(chuàng)造者，首先你得是一個(gè)合格的傾聽者。

神話中的哈倫·拉希德是公元8世紀(jì)巴格達(dá)著名故事《一千零一夜》的作者，他經(jīng)常在晚上喬裝打扮成為平民，然后出門尋找寫作素材，因?yàn)樗胫廊绾晤I(lǐng)導(dǎo)他的子民，而只有去傾聽他們的故事，才能找到激勵(lì)的辦法。

當(dāng)今社會(huì)中每個(gè)市場營銷人員應(yīng)該吸取這點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)理解，打造和發(fā)展品牌故事。

2）為您的品牌取名字

著名的高端運(yùn)動(dòng)及休閑品牌納帕皮，其品牌故事源于極地和野外探險(xiǎn)，名字采用古老的芬蘭語，但很少有人會(huì)追溯其名字的由來。

這個(gè)名字具有異國風(fēng)情，由于其發(fā)音奇特，聽起來像是印第安，薩米，因紐特或日本某個(gè)地方語言，除此以外，它的發(fā)音令人聯(lián)想到“午睡”以及另一個(gè)匪夷所思的詞語“皮利”。當(dāng)然還有一些品牌，也值得人們?nèi)⒖?，比如“海藍(lán)之謎”“香奈兒”等。

3）學(xué)會(huì)制造斗爭

單單一個(gè)毫無邊際的藍(lán)圖，是達(dá)不到神話的效果，尤其是神話故事，要做到“超越神話”或者“神話指導(dǎo)”，必須腳踏實(shí)地，立足于現(xiàn)實(shí)。

所以作為一個(gè)講故事的人，我們首先要陳略出問題的要略，然后再展示自身客服這個(gè)問題的過程。

這也是為什么神話故事中的英雄們總是要克服各式各樣的難關(guān)，當(dāng)然神話故事充滿了懸疑和不合理的地方，但正是這樣才能讓人難忘，而這也正是打造頂級(jí)品牌的基石。

4）真理的疑問

神話故事必須是真的嗎？在一個(gè)物質(zhì)世界里，答案似乎是肯定的，但可以適當(dāng)修飾下神話故事，事實(shí)上你必須更夸張地進(jìn)行渲染，不然就“老調(diào)重彈”了。

若想品牌注入新風(fēng)尚，并且達(dá)到昌盛不衰的地位，那就必須勇敢突破，超越現(xiàn)實(shí)，將實(shí)際生活和神話故事無縫現(xiàn)金起來。

“百加得”就是很好的案例，它一方面記載品牌的真實(shí)故事，另一方面將故事上升到神話高度，關(guān)鍵在于“它很好地將產(chǎn)品朗姆酒和神話故事融合在一起”，展現(xiàn)過一種激情能量。

即使是最有威望或最神秘的品牌，脫離產(chǎn)品也是一紙空殼，現(xiàn)代信譽(yù)品牌或者頂級(jí)品牌，必須用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去構(gòu)建它們的品牌王國。

越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)尋找真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不再盲目地隨波逐流，我們開始規(guī)避惡俗的東西，尋找禁得住考驗(yàn)的產(chǎn)品，或者說真正值得為之付出金錢的商品。

1)源于品質(zhì)的傳奇

2005年創(chuàng)始人阿原對品牌“阿原肥皂”完全失去信心，他感到自己無法再承受巨大的工作壓力，也容忍不了品牌以往的經(jīng)營模式，此后一段時(shí)間的冥想和反思。

最后團(tuán)隊(duì)前行至工作坊，了解到其產(chǎn)品的原料及生產(chǎn)流程，我們在制作現(xiàn)場聞到肥皂中所使用的天然草藥香氣，其中包括檸檬草，茶葉，亞洲香草，迭迭香等。

感受到其核心在于“優(yōu)質(zhì)的中藥材基因與藥廠的匠心精神”，然后將此品牌又得以塑造，再次推向市場中。

2）源于藝術(shù)和公益

無論是從范疇方面還是從價(jià)格等級(jí)看，營銷界對于藝術(shù)和公益的熱愛已經(jīng)超出人們的想象。

提起愛瑪士、香奈兒、迪奧和萬寶龍這樣的品牌，人們通常會(huì)認(rèn)為它們在制作工藝上有極高的要求，因此當(dāng)萬寶龍建立了一座精美奢華的可視化工廠后，人們并不覺得驚奇。

香奈兒在手工作坊瀕臨倒閉時(shí)，才買下手工工作室，這種做法也在情理中，頂級(jí)品牌會(huì)定期從高等工藝范疇學(xué)習(xí)新的感官性語言，以創(chuàng)新的方式表達(dá)，慶祝自己的優(yōu)越品質(zhì)和工匠精神。

3）儀式感的意義

為了避免俗套和單調(diào)，每個(gè)品牌故事都需要?jiǎng)?chuàng)造一種儀式感，以此帶給消費(fèi)者神圣的體驗(yàn)。

比如海藍(lán)之謎的摩擦儀式，SK2也同樣有，奈斯派索咖啡，它們不僅開發(fā)了一種全新的烘焙法，且匯編成一種工匠感十足代碼對齊探討，也通過相關(guān)營銷的儀式，不遺余力地提升了品牌形象。

迷你汽車在當(dāng)年也給汽車增加些儀式感，譬如“購車要提前登記，登記后要排隊(duì)等待，最后才能得知提車的剩余日期”。

這讓顧客覺得擁有一輛迷你汽車就像生孩子一樣，需要經(jīng)歷一個(gè)儀式感的過程，獲得“即將成為父母”的幸福感。

品牌要真正在產(chǎn)品上投入心血，開發(fā)出能夠經(jīng)受得起嚴(yán)格批判和考驗(yàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌鰻I銷是毀滅劣質(zhì)產(chǎn)品最有效的武器。

頂級(jí)品牌為增加可信度，符合自身的目標(biāo)與客戶期望值，就必須讓品牌神話和品牌使命融入日常中的方方面面。

如從公司建設(shè)，采購，生產(chǎn)到組織形式，企業(yè)文化和市場營銷每一環(huán)節(jié)，但是我們在打造過程中往往會(huì)面臨任務(wù)繁重，陷阱頗多，容易失敗等問題，這也是頂級(jí)品牌本來的樣子，而且沒有捷徑可走。

智遠(yuǎn)匯總了一下那些在追夢過程中遇到的主要問題以及面向未來的終極平衡法則如下：

1)狂野如夢：從別人的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)

一般情況下，大多數(shù)消費(fèi)者不具備良好的鑒別能力，就會(huì)有很多監(jiān)管工具來規(guī)范市場，大眾設(shè)立的信任標(biāo)準(zhǔn)越來越高，那些苦心經(jīng)營的公司稍有差池，就會(huì)毀于一旦，因此謹(jǐn)慎是必須的。

瑜伽服裝品牌露露檸檬一直受到產(chǎn)品質(zhì)量謠言的困擾，2013年這一謠言就成為了真正的丑聞，他們的一款田徑褲在拉長后幾乎是透明的，僅這一項(xiàng)就讓品牌足以致命。

它不僅暴露女性因素部位，更是摧毀了該品牌的姐妹情節(jié)，最知名的是創(chuàng)始人居然把這問題歸咎于女性們的大腿太粗，最終因?yàn)檩浾摰挠绊懚狼?，但也可能失去市場地位，其品牌形象和股市遭受眾?chuàng)。

2）領(lǐng)導(dǎo)力是團(tuán)隊(duì)的核心支柱

領(lǐng)導(dǎo)力的重要性從來都是毋庸置疑的，當(dāng)你建立家頂級(jí)公司時(shí)，往往會(huì)遇到兩個(gè)問題“如何超越創(chuàng)始人的格局來發(fā)展企業(yè)”和“品牌必須擁有合適的繼承者”。

對于前者問題而言，可以采用第三方作為導(dǎo)師輔助頂級(jí)品牌的發(fā)展，比如雀巢咖啡，時(shí)任總裁布萊得·萊特曼特和高級(jí)副總裁卡米羅·帕嘉諾攜手守護(hù)該品牌度過資本的考驗(yàn)。

富有遠(yuǎn)見的人其實(shí)是研發(fā)部門和市場部門，但這兩個(gè)人長期在母公司被人當(dāng)做瘋子，盡管他們經(jīng)常被說“不合群”和“亂花錢”，但時(shí)人任總裁支持他們，幸運(yùn)的是這對創(chuàng)新拍檔頂住了壓力，最終為品牌贏得十年的發(fā)展期。

而對繼承者問題，要么自身打造一個(gè)夢之隊(duì)，要么與更大的組織簽約合作，找到更強(qiáng)大的職業(yè)經(jīng)理人。

3）內(nèi)外傳播，一切皆文化

那些承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任和生態(tài)責(zé)任的頂級(jí)品牌公司，實(shí)際上并沒有太多的選擇余地，它們通常是由信念堅(jiān)定的人來運(yùn)營，它們的目標(biāo)通常也更加謹(jǐn)慎。

當(dāng)今社會(huì)備受尊重的品牌，無不是基于自身使命而建立的，唯有如此才有可能創(chuàng)造一個(gè)真正的頂級(jí)品牌。所以對于品牌而言，經(jīng)營者必須把使命印刻在心里，然后以各種獨(dú)特的方式將它傳遞給每一個(gè)公司的人。

正如安吉拉·阿倫茨所述：“所有人都在說與客戶建立關(guān)系，實(shí)際上他們應(yīng)該做的首先是與自己的員工建立關(guān)系”，只有這樣，才能將品牌的使命和神話由內(nèi)而外的傳播出來。

要實(shí)現(xiàn)“永不止步”的發(fā)展，頂級(jí)品牌必須平衡好兩個(gè)需求：對于利益和知名度的需求以及對于神秘感和稀缺性的需求。

大多數(shù)大眾品牌沿著線性根基模式發(fā)展，而頂級(jí)品牌則呈幾倍數(shù)增長，為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，達(dá)成自身需求的平衡，頂級(jí)品牌通常會(huì)采用五種策略：

1）承重發(fā)展與反向發(fā)展

為什么頂級(jí)品牌能一直保持成功，又不會(huì)被時(shí)代潮流所淘汰呢？為什么它們在最大化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)同時(shí)又能獲得尊重的呢？譬如蘋果，紅牛，SK2，雅詩蘭黛等。

答案很簡單，就是“平衡發(fā)展”，它要求品牌注重“銷售”“營銷”“損失”三者的曲線保持指數(shù)函數(shù)增長盡可能平穩(wěn)。

頂級(jí)品牌具有創(chuàng)新性，保持強(qiáng)大的研發(fā)力，同時(shí)不斷完善自己并推陳出新，這在當(dāng)中尤其重要。

而反向發(fā)展一般是抑制過度增長，對頂級(jí)品牌而言是種較為健康，非常自然的發(fā)展策略，總而言之能夠提升品牌信譽(yù)，而過度則會(huì)把品牌形象，使命和目標(biāo)抬得過高。

2）邊線發(fā)展與上行發(fā)展

大多數(shù)頂級(jí)品牌都趨向于全方位表現(xiàn)自己，因?yàn)樗鼈冇凶约旱氖姑托蜗?，無論這種形象是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，還是符合美學(xué)要求，它們都希望完成自己的使命，讓品牌形象大放光彩。

阿瑪尼就旗下有卡薩，酒店，多雷，非歐力等子品牌，目前來看邊線發(fā)展模式的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劣勢，因?yàn)樗尫帕似放剖姑蜕裨挼牧α俊?/p>

相比品牌在某些領(lǐng)域或市場過度營銷，榨取利益的方式，顯然能讓品牌獲益良多。

20世紀(jì)60年代末，依夫·圣洛郎和華倫天奴將“成衣制造”的概念引入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在信用卡公司，酒店和其他產(chǎn)業(yè)之外又增加了左岸成衣時(shí)裝生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，引發(fā)了很多公司效仿，這種模式稱之為“上行發(fā)展”。

一般來說很多頂級(jí)品牌愿意開展下行發(fā)展，這樣可以保住主品牌的頂端地位，在展開韁繩時(shí)也能把它緊緊握住，提高品牌親民度的同時(shí)也要保持適當(dāng)距離。

3）激情發(fā)展與“非實(shí)體發(fā)展”

激情發(fā)展簡而言之通過目標(biāo)群體的定位和分配，來平衡品牌策略。

比如雅詩蘭黛旗下美妝品牌魅可，它最大群體是彩妝設(shè)計(jì)師，它建立了品牌預(yù)備客戶群體，為職業(yè)彩妝設(shè)計(jì)師提供特殊折扣，幫助他們在品牌官網(wǎng)展開個(gè)人營銷。

其次，在品牌展館和門店中，品牌邀請彩妝師作為老師，或者半知名人士出席，品牌還加入抗擊艾滋病基金會(huì)，正是這些舉措，使得魅可在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。

從激情發(fā)展角度而言，頂級(jí)品牌的營銷活動(dòng)一定是緊跟圍繞在精英群體周圍，不一定是社會(huì)精英，但一定是目標(biāo)經(jīng)營群體，因?yàn)樗麄儾攀瞧放剖姑鼘?shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

非實(shí)體品牌增長一般表現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)中”，網(wǎng)絡(luò)可以不知不覺地將頂級(jí)品牌的傳播策略開發(fā)到最大限度，促使頂級(jí)品牌用最低的成本實(shí)現(xiàn)真正的“非實(shí)體增長”。

這也是現(xiàn)在眾多品牌在使用的，比如KOL，social，跨界合作，事件營銷，明星代言等策略，所以頂級(jí)品牌使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，除銷售外也在打造自己的品牌神話。

產(chǎn)品作為基礎(chǔ)原點(diǎn)，頂級(jí)的品牌是舊詞條的組合。

從使命，故事開始，在市場營銷中控制好渴望與歸屬感，運(yùn)用“非銷售行為”拉高品牌段位，進(jìn)而神話故事。

經(jīng)營好夢想法則，平衡好“營銷”“損失”“銷售”三者張力，從而增長永無止境。

作者：王智遠(yuǎn)

來源：王智遠(yuǎn)