運(yùn)營優(yōu)化的秘密武器：重新認(rèn)識(shí)熱圖的力量?。ㄏ拢?/h1>

POST TIME:2021-08-20

　　上一回我們介紹了：1. 熱圖相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)；2. 如何通過熱圖分析著陸頁和推廣單頁；3. 熱圖和事件監(jiān)測的關(guān)系，下回我們繼續(xù)看熱圖在轉(zhuǎn)化分析上的貢獻(xiàn)、熱圖的組合與細(xì)分，以及app上熱圖的應(yīng)用。

熱圖在轉(zhuǎn)化分析上也有重要的作用。我們都知道分析轉(zhuǎn)化的方法主要是構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗以及細(xì)分流失路徑，很多朋友了解這個(gè)方法，因?yàn)檫@是分析主轉(zhuǎn)化路徑不可或缺的。但如果主轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)優(yōu)化的相當(dāng)棒，轉(zhuǎn)化率還有優(yōu)化的空間嗎？

轉(zhuǎn)化——不是一個(gè)單線程可以解決的問題。轉(zhuǎn)化是一個(gè)消費(fèi)者心理問題，是信任、愉悅感、緊迫感、占便宜的誘惑、商品魅力的吸引、其他與商品相關(guān)的服務(wù)和保障的說服力（當(dāng)然這也是信任的一部分）等等綜合作用的結(jié)果。主轉(zhuǎn)化路徑幫助你糾正最基礎(chǔ)的錯(cuò)誤，但它不是全部。

主轉(zhuǎn)化路徑之外影響轉(zhuǎn)化的那些因素被我們稱為“微轉(zhuǎn)化”，關(guān)于微轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，我在這篇文章互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析必須掌握的十個(gè)經(jīng)典方法中有所說明。簡單講，微轉(zhuǎn)化是指在轉(zhuǎn)化必經(jīng)過程之外，但同樣會(huì)對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響的各種元素。這些元素與用戶的互動(dòng)，左右了用戶的感受，也直接或者間接的影響了用戶的決定。比如，商品的一些圖片展示，并不是轉(zhuǎn)化過程中必須要看的，但是它們的存在，是否會(huì)對用戶的購買決定產(chǎn)生影響？這些圖片就是微轉(zhuǎn)化元素。

分析微轉(zhuǎn)化元素?zé)釄D也能發(fā)揮重要作用。微轉(zhuǎn)化的分析分為三個(gè)部分：1. 定位關(guān)鍵頁面（轉(zhuǎn)化主路徑頁面以及其他對轉(zhuǎn)化有重大影響的頁面，具體方法這里不再贅述，在我的《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營培訓(xùn)》中有詳細(xì)說明）；2. 定位關(guān)鍵頁面中可能影響用戶轉(zhuǎn)化的元素；3. 研究這些元素是否對消費(fèi)者產(chǎn)生了作用以及它們對最終轉(zhuǎn)化的影響——一旦我們發(fā)現(xiàn)這些元素促進(jìn)了或者降低了轉(zhuǎn)化，我們就可以確定我們優(yōu)化的著力點(diǎn)和發(fā)力的方向。

圖中這些交互元素都不是主轉(zhuǎn)化路徑的必經(jīng)元素，但是卻是典型的微轉(zhuǎn)化元素，因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏俣紩?huì)對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響并且影響最終的轉(zhuǎn)化。

對照熱圖，我們就能清楚看到，這些微轉(zhuǎn)化元素中，哪些更多作用于消費(fèi)者，例如購買咨詢和商品評(píng)論，而查看商品大圖則不是特別受到消費(fèi)者的關(guān)注（僅對這個(gè)商品而言）。

如果，我們再接著進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)微轉(zhuǎn)化元素被點(diǎn)擊之后最終發(fā)生的購買轉(zhuǎn)化情況，我們又能得到什么樣的分析呢？

對消費(fèi)者吸引力最大的“商品評(píng)論”，在用戶點(diǎn)擊查看之后，卻比較沒有帶來更高的轉(zhuǎn)化情況，這說明評(píng)論本身還需要更有效的控制，從而進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，我自己的網(wǎng)上購物習(xí)慣是，一定會(huì)看一個(gè)商家有沒有差評(píng)或者中評(píng)。如果有大量一邊倒卻缺乏營養(yǎng)的好評(píng)，我是堅(jiān)決不買。如果中評(píng)和差評(píng)看起來明顯是源于這些消費(fèi)者自己的認(rèn)知問題或者一些意外誤會(huì)，反而會(huì)極大促進(jìn)我購買這家的商品。

你會(huì)說，上面的例子我們用Event Tracking不也是可以的嗎？是的，也可以，但是操作起來費(fèi)勁多了，而且完全沒有熱圖這么簡便直觀。

上面尼康鏡頭的例子在我們的分析工作中有很多的應(yīng)用。熱圖工具甚至可以直接將點(diǎn)擊這些位置之后的轉(zhuǎn)化展示在前端，這給我們分析微轉(zhuǎn)化提供了巨大的便利。但一個(gè)新的情況出現(xiàn)，又給我們造成了困擾。

這個(gè)新情況非常普遍，尤其是對很多電子商務(wù)網(wǎng)站或app——它們的平臺(tái)上擁有數(shù)量極為龐大的產(chǎn)品頁面，每個(gè)頁面的結(jié)構(gòu)類似，但產(chǎn)品卻各不相同。如果我并不想只是優(yōu)化某一個(gè)產(chǎn)品（例如上面的這個(gè)鏡頭），而是想優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品頁面的模板，我將面臨一個(gè)十分巨大的挑戰(zhàn)——人們的行為散落在各個(gè)產(chǎn)品頁面上，我要分析所有產(chǎn)品頁所體現(xiàn)出來的整體的表現(xiàn)，難道我只能一個(gè)產(chǎn)品頁一個(gè)產(chǎn)品的分析，然后匯總嗎？尤其是，當(dāng)我們想了解用戶的點(diǎn)擊行為，我是否將不得不把每一個(gè)產(chǎn)品頁的熱圖做出來，然后匯總到一起？

對于超過10個(gè)商品（SKU）的網(wǎng)站而言，這樣做是完全不可行的（難道你真的準(zhǔn)備把這些頁面的熱圖一個(gè)一個(gè)手動(dòng)疊加起來？），而有些網(wǎng)站有上萬個(gè)商品，上面這樣的做法就不僅是不可行，更是不可能。

如果有一個(gè)工具，可以幫我們把所有的這些頁面上用戶行為數(shù)據(jù)集合起來，而不用我們手動(dòng)去做，那就解決我們的大問題！這樣的功能，在過去聞所未聞。但今天，利用熱圖的高階功能我們可以一勞永逸地解決這個(gè)問題。

解決這個(gè)問題的基本思想是這樣：首先，將你希望集合在一起分析的這些頁面合并為一個(gè)頁面組——并不是所有的網(wǎng)站分析工具都支持這么做，例如Google Analytics并不支持直接在后臺(tái)進(jìn)行類似的設(shè)置，但另一些工具則能非常好的支持這么做，你需要首先選擇這樣的工具。其次，在這樣的工具的熱圖功能中找到頁面組熱圖的功能。最后，在頁面組熱圖功能中指定某一個(gè)頁面作為熱圖的底圖。最后一個(gè)步驟是很有必要的，因?yàn)殡m然熱圖可以疊加人們的點(diǎn)擊行為，但如果把頁面組中所有的頁面都一起疊加展現(xiàn)出來，那就完全混亂了，所以這種情況下我們只能指定一個(gè)最有代表性的一個(gè)頁面作為熱圖顯示的底圖。這個(gè)過程如下面的案例所示：

第一步：集合頁面。下圖中顯示了我將我的博客（www.chinawebanalytics.cn）中所有的category頁面集合在一起的設(shè)置，這些頁面的URL中都包含“category”。我將這個(gè)頁面組命名為“分類目錄頁”。

第二步：選擇“頁面組”的熱圖功能，我剛剛建立的頁面組已經(jīng)自動(dòng)在里面出現(xiàn)了。

第三步：必須指定一個(gè)頁面作為熱圖的底圖。

第四步：在指定完底圖，并且保存之后，以你選擇的這個(gè)頁面為底圖的整個(gè)頁面組的熱圖被生成，你可以研究這些頁面的整體點(diǎn)擊情況。我的博客并不是最好的例子，電子商務(wù)產(chǎn)品頁、媒體頻道頁或者其他有固定模板的頁面，最適宜用這個(gè)方法查看一類頁面整體的熱圖表現(xiàn)。

上圖中，你看到的似乎是一個(gè)頁面，但是實(shí)際上是所有包含“category”的頁面的所有點(diǎn)擊匯集在一起的熱圖。你可以看到這個(gè)頁面群體似乎并沒有獲得很多的點(diǎn)擊，這并不奇怪，這些頁面在我的網(wǎng)站中并沒有特別多的流量。對于電商等大量同模板頁面的網(wǎng)站而言，這個(gè)方法對所有的頁面進(jìn)行集群分析實(shí)在棒極了。事實(shí)上，除了集合熱圖，我們找不到將所有產(chǎn)品頁面作為一個(gè)整體分析的更好方法。

熱圖要面臨的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，是響應(yīng)式頁面。關(guān)于響應(yīng)式頁面，很容易理解，就是那些同一個(gè)頁面在PC、tablet和mobile phone上都能自動(dòng)改變展示方式，以最優(yōu)化的布局顯示頁面的一類網(wǎng)站。與響應(yīng)式相對的是死板的頁面，這些死板的頁面無論在什么終端上都是一樣的（所以在手機(jī)上就變得特別小，不放大什么也看不清）。下圖展示了一個(gè)響應(yīng)式頁面的例子（圖片來自百度百科）。

熱圖必須應(yīng)付這種新的頁面形式，尤其是對我在最前面講的能夠完美解決第一類熱圖指標(biāo)的工具而言。因?yàn)閷τ谶@類工具，它們必須不僅僅記錄可點(diǎn)擊（clickable）鏈接的用戶點(diǎn)擊行為，還必須記錄在頁面上用戶所有的點(diǎn)擊（無論這個(gè)地方能點(diǎn)還是不能點(diǎn)），因此響應(yīng)式頁面在不同終端上的布局重構(gòu)對這類點(diǎn)擊行為的記錄（尤其是對這些點(diǎn)擊行為發(fā)生的確切位置）有非常重大的影響。現(xiàn)代熱圖工具若要忠實(shí)表現(xiàn)人們的點(diǎn)擊互動(dòng)，就必須能夠展現(xiàn)在各類終端上被重構(gòu)的（響應(yīng)式）頁面的點(diǎn)擊圖。下圖顯示了這種熱圖對響應(yīng)式頁面的適應(yīng)——不僅僅需要適應(yīng)各類設(shè)備，也需要適應(yīng)設(shè)備的縱向或橫向的旋轉(zhuǎn)。

熱圖并非是web的專用工具，app很多時(shí)候也需要熱圖來展示用戶交互行為，對app而言，熱圖同樣是“多快好省”的工具。

值得注意的是，由于app和web有本質(zhì)上的不同——app是程序，跟PC上的“.exe”文件差不多，熱圖的用法也有一定的不同。一般而言，app由于終端設(shè)備的限制，展示的面積比較小，互動(dòng)元素集中而數(shù)量有限，所以熱圖的價(jià)值相比web較低，但也正因?yàn)槠聊恍?，所以互?dòng)點(diǎn)分布的也比較集中和有限，因此分析起來也比web的熱圖來的簡單直觀得多，因此與PC端web比較起來算是有利有弊。另外，有一些內(nèi)容（信息流）類的app（網(wǎng)易新聞、今日頭條）之類，因?yàn)閮?nèi)容幾乎無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，熱圖并不適用。但是，對于工具類，電商類app（尤其是電商app的產(chǎn)品頁），熱圖仍然具有價(jià)值。游戲app的熱圖則非常特殊，取決于游戲的類型，但大多數(shù)游戲主體內(nèi)的熱圖難以制作且意義不大，但游戲的一些操作界面（比如注冊、內(nèi)購等），與web的交互非常類似，熱圖對于優(yōu)化這些交互也很有意義。

例如，下面這個(gè)AB測試充分利用了app熱圖的直觀便捷的優(yōu)點(diǎn)。

案例中的Lonely Planet希望人們更多購買“全部城市”的套餐，$4.99那個(gè)，但是熱圖表明，人們并不喜歡選擇那個(gè)貴的。

聰明的運(yùn)營經(jīng)理認(rèn)為，充分挖掘人性是必要的，既然人們并沒有強(qiáng)烈動(dòng)力去花費(fèi)更大代價(jià)獲取暫時(shí)用不上的東西，那么就必須激發(fā)人們愛占便宜的天性。

新的設(shè)計(jì)增加了一個(gè)購買項(xiàng)：$4.49美元“解鎖兩個(gè)城市”，一切發(fā)生了重大變化。似乎提醒了人們兩個(gè)城市和所有城市比較起來，性價(jià)比多么的低，于是人們發(fā)現(xiàn)早點(diǎn)購買更高性價(jià)比的東西是多么的必要。

顯然，新的設(shè)計(jì)突然激發(fā)了人們“占小便宜”的愉悅心理，從而迅速挽救了之前“解鎖全部城市”的糟糕表現(xiàn)。你可以看到熱圖是多么直觀快速的說明了這個(gè)問題。

熱圖和細(xì)分功能的結(jié)合是我想講的最后一點(diǎn)，這一點(diǎn)的價(jià)值毋庸置疑。分析的根本性方法之一，就是了解不同類別人群的行為差異，并從而研究產(chǎn)品與人們進(jìn)行互動(dòng)的深層機(jī)制，并進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

而顯然，描述人群行為最直觀的工具，就是熱圖。

有多少種方法切分人群，就有多少種人群去值得用熱圖描述。簡單講，新訪問者和老訪問者，他們與網(wǎng)站（或app）的互動(dòng)行為有何區(qū)別？或者，從搜索引擎來的訪問者，和從社交媒體來的訪問者，他們的互動(dòng)行為有什么區(qū)別？

下面的熱圖展示了新舊訪問者的行為區(qū)別。

圖中的兩個(gè)頁面是完全一樣的我的博客的首頁，二者的區(qū)別在于，左邊顯示了我的網(wǎng)站的新訪問者的點(diǎn)擊熱圖，而右邊則顯示了我的網(wǎng)站的老訪問者的點(diǎn)擊熱圖?？雌饋韰^(qū)別不大對嗎？

仔細(xì)查看，老訪問者很在乎我的“網(wǎng)站地圖”，同時(shí)也有更多的站內(nèi)搜索行為，這說明他們確實(shí)是帶著目的來到我的網(wǎng)站的，而新訪問者則對“關(guān)于作者”很感興趣。此外，頭條文章也是在老訪問者這里獲得了更多的關(guān)注，而新訪問者似乎并不太關(guān)心我的頭條。

用能夠顯示數(shù)字的精確點(diǎn)擊分布圖，你能看到一些新的有趣的事情。例如，紅框中所標(biāo)注的，新的訪問者（左邊圖）似乎對我的大數(shù)據(jù)的最新培訓(xùn)課程更感興趣。

我曾經(jīng)做過電子商務(wù)網(wǎng)站的對比熱圖分析，在那個(gè)案例中能夠清楚地看到，在首頁上，新的訪問者非常喜歡使用導(dǎo)航，而老訪問者則直奔“名品特賣”（一個(gè)售賣特惠商品的頻道）而去?？上艺也坏皆瓉淼膱D，但當(dāng)時(shí)的分析幫助我們重新設(shè)計(jì)了老用戶回訪網(wǎng)站時(shí)的首頁布局。

寫到這里，這篇文章也跟朋友們聊的差不多了。過去我不怎么信賴熱圖，在我舊文挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧（2）——熱圖大家可以看到我那時(shí)的態(tài)度。但是今天，因?yàn)榭煽壳夜δ軓?qiáng)大的工具的出現(xiàn)，熱圖的應(yīng)用領(lǐng)域和價(jià)值有了巨大的改觀。

今天，熱圖已經(jīng)成為我必須使用的工具，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我使用event tracking（事件監(jiān)測）及其報(bào)告的次數(shù)。因?yàn)闊釄D畢竟簡單、直觀、富有表現(xiàn)力且極為容易進(jìn)行細(xì)分。從運(yùn)營的角度上，過去很多不能解決的問題，通過熱圖也能夠輕松搞定。

最后，希望這篇文章能夠讓你也有新的視角審視自己的網(wǎng)站、app或者產(chǎn)品，并幫助你實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)優(yōu)化。同時(shí)也感謝你跟隨兩篇長文閱讀到這么遠(yuǎn)的地方。