店鋪推廣：如何打造有效的抽獎(jiǎng)玩法？

抽獎(jiǎng)玩法對(duì)于用戶有著很高的吸引力，用戶可以通過(guò)玩法獲得高于投入的回報(bào)，對(duì)于店鋪活躍、復(fù)訪、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)有著顯著提升。如何最大化抽獎(jiǎng)玩法的效果？本文通過(guò)分析抽獎(jiǎng)用戶行為動(dòng)機(jī)，提取在用戶全生命周期的玩法設(shè)計(jì)因子，為抽獎(jiǎng)玩法設(shè)計(jì)提供參考。

背景

隨著電商公域流量紅利的消退，店鋪私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為店鋪增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，而天生帶有“賭博”特征的營(yíng)銷活動(dòng)成為市面上運(yùn)營(yíng)的主選方式之一。通過(guò)對(duì)線下活動(dòng)的在線化，比如扭蛋、紅包、娃娃機(jī)等，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的交互形式，隨機(jī)獲得優(yōu)惠券、紅包、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，店鋪在用戶獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和后續(xù)獎(jiǎng)品的使用過(guò)程中得到轉(zhuǎn)化。抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)的表現(xiàn)層較為豐富，但用戶操作路徑較短，如何能在較短的行為路徑里，通過(guò)用戶行為引導(dǎo)最大化抽獎(jiǎng)商業(yè)價(jià)值，做到操作簡(jiǎn)單，持續(xù)吸引用戶參與呢？

上癮模型和店鋪增長(zhǎng)

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書提出了非常經(jīng)典的上癮模型（Hook Model），這個(gè)模型的英文譯為鉤子，通過(guò)這些鉤子，去引誘用戶持續(xù)的行動(dòng)和投入，從而養(yǎng)成習(xí)慣。上癮模型包含四個(gè)階段：觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞和投入，上癮模型的階段貫穿店鋪用戶生命周期：通過(guò)顯而易見(jiàn)的觸發(fā)吸引用戶，簡(jiǎn)單的交互激活抽獎(jiǎng)行為，合理動(dòng)機(jī)設(shè)置實(shí)現(xiàn)用戶留存，最終達(dá)到提升店鋪轉(zhuǎn)化效果的目標(biāo)。

一、觸發(fā)用戶

觸發(fā)是上癮模型的第一個(gè)階段，可以促進(jìn)用戶采取行動(dòng)，需要顯而易見(jiàn)。店鋪營(yíng)銷活動(dòng)主要在店鋪內(nèi)增加了提示和入口，屬于自主型觸發(fā)。然后通過(guò)用戶相互分享傳播，達(dá)到人際型觸發(fā)。觸發(fā)期的用戶核心驅(qū)動(dòng)力集中在“未知與好奇心”、“稀缺性與渴望”，用戶動(dòng)機(jī)的滿足可以提升玩法獲客效率。

1.1 用戶渴求放大

店鋪抽獎(jiǎng)玩法的用戶目標(biāo)相對(duì)比較明確，用戶希望通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品，目前京東店鋪內(nèi)獎(jiǎng)品主要包含優(yōu)惠券、京豆、實(shí)物、現(xiàn)金紅包。策劃活動(dòng)入口需要讓用戶明確認(rèn)知理解活動(dòng)，通過(guò)利益點(diǎn)鉤子快速吸引用戶注意，刺激用戶采取行動(dòng)。

·最大化獎(jiǎng)品：由于屏效，店鋪抽獎(jiǎng)入口高度較小，可以漏出大獎(jiǎng)，并通過(guò)圖片、動(dòng)效等元素進(jìn)行強(qiáng)化，最直觀滿足用戶渴求；

·最小化參與成本：弱化用戶參與門檻，在觸發(fā)層盡量讓用戶感知抽獎(jiǎng)成本極低，文案上多采用“0元”、“免費(fèi)”，交互上增加行為引導(dǎo)按鈕，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

1.2 行為認(rèn)知前置

外部觸發(fā)的目標(biāo)是讓用戶感知活動(dòng)并進(jìn)入下一步行為。抽獎(jiǎng)玩法本身包含拼圖、轉(zhuǎn)盤、翻牌等多樣性玩法，在觸發(fā)節(jié)點(diǎn)前置玩法類型，可以減少行為激活階段的認(rèn)知成本，促進(jìn)抽獎(jiǎng)行為發(fā)生。

1.3 內(nèi)部觸發(fā)激活

觸發(fā)升級(jí)將外部觸發(fā)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)往往與用戶的情感、思想關(guān)聯(lián)。這么做不僅能大幅降低實(shí)施外部觸發(fā)帶來(lái)的成本，還能增加用戶與產(chǎn)品的粘性。通過(guò)收集用戶信息，從數(shù)據(jù)分析出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)，逐漸將產(chǎn)品與用戶情緒、行為習(xí)慣等綁定。

二、行為動(dòng)機(jī)匹配

用戶在好奇心、獎(jiǎng)品誘惑等驅(qū)使下進(jìn)入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)交互路徑獲得獎(jiǎng)品，因?yàn)殡S機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、即時(shí)反饋的機(jī)制，大腦分泌多巴胺，產(chǎn)生快感，用戶沉迷其中促使活動(dòng)得以成功。但是店鋪的獎(jiǎng)品往往都是比較單一的優(yōu)惠券，用戶在抽獎(jiǎng)后容易形成心理懈怠，不再充滿驚喜感，失去完成任務(wù)獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的動(dòng)機(jī)，最終離開活動(dòng)。因此，在設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)時(shí)，需要將活動(dòng)策劃與用戶行為動(dòng)機(jī)相結(jié)合，承接用戶動(dòng)機(jī)變化，最大化用戶的激勵(lì)效果。

福格博士的 福格模型（B=MAT）總結(jié)了人類行為的3種核動(dòng)機(jī)以及對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響的6大因素，設(shè)計(jì)時(shí)要了解和滿足用戶的主觀動(dòng)機(jī)，并利用動(dòng)機(jī)來(lái)達(dá)成轉(zhuǎn)化，動(dòng)機(jī)要合乎常理，行為要易于實(shí)施。

2.1 滿足動(dòng)機(jī)

2.1.1 強(qiáng)化抽獎(jiǎng)的主觀動(dòng)機(jī)

·追求希望：展示紅包、優(yōu)惠券、實(shí)物等獎(jiǎng)品信息，并突出大獎(jiǎng)，增加用戶對(duì)獎(jiǎng)品獲得的期待。

·追求認(rèn)同：通過(guò)排行榜、參與人數(shù)、獲獎(jiǎng)人數(shù)等社會(huì)信息，增加用戶融入感。

·避免痛苦：用戶對(duì)獎(jiǎng)品流失、次數(shù)減少、活動(dòng)結(jié)束會(huì)感到痛苦，負(fù)向刺激用戶快速抽獎(jiǎng)；

2.2.2 提供免費(fèi)嘗試的機(jī)會(huì)

提供給用戶免費(fèi)嘗試的機(jī)會(huì)，讓用戶順利開始活動(dòng)，幫助用戶認(rèn)知行為模式。免費(fèi)嘗試機(jī)會(huì)一般為 1~3次，增加免費(fèi)抽獎(jiǎng)次數(shù)的方式一般為每天自動(dòng)獲取和完成任務(wù)獲取。每天自動(dòng)獲取，可以有效增加用戶復(fù)訪，而通過(guò)任務(wù)獲取能引導(dǎo)用戶在店鋪內(nèi)的行為。

2.2.3 打造near-miss效應(yīng)

在賭博的過(guò)程中， near-miss是特殊形式的失敗，即差一點(diǎn)就獲得獎(jiǎng)品。Near-miss激發(fā)了持續(xù)抽獎(jiǎng)的動(dòng)機(jī)，容易表現(xiàn)和獲獎(jiǎng)?lì)愃频拇竽X活動(dòng)。

·通過(guò)動(dòng)效打造near-miss效應(yīng)：老虎機(jī)、轉(zhuǎn)盤、抓娃娃機(jī)等玩法，通過(guò)動(dòng)效由快到慢，聚焦用戶焦點(diǎn)到最大獎(jiǎng)后轉(zhuǎn)向最小獎(jiǎng)，形成強(qiáng)烈的心流波動(dòng)；

·通過(guò)包裝打造near-miss效應(yīng)：盲盒、扭蛋等玩法，將獎(jiǎng)品置于相同的包裝內(nèi)，形成短時(shí)獲得大獎(jiǎng)的記憶；

2.2.4 提供補(bǔ)救措施

在用戶無(wú)法繼續(xù)抽獎(jiǎng)時(shí)，提供更多選擇，讓用戶獲取抽獎(jiǎng)次數(shù)或者直接購(gòu)買獎(jiǎng)品。

2.2 合理行為節(jié)點(diǎn)設(shè)置

2.2.1 用戶行為引導(dǎo)

有效的按鈕設(shè)計(jì)，會(huì)讓用戶“順從”的點(diǎn)擊，從而順利進(jìn)入活動(dòng)，完成參與。這樣的設(shè)計(jì)還能提高用戶效率，有效防止用戶在首次進(jìn)入時(shí)礙于理解成本，離開活動(dòng)。菲茨定律表明距離越大時(shí)間越長(zhǎng)，目標(biāo)越大時(shí)間越短，因此需要最大化抽獎(jiǎng)按鈕，以及抽獎(jiǎng)按鈕需置于第一屏。

2.2.2 避免用戶跳出

為增加用戶抽獎(jiǎng)次數(shù)，很多店鋪抽獎(jiǎng)玩法都會(huì)設(shè)置任務(wù)來(lái)獲取免費(fèi)抽獎(jiǎng)次數(shù)，可盡量讓用戶在當(dāng)前頁(yè)面內(nèi)完成任務(wù)，避免跳出造成流失。

2.2.3 縮短操作路徑

梳理用戶當(dāng)前行為后可能存在的后續(xù)行為，并作出預(yù)判設(shè)計(jì)，縮短用戶操作路徑，提升體驗(yàn)并且加快轉(zhuǎn)化效率。

三、多變的酬賞

多變的酬賞是上癮模型的第三個(gè)階段，主要包含 社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中主要是獵物酬賞，用戶從產(chǎn)品中獲得具體獎(jiǎng)品。多變的獎(jiǎng)品可以避免用戶抽獎(jiǎng)疲勞，增加抽獎(jiǎng)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)。通過(guò)設(shè)置階梯性獎(jiǎng)品，為用戶參與提供持續(xù)上癮誘因，提升活動(dòng)參與率。

四、投入

投入是上癮模型中的最后一個(gè)步驟，對(duì)習(xí)慣抽獎(jiǎng)?lì)惍a(chǎn)品而言也是非常關(guān)鍵。要想讓用戶產(chǎn)生同理心并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。投入背后的思路是：用戶認(rèn)為，使用（投入）越多，服務(wù)越好，得到的越多。

總結(jié)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)在店鋪內(nèi)具有很強(qiáng)的用戶吸引力，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)較容易取得成功。在交互設(shè)計(jì)時(shí)要注意規(guī)則策略化，尤其是獎(jiǎng)品發(fā)放邏輯要層層遞進(jìn)，簡(jiǎn)單高效；同時(shí)采用不同的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)手段來(lái)承接用戶參與過(guò)程中的動(dòng)機(jī)變化，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果最大化。

作者：京東設(shè)計(jì)中心JDC

來(lái)源：京東設(shè)計(jì)中心JDC