海外游戲推廣與KOL如何達(dá)成最佳合作？

營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)是海外推廣策劃、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)游戲中必不可少的一部分，開(kāi)發(fā)者們不斷對(duì)各種發(fā)現(xiàn)渠道進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化，提升推廣效果和收益。

這數(shù)十年，游戲玩家經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和硬件設(shè)備的數(shù)次迭代與各種類(lèi)型的高品質(zhì)游戲體驗(yàn)洗禮，變得更加挑剔，從復(fù)雜性增加的角度來(lái)看，移動(dòng)游戲和其他所有行業(yè)并沒(méi)有什么不同。這個(gè)行業(yè)雖然每年受新興市場(chǎng)的影響，仍然有 13% 的告訴增長(zhǎng)，但隨著越來(lái)越多的人入局，如何提高發(fā)現(xiàn)率仍然是開(kāi)發(fā)者的重要任務(wù)。

移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的策略

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)游戲開(kāi)發(fā)完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)比以往任何時(shí)候都更加重要。在發(fā)布前，開(kāi)發(fā)者會(huì)通過(guò)測(cè)試廣告和分析點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估用戶(hù)對(duì)游戲主題的興趣。會(huì)考慮并應(yīng)用各種類(lèi)型的媒介形式，增加新用戶(hù)的數(shù)量，同時(shí)發(fā)布有針對(duì)性的廣告，利用游戲更新和 LiveOps 確保持續(xù)的用戶(hù)活躍度。如果游戲的發(fā)現(xiàn)率能夠?qū)崿F(xiàn)加速提升，并保持盈利，就能對(duì)游戲的收入前景產(chǎn)生很大影響。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品本身需要具備強(qiáng)大的留存能力和變現(xiàn)潛力一流的營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法挽救平庸的游戲，但平庸的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)對(duì)頂級(jí)游戲產(chǎn)生負(fù)面影響。

目前與 YouTube 等平臺(tái)上的達(dá)人合作變成愈發(fā)主流的做法。直接展示游戲玩法的視頻在吸引用戶(hù)注意力方面展現(xiàn)了驚人的效果，這些達(dá)人還有能力為建立游戲社區(qū)做出貢獻(xiàn)。

與 KOL 合作能夠帶來(lái)明顯的效用已經(jīng)成為越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)者的共識(shí)，去年，移動(dòng)端游戲開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)投入超過(guò) 2.5 億美元，通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)和 DSP 接觸到典型目標(biāo)群體之外的受眾。達(dá)人的作品可以長(zhǎng)期可見(jiàn)，內(nèi)容通常會(huì)在他們的視頻頻道上一直保留且被觀看

如果整個(gè)行業(yè)都能對(duì) KOL 營(yíng)銷(xiāo)有深入的理解，能夠利用大數(shù)據(jù)來(lái)處理與 KOL 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的決策，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)投入的最優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響。

讓 KOL 的影響力為游戲開(kāi)發(fā)者服務(wù)

開(kāi)發(fā)者是如何衡量 KOL 視頻的效果呢？通常，YouTube 的作者會(huì)在視頻中提供一個(gè)鏈接，以引導(dǎo)觀眾到宣傳的游戲上，這個(gè)鏈接用于追蹤點(diǎn)擊它的用戶(hù)群組所帶來(lái)的安裝和收入。但并非每個(gè)用戶(hù)都會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)追蹤鏈接，可能會(huì)直接在 應(yīng)用商店 的搜索欄中輸入游戲名稱(chēng)，諸如此類(lèi)的情況。但追蹤鏈接為衡量數(shù)據(jù)表現(xiàn)開(kāi)了個(gè)好頭，為了克服追蹤鏈接的局限，開(kāi)發(fā)者開(kāi)始針對(duì)那些無(wú)法追蹤的用戶(hù)進(jìn)行推斷。

我們通過(guò)分析活動(dòng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息源，建立了基準(zhǔn)值和估算值擁有更加精細(xì)的模型，將衡量達(dá)人的能力提升到更高的水平。為確保研究數(shù)據(jù)的相關(guān)性和廣泛適用性，通過(guò)研究用于營(yíng)銷(xiāo)的 KOL 游戲視頻以及處于生命周期不同階段的游戲，并研究了人們?cè)谟^看視頻后的行為，將測(cè)得的數(shù)據(jù)與各個(gè)開(kāi)發(fā)者提供的資料進(jìn)行了比較發(fā)現(xiàn)，平均有 50% 的用戶(hù)會(huì)在觀看視頻后的 4 小時(shí)內(nèi)下載游戲，KOL 視頻吸引到的用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前通過(guò)鏈接追蹤到的用戶(hù)數(shù)量。

病毒性傳播的影響和局限

許多游戲開(kāi)發(fā)者都在實(shí)行產(chǎn)品組合策略: 通過(guò)對(duì)多種作品的管理，他們能夠?qū)崿F(xiàn)收入的多樣化，并加速不同產(chǎn)品之間的交叉推廣。針對(duì)的是相同的受眾，確?？梢詫⒁粋€(gè)流失的用戶(hù)納入到自己旗下的另一個(gè)游戲中，從而確保玩家留在自己的產(chǎn)品體系中。

在制定 KOL 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，我們必須要考慮到 「下載疲勞」這個(gè)因素，發(fā)布移動(dòng)游戲只能算成功了一半，成功的運(yùn)營(yíng)才是真正的挑戰(zhàn)，與KOL的合作并不是一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

KOL 是如何發(fā)揮作用的

達(dá)人視頻并不等同于廣告，在進(jìn)行應(yīng)用安裝廣告時(shí)。選好投放目標(biāo)、出價(jià)策略和廣告素材，就可以達(dá)成不錯(cuò)的成果。與達(dá)人合作則是不同的概念，指定策略，確定合適的創(chuàng)作者，建立關(guān)系，協(xié)商合同，并制作成品視頻。

兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型存在明顯區(qū)別，績(jī)效評(píng)估者在比較廣告支出的回報(bào)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，KOL營(yíng)銷(xiāo)的盈利能力會(huì)稍遜一籌。但是考慮到那些較難衡量但也很重要的價(jià)值 KOL 可以為您的游戲甚至您的公司增添個(gè)人化的色彩，沒(méi)有任何來(lái)自 KOL 支持的話(huà)，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)超出您的預(yù)估。

如果仍然無(wú)法決定是否要與 知名 KOL 合作可以在 YouTube 上嘗試與與體量較小的達(dá)人合作，這種創(chuàng)作者群體的訂戶(hù)較少，只有 1 萬(wàn)到 20 萬(wàn)粉絲，成本較低，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較低，并且有希望從頭開(kāi)始建起一個(gè)玩家社區(qū)。如果開(kāi)發(fā)者們剛剛開(kāi)始學(xué)著跟 KOL 們打交道，或者您想要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，那么與小 V 合作是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

在游戲的早期開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始與 KOL 互動(dòng)。通過(guò)這種方式，他們可以提供早期反饋，為成為 beta 測(cè)試的成員感到自豪，并且在他們所在的社區(qū)內(nèi)部為您的游戲發(fā)聲。KOL 對(duì)游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程和框架的了解越多，他們也就越能抓住機(jī)會(huì)，把自己視頻頻道的熱度提升到新的高度。這對(duì)于游戲推廣將起到關(guān)鍵作用。

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作者：昕銳社傳媒

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