2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)分析

導(dǎo)讀：今年，整個(gè)廣告行業(yè)和全體廣告人思考的主題無(wú)外乎一個(gè) “如何應(yīng)對(duì)新冠疫情給市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊和改變？”

我們給市場(chǎng)的建議是：如果把疫情比作一個(gè)漫長(zhǎng)的雨季，那么未來(lái)，廣告行業(yè)就迫切需要習(xí)慣“一手撐傘，一手干活”的工作狀態(tài)。

1、2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)

1、疫情給人們生活形態(tài)帶來(lái)重要變化

CTR的調(diào)查顯示：疫情期間，人們更多的選擇回歸家庭，“宅”成為一種生活常態(tài)。同時(shí)，越來(lái)越多的活動(dòng)被轉(zhuǎn)移到線上，新的購(gòu)物習(xí)慣催生了新的O2O形態(tài)，銀發(fā)一族開(kāi)始成為新的網(wǎng)生代。同時(shí)，針對(duì)學(xué)生的在線授課的全面普及，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于“云生活”……這些都是疫情所帶來(lái)重要變化。

隨著疫情的發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)注重和關(guān)心自己的身體健康狀況。從我們的數(shù)據(jù)可以看到，更多的人計(jì)劃疫情結(jié)束后，通過(guò)加強(qiáng)鍛煉，讓自己越來(lái)越強(qiáng)健。

所有這些因疫情而帶來(lái)的人們生活形態(tài)的變遷，又會(huì)給廣告市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化呢？

2、疫情初期，市場(chǎng)應(yīng)激性下滑

從CTR的1-6月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，自 1月22日武漢封城開(kāi)始，廣告業(yè)就出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊

在此過(guò)程中，很多品類的廣告投放銳減。我們選取了疫情發(fā)生前一周以及疫情發(fā)生后第一周的數(shù)據(jù)，與去年同期做比較，可以看到：盡管去年市場(chǎng)也存在非常大的下行壓力，但疫情來(lái)襲之后，這種壓力無(wú)疑變得更加巨大：例如，娛樂(lè)及休閑類的電視廣告投放從去年的-4.8%下降到今年的-48.8%。

3、不悲觀：部分品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

雖然疫情傳達(dá)出普遍的悲觀情緒，但是市場(chǎng)上依然存在好的消息。在今年上半年，有些品類實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，它們包括：和健康相關(guān)的品類，如飲水機(jī)、凈水機(jī)、藥品、保健食品；和娛樂(lè)相關(guān)的品類，如數(shù)碼產(chǎn)品、APP、游戲機(jī)；和生活必需品相關(guān)的品類，如糧食、食用油、生活用紙，廚房家電等等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊

如果我們回溯2003年非典之后的市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的情況，并且，在2003年快速增長(zhǎng)的幾個(gè)品類（清潔用品類，藥品類以及與免疫力提升相關(guān)品類），其后續(xù)在廣告投放上的增長(zhǎng)延續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段，這證明了，看似突發(fā)的疫情，其影響卻具有長(zhǎng)期性和長(zhǎng)效性。

2、2020年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)

1、廣告主整體投放動(dòng)力不足

在這樣的背景下，廣告主們會(huì)如何看待未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)呢？CTR對(duì)廣告主所進(jìn)行的連續(xù)性調(diào)查顯示，今年，廣告主整體的營(yíng)銷動(dòng)力是不足的。計(jì)劃減少投入的廣告主占比在調(diào)研開(kāi)展11年來(lái)，首次超過(guò)了計(jì)劃增加預(yù)算的廣告主比例。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊

出于謹(jǐn)慎的目的，很多中等體量的廣告主，把他們的投放目標(biāo)集中在了一線城市。而超大規(guī)模的廣告主，則會(huì)把費(fèi)用向縣域市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》

2、效果類廣告?zhèn)涫芮嗖A

以日化類，家用電器類，食品飲料類的廣告主為代表的，71%的廣告主預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷提升花費(fèi)。他們選擇轉(zhuǎn)化類平臺(tái)時(shí)，更加注重效率和規(guī)模。分別有73%和69%的廣告表示會(huì)增加分配給直播和短視頻的預(yù)算。日用品、家用電器、交通類的廣告主對(duì)短視頻和直播的需求量更高。相比較而言，分配給信息流廣告的預(yù)算同比有所下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》

3、直播、短視頻火爆之后：企業(yè)越來(lái)越注重品牌力

同時(shí)，我們?cè)谡{(diào)查中也看到廣告主的很多反思，例如直播帶貨，一方面企業(yè)看到了它的優(yōu)勢(shì)，比如下沉用戶，體驗(yàn)提升，粉絲效應(yīng)，私域流量?jī)?yōu)勢(shì)等等。但同時(shí)廣告主也敏銳地認(rèn)識(shí)到，直播對(duì)品牌的積累是有限和不充分的。同時(shí)，直播高度依賴低價(jià)，有可能導(dǎo)致企業(yè)陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，客戶隨價(jià)格而來(lái)，也會(huì)隨價(jià)格而去，無(wú)法帶來(lái)連續(xù)性的購(gòu)買。

在疫情的影響下，更多的使用直播和短視頻的確幫助了很多企業(yè)。事實(shí)上，在直播和短視頻快速增長(zhǎng)的過(guò)程里，企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越注重品牌力。企業(yè)更多的開(kāi)始思考：粉絲進(jìn)入直播間，除了主播的號(hào)召力之外，有沒(méi)有來(lái)自對(duì)于品牌的依賴？品牌資產(chǎn)雄厚的產(chǎn)品是不是在價(jià)格上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有更好的議價(jià)能力？這些都來(lái)源品牌的長(zhǎng)期積累和沉淀。

4、曝光類廣告中，戶外媒體、電視媒體和智能大屏更被看重

除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對(duì)曝光類廣告，也表現(xiàn)出積極的投放傾向。例如戶外廣告中，廣告主對(duì)商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長(zhǎng)比例超過(guò)30%。另外，數(shù)字化帶給戶外廣告更多機(jī)會(huì)，戶外廣告的在線化投放，帶來(lái)相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集能力，這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》

曝光類廣告中，還有非常重要的一類，就是電視媒體。CTR的調(diào)查顯示，廣告主依然看中電視的權(quán)威性和正向價(jià)值，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以帶來(lái)的價(jià)值。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，電視為代表的家庭大屏未來(lái)將呈現(xiàn)不一樣的前景。做為電視價(jià)值體現(xiàn)的集中代表，在電視媒體中，廣告主的投放選擇更多的集中在央視，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣告主對(duì)于央視的投放需求仍然在上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》

另外，家庭場(chǎng)景的價(jià)值也受到廣告主的關(guān)注，OTT廣告投放占比提升，2019年選擇OTT投放的廣告主比例達(dá)到41%，遠(yuǎn)高于2015年的13%。意味著隨著智能大屏的成熟，智能投放會(huì)帶給廣告主更多的廣告創(chuàng)意、廣告形式，以及更多可能的傳播機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》

3、未來(lái)：一手撐傘，一手干活

2020年開(kāi)局不易。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告業(yè)的整體數(shù)據(jù)還是負(fù)的，并沒(méi)有回到正增長(zhǎng)的狀態(tài)。但從環(huán)比角度來(lái)看，也就是這個(gè)月和上個(gè)月相比，媒體形式和大品類都是環(huán)比上升的，這種正增長(zhǎng)在拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)慢慢向好的方向移動(dòng)。

雖然疫情讓整個(gè)廣告行業(yè)承受了非常大的壓力，但廣告人從來(lái)沒(méi)有停頓。經(jīng)過(guò)這次變化，也讓行業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告其實(shí)不僅僅是原來(lái)定義的廣告，而更多的是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式。

如果說(shuō)原來(lái)大家都是在晴天干活，疫情的來(lái)臨更像是下了一場(chǎng)雨，也許以后面臨的時(shí)間都是雨季，這也意味著今后我們要習(xí)慣于在雨天干活，疫情會(huì)成為常態(tài)化，這種常態(tài)化也會(huì)變成我們正常生活的一部分。

為此，我們要建立自身的免疫力，免疫力對(duì)于品牌主來(lái)講就是品牌。有了品牌，才能在打擊來(lái)臨之前擁有更強(qiáng)的免疫力。很多企業(yè)在疫情來(lái)臨期間，通過(guò)直播帶動(dòng)了增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)來(lái)自于直播和電商的數(shù)字化打通。因此做好數(shù)字化就是在建立自己的免疫系統(tǒng)。同時(shí)，更多地關(guān)注社群，加深對(duì)社群的了解，也能幫助我們形成新的免疫力。

未來(lái)，我們可能要習(xí)慣于一手撐傘，一手干活的工作方式，希望2020年所有人都能乘風(fēng)破浪，披荊斬棘，在困難的時(shí)候方顯我們的英雄本色。

作者：CTR洞察

來(lái)源：CTR洞察