作者：巨人電商

如何提升落地頁的轉(zhuǎn)化效果？

POST TIME:2021-08-20

廣告落地頁承載著這樣一個(gè)極為重要的責(zé)任——對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”，而后妥妥地將用戶送達(dá)“客戶孵化箱”。如果你也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，那么落地頁的目的就可以聚焦到「洗腦」二字上。

你可能會(huì)問，“洗腦”的營(yíng)銷論點(diǎn)多如牛毛，做落地頁時(shí)要怎么選？方法當(dāng)然不止一種，今天分享一個(gè)從人性弱點(diǎn)切入的好辦法。

知名品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍寫過一本叫做《品牌洗腦》的書，當(dāng)我讀到他的核心營(yíng)銷“伎倆”時(shí)，眼前一亮——這些方法同樣適用于落地頁的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景～

1、再談「恐懼感」

馬丁 · 林斯特龍?zhí)岬?，在營(yíng)銷中運(yùn)用人性的弱點(diǎn)之恐懼感，可以讓人在瞬間產(chǎn)生焦慮或不安的情緒，進(jìn)而影響理性決策，做出明顯有偏好的行為。這和落地頁需要快速說服用戶的場(chǎng)景完美匹配。

利用恐懼心理來促進(jìn)營(yíng)銷，早已屢見不鮮。我們來看看落地頁運(yùn)用恐懼感的案例。

可見，營(yíng)造恐懼感并不需要闡述一大段完整、冗長(zhǎng)的信息。反而，短促/碎片的信息更容易讓人產(chǎn)生瞬間恐懼，落地頁場(chǎng)景剛好很適合制造這樣的氛圍。

不僅如此，恐懼讓人產(chǎn)生焦慮，焦慮讓人渴望獲得“心理按摩”—— 慶幸的是，落地頁上是有足夠的空間、給出1-2種撫慰心靈的辦法的，這可以直擊用于引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，恐懼也是一把雙刃劍。生理上，恐懼感會(huì)刺激人們做出兩種截然相反的行動(dòng)——戰(zhàn)或逃。

如上圖，看到這個(gè)落地頁標(biāo)題的家長(zhǎng)，普遍覺得“文盲”這個(gè)字眼兒太刺耳，進(jìn)而產(chǎn)生厭惡感，直接離開了?？梢?，恐懼太大或太小，都可能適得其反，讓消費(fèi)者掉頭走掉。只有你讓消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼恰到好處時(shí)，他們才能做出如你期望的“戰(zhàn)斗決定”。

把握「適度恐懼」的三個(gè)要點(diǎn)

靈蹊通過分析2019全年、2020上半年的大量成功落地頁案例，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)關(guān)于落地頁「適度恐懼感」的洞察。

1.利用人對(duì)「失敗」的恐懼，但不是讓人產(chǎn)生「挫敗」

以上是一個(gè)成人英語的落地頁，讓消費(fèi)者看到未來那個(gè)“失敗的自己”——通過落地頁的頭圖告訴你，如果你不花時(shí)間學(xué)英語，你的未來可能會(huì)受到影響。

首先是和你產(chǎn)生某種共鳴，從而打心眼兒里想做些干預(yù)或做點(diǎn)兒什么；然后，你就會(huì)按照品牌已經(jīng)設(shè)計(jì)好的步驟，“發(fā)現(xiàn)”最適合你的方法，為了阻止失敗，你會(huì)立即行動(dòng)。

注意，對(duì)失敗的恐懼雖然屢試不爽，但容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生過度的刺激，反而產(chǎn)生逃避的心理。失敗并不應(yīng)該帶給人一種極度的恐懼，而是但是嚴(yán)重挫敗或超高風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)讓用戶感到很不舒服，從而產(chǎn)生排斥的心理。

2.利用人對(duì)「無法掌控」的恐懼，但不是「完全失控」

無法掌控某些事情的恐懼感，會(huì)促使消費(fèi)者急于去尋找某種形式的安慰。

舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，大家打開微信的時(shí)候首先看到的是孤獨(dú)的星球，孤獨(dú)的小人面對(duì)著碩大的星球和宇宙，這讓用戶產(chǎn)生一種「無法掌控自己的人際關(guān)系」的孤獨(dú)感——于是我們更迷戀這個(gè)社交軟件，因?yàn)樗茏屛覀冸S時(shí)和朋友產(chǎn)生交流，并了解朋友的動(dòng)態(tài)，從而安撫我們對(duì)人際關(guān)系的不確定感。

如下圖的家裝落地頁案例，「無法掌控感」能削減消費(fèi)者的理性防線，讓大腦對(duì)刺激事物（如優(yōu)惠券、限時(shí)、免費(fèi)等）更加敏感、更容易產(chǎn)生信任，從而完成落地頁的轉(zhuǎn)化。

但是，我們不能去制造完全失控的感覺，這會(huì)嚇跑用戶——如下圖所示，同樣是家裝的落地頁，如果讓用戶過度恐懼和擔(dān)憂，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)事情的失控感，落地頁效果很可能會(huì)一落千丈。

3.利用「同儕壓力」對(duì)人造成的恐懼，但不能「貶低、嘲諷」

機(jī)智的落地頁都會(huì)利用“別人有、而你沒有”的壓力給用戶洗腦，促使人們想去了解和購買。這其實(shí)運(yùn)用的是同儕壓力，即同輩壓力——大眾本能地、通過觀察同輩中他人的行為來影響自己的決定。

回想一下，這樣的情況在營(yíng)銷中很常見，小到面膜、保健品，大到投資、房產(chǎn)，反正就是大家都容易產(chǎn)生和同輩人、同類群體攀比的心理。

但實(shí)際上，同儕壓力不僅是攀比這么簡(jiǎn)單，這種心理還包括了人們生來就具有的、某種隱形的、原始的欲望——這本質(zhì)上屬于“從眾”心理的范疇。而“從眾”不僅僅是指和其他人一樣的行動(dòng)；而是指受到了他人行動(dòng)的影響。

如下圖，某教育類落地頁，就是運(yùn)用了「同儕壓力」。家長(zhǎng)無形間就會(huì)覺得：如果不參加，我的孩子就落后了。但是，還沒完，接下來，這個(gè)品牌還結(jié)合了饑餓營(yíng)銷，刻意限制報(bào)名數(shù)量。結(jié)果是，造成了一種供不應(yīng)求的假象，于是用戶的同儕壓力會(huì)更大，就想用各種方式來購買這個(gè)課程。

如果進(jìn)一步拆分，同儕壓力的恐懼主要來自兩種場(chǎng)景：“怕自己沒有”的擔(dān)憂、“怕自己落后”的不安。而落地頁就可以借用這種人類的本能心理，給用戶灌輸這樣的信息——你只有這樣做，才會(huì)不比那些同輩差。

這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，同儕壓力的本質(zhì)是獲得認(rèn)可、渴望受到尊重——比如，人們對(duì)奢侈品、流行品、高品位課程的熱衷。但是，萬不可通過“別人行，你不行”這類的邏輯去引發(fā)嘲諷或貶低某個(gè)群體。這有悖同儕壓力的初衷，會(huì)造成用戶的消極應(yīng)對(duì)，從而無法達(dá)成落地頁的轉(zhuǎn)化效果。

回顧一下，今天詳細(xì)分析了如何運(yùn)用「恐懼感」，提升落地頁的轉(zhuǎn)化效果——關(guān)鍵在于「適度」二字。而拿捏好分寸的一個(gè)基本原則是：明確“哪種恐懼感可以在落地頁中放心使用”，對(duì)失敗的恐懼、對(duì)無法掌控的恐懼、對(duì)同儕壓力的恐懼?？傊痪湓挘退阄覀?cè)诼涞仨撝惺褂谩缚謶指小箒碚{(diào)動(dòng)情緒，也一定請(qǐng)使用那些“較為積極的恐懼感”。