如何從0開始做推廣？

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

在智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)尚未普及的情況下,受限于流量,手機(jī)速度,觸屏體驗(yàn)等,像今天火爆的視頻,直播,手游,移動(dòng)資訊在當(dāng)時(shí)都不溫不火。沒有自媒體,也沒有朋友圈。流量主要聚集在PC端,大多數(shù)企業(yè)將推廣放在傳統(tǒng)的搜索引擎,如百度,導(dǎo)航,垂直網(wǎng)站,論壇,社區(qū)等。這時(shí)候的PC互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)很貴,尤其是百度,像醫(yī)療,教育,旅游,都已經(jīng)從早期的單次點(diǎn)擊幾毛錢飆升到了幾塊,熱門關(guān)鍵詞能達(dá)到幾百元。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,傳統(tǒng)的PC巨頭都開始布局和轉(zhuǎn)型,并大舉并購。2013年7月,百度用19億美金的天價(jià)收購了91無線,標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步走向成熟,受到了資本和巨頭的一致認(rèn)可。在更早之前的2013年4月,阿里巴巴就以高達(dá)近6億美金的巨資入股了新浪微博,科技界評(píng)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交時(shí)代。

直到微信的全面崛起,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟社交化,自媒體化。越來越多的企業(yè)通過注冊(cè)微博官方號(hào),微信公眾號(hào)來宣傳自己的品牌和服務(wù),企業(yè)推廣進(jìn)入了自媒體時(shí)代。

與此同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā),帶來了新的變革。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人,時(shí)間,地理,習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都相對(duì)固定。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻剛好不同,呈現(xiàn)出碎片化特征。對(duì)于企業(yè)而言,無論是推廣渠道,表現(xiàn)形式,互動(dòng)方式,可選擇的余地很多,但選擇越多,難度就越大。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣勢(shì)在必行

“用戶的注意力在哪里,廣告就在哪里?！北M管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)推廣帶來了難題,但卻勢(shì)在必行。

早起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣效果差,一方面是原生廣告尚未興起,另一方面是用戶質(zhì)量,使用習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,互動(dòng)方式等多種因素綜合導(dǎo)致的。

今天,企業(yè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣,在渠道選擇上,可以大致分為以下幾類:

1、社交渠道:微信,微博,陌陌,知乎

2、新聞渠道:一點(diǎn)資訊,今日頭條,天天快報(bào),傳統(tǒng)四大門戶新聞客戶端

3、視頻渠道:優(yōu)酷,騰訊,愛奇藝

4、搜索渠道:百度,360,搜狗,神馬

5、工具渠道:墨跡天氣,WIFI萬能鑰匙,PUSH

6、其他渠道:美拍,快手,映客,各類移動(dòng)聯(lián)盟/DSP

7、應(yīng)用商店:蘋果商店,360,百度,應(yīng)用寶,小米,華為

從流量上來看,騰訊系第一,不僅日活總數(shù)極其海量(大多處于億級(jí)別),且用戶停留時(shí)間極長(典型如微信)。從效果上看,搜索依然位居前列,主要是關(guān)鍵詞定向能鎖定高意向人群,但搜索流量因社交APP的崛起而下滑厲害。從趨勢(shì)上看,原生和視頻廣告頗受信賴。

在表現(xiàn)形式方面,視頻越來越受到企業(yè)的青睞,H5,品牌故事,軟文植入也越來越流行,內(nèi)容重新受到重視。為了讓用戶“發(fā)現(xiàn)”廣告,facebook甚至開發(fā)了一種全新的廣告形式,只有用戶點(diǎn)擊企業(yè)主的品牌圖標(biāo)時(shí),才能看到廣告,而他亦有權(quán)利選擇是否關(guān)閉。微信推出的朋友圈廣告,也使用了類似的機(jī)制,用戶可以點(diǎn)擊“不感興趣”來選擇關(guān)閉廣告。在表現(xiàn)形式上,廣告平臺(tái)與企業(yè)主立場(chǎng)開始一致,即讓用戶愛上廣告。

相比PC互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的互動(dòng)形式更加多樣化:

1、電話:邀請(qǐng)用戶撥打電話

2、短信:短信參與

3、信息:在頁面上直接填寫信息

4、注冊(cè):注冊(cè)成為會(huì)員

5、下載:直接下載APP

6、購買:點(diǎn)擊直接進(jìn)入購買

7、二維碼:掃描二維碼

8、關(guān)注:關(guān)注微信或微博

更為重要的是,所有的表現(xiàn)形式,不管是視頻,圖文,H5,小游戲,都可以分享到你的微信或微博,包括你的好友。分享進(jìn)一步放大了傳播的效果。

我在甲方數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中,花了上億廣告費(fèi),既有大公司市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn),也有小公司從0到1的冷啟動(dòng)經(jīng)驗(yàn),不管是費(fèi)用多或少,市場(chǎng)推廣的核心始終應(yīng)該圍繞KPI,資源,評(píng)估來做決策。

值此全民創(chuàng)業(yè)之際,我深感中小企業(yè)市場(chǎng)推廣之難,尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代,新的媒體和傳播手法層出不窮,究竟該如何制定一個(gè)推廣計(jì)劃,如何選擇與評(píng)估渠道的價(jià)格和價(jià)值,如何制定推廣的內(nèi)容和表現(xiàn)形式,如何優(yōu)化互動(dòng)方式,需要一個(gè)比較系統(tǒng)的篇章來進(jìn)行指導(dǎo)。

在機(jī)械工業(yè)出版社楊福川總編的數(shù)次鼓舞下,以及多家媒體出版社編輯的邀約下,我決定寫一本關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的初級(jí)教程——《從0到1做推廣》。前期章節(jié)在本公眾號(hào)逐步放出,后續(xù)經(jīng)過修改后再考慮是否出版成書。

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