APP推廣渠道監(jiān)測(cè)如何去劣存優(yōu)

許多創(chuàng)業(yè)公司都樂于嘗試通過(guò)渠道監(jiān)測(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)下一個(gè)引爆點(diǎn)。然而在我們測(cè)試用戶獲取渠道前,需要問自己一個(gè)最重要的問題

該花多少錢獲取用戶?

沒有人想要在無(wú)效果的渠道投放無(wú)意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標(biāo)準(zhǔn):什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)?有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶?獲取用戶的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鑒?

在獲得以上核心問題的結(jié)論之前,需要先理清如下3個(gè)概念:

1.付費(fèi)客戶在他的生命周期總價(jià)值是多少?

所謂的生命周期總價(jià)值(LTV),即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間,為你的產(chǎn)品帶來(lái)的收入總和。它可以看成是一個(gè)ARPU值的長(zhǎng)期累計(jì)。傳統(tǒng)的LTV計(jì)算相對(duì)復(fù)雜,商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開發(fā)了一款計(jì)算工具。

但我們完全可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)計(jì)算客戶生命周期內(nèi)的總價(jià)值:

LTV = (付費(fèi)用戶月均消費(fèi)–毛利) /流失率

其中,毛利即:商品售賣價(jià)格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本,比如說(shuō)支持和組織費(fèi)用;月流失率即:有多少比例的用戶會(huì)離開、取消訂閱、停止付費(fèi),按月計(jì)算。

2.付費(fèi)用戶比例

當(dāng)付費(fèi)客戶的生命周期總價(jià)值有一定保證后,提升付費(fèi)用戶比例,就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。

產(chǎn)品推廣初期,很多公司會(huì)以免費(fèi)吸引客戶;而后通過(guò)增值服務(wù),將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。因此,對(duì)我們而言不是每個(gè)注冊(cè)用戶都在付費(fèi)。那么,計(jì)算和提升付費(fèi)用戶的比例與轉(zhuǎn)化率,就顯得十分必要。

付費(fèi)用戶比例=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)

3.訪客注冊(cè)成功比例

通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)率渠道分析,你可以得知各個(gè)渠道用戶在landing page上的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率(或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率):

注冊(cè)用戶數(shù)/渠道訪客數(shù)

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言,其目標(biāo)通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù),比如說(shuō)獲取試駕用戶資料、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時(shí),計(jì)算方式應(yīng)該是這樣的:

線索數(shù)/訪客數(shù)or成單數(shù)/線索數(shù)

對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō),因?yàn)闆]有免費(fèi)的商品,所以可以簡(jiǎn)單地計(jì)算:

成交率=成單數(shù)/訪客數(shù)

現(xiàn)在我們已經(jīng)計(jì)算了三個(gè)數(shù)值:用戶生命周期價(jià)值、注冊(cè)付費(fèi)率、訪客注冊(cè)率,那么我們就可以很清楚地知道獲取一個(gè)新用戶的成本是多少,獲取一個(gè)付費(fèi)用戶來(lái)訪又需要多少錢。

本文由“135編輯器”提供技術(shù)支持

接下來(lái)的5個(gè)步驟,將解決我們最開始的疑問:有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢?

1用戶獲取成本計(jì)算

除去在電商平臺(tái)上的CPS(每筆成單的成本),另外兩個(gè)核心的成本指標(biāo)是:CPA和CPC。CPA計(jì)算的是獲取一個(gè)用戶注冊(cè)的成本,CPC是獲取一個(gè)點(diǎn)擊到站的成本。

CPA的計(jì)算,對(duì)于提供Freemium產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)包含兩個(gè)部分:

1.獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本

CPPC:單個(gè)付費(fèi)用戶的獲取成本

LTV:用戶生命周期價(jià)值(基礎(chǔ)問題1)

CPCC = LTV / 3

用戶生命周期價(jià)值的1/3是你獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本的上限。

在測(cè)試新的渠道的時(shí)候可以不受這個(gè)限制。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)還不錯(cuò)的渠道時(shí),你的優(yōu)化目標(biāo)就是將成本降低到LTV的五分之一。

2.對(duì)于一個(gè)用戶注冊(cè)應(yīng)該花費(fèi)多少的成本?

CPA:單用戶的獲取成本

CPPC:單付費(fèi)用戶的獲取成本

CR:注冊(cè)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率(基礎(chǔ)問題2)

CPA = CPPC * CR

如果你的注冊(cè)用戶中有部分是免費(fèi)或試用用戶,在計(jì)算獲取單個(gè)用戶注冊(cè)時(shí)需要考慮這個(gè)額外的因素。

注意:有些面向企業(yè)服務(wù)的公司,他們的收費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自助服務(wù)的。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進(jìn)來(lái),此時(shí)企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為:

自助CPA *企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率* (企業(yè)服務(wù)LTV/3)

2計(jì)算單個(gè)到站流量的成本

通常廣告平臺(tái)會(huì)讓你選擇一個(gè)單詞點(diǎn)擊的最高競(jìng)價(jià),而并不讓你按照實(shí)際獲得的注冊(cè)數(shù)來(lái)支付廣告費(fèi)。這就是基礎(chǔ)問題3中“訪客注冊(cè)率”存在的價(jià)值,它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。

CPC:單個(gè)點(diǎn)擊的成本

CPA:單個(gè)用戶注冊(cè)的成本

CR:注冊(cè)率(基礎(chǔ)問題3)

CPC = CPA * CR

這個(gè)公式將告訴你每個(gè)用戶獲取的成本。借此你可以一目了然的查驗(yàn)真實(shí)的用戶獲取成本,看看到底是賺了還是賠了。

3優(yōu)化你的渠道

以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算,而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本。

比如說(shuō):通過(guò)百度的SEM帶來(lái)用戶的成本,可能會(huì)比通過(guò)SNS推廣(微博、知乎等)更高。作為一個(gè)高級(jí)的運(yùn)營(yíng)人員,每個(gè)渠道注冊(cè)用戶的LTV值都是必須被考量的,它們將決定渠道的選擇。

通過(guò)上述公式,你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字,就可以輕松地評(píng)估各個(gè)渠道。請(qǐng)注意,以上計(jì)算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計(jì)意義。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)特殊平臺(tái)的用戶LTV值太低或獲取成本太高,則可以棄用該渠道。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)便宜的渠道,也不妨任性一把。

4相關(guān)工具

1. A/B測(cè)試

A/B測(cè)試本質(zhì)上是個(gè)分離式組間實(shí)驗(yàn)。通過(guò)建立一個(gè)測(cè)試頁(yè)面,這個(gè)頁(yè)面可能在標(biāo)題、字體、背景顏色、措辭等方面與原有頁(yè)面有所不同。然后將這兩個(gè)頁(yè)面以隨機(jī)的方式同時(shí)推送給所有瀏覽用戶。接下來(lái)分別統(tǒng)計(jì)兩個(gè)頁(yè)面的用戶轉(zhuǎn)化率,即可清晰的了解到兩種設(shè)計(jì)/創(chuàng)意的優(yōu)劣。

以前進(jìn)行A/B測(cè)試的技術(shù)成本和資源成本相對(duì)較高,但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn),如:Optimizely、Leanplum、Taplytics等,使A/B測(cè)試逐漸成為運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化的常用方法。

2.營(yíng)銷自動(dòng)化

即由事件驅(qū)動(dòng)的郵件和通知服務(wù),像http://Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程,通過(guò)個(gè)性化的交互內(nèi)容和實(shí)時(shí)交互通道來(lái)提升注冊(cè)用戶的購(gòu)買率。

3.歸因分析

如果你做了大量的活動(dòng),監(jiān)測(cè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率和花費(fèi)有很多的小技巧。移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國(guó)內(nèi)類似友盟、諸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個(gè)渠道的表現(xiàn)更好

5整合平臺(tái)

在 團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限時(shí),確定一個(gè)方便易用的平臺(tái)型工具來(lái)獲取以上所有計(jì)算需要的數(shù)據(jù),然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的好處在于,只需完 成一次嵌入開發(fā),你可以隨時(shí)查驗(yàn)運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)、隨時(shí)切換不同的統(tǒng)計(jì)分析方法。無(wú)論是對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化、還是對(duì)運(yùn)營(yíng)策略效率的提升,這都是一個(gè)最省 時(shí)的方式。

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