內(nèi)容運(yùn)營如何做好話題策劃

在2014年8月27日有個(gè)被稱之為互聯(lián)網(wǎng)史上第一次約架的事件在網(wǎng)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅永浩王自如在朝陽公園就錘子手機(jī)各項(xiàng)性能問題的撕B。

優(yōu)酷利用對(duì)這場互聯(lián)網(wǎng)史上一次約架的網(wǎng)絡(luò)同步直播策劃獲得了非?？捎^的流量及互動(dòng)量，共計(jì)250萬人登陸觀戰(zhàn)，超過30萬人同時(shí)在線觀看，創(chuàng)下了直播紀(jì)錄，刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)。

剛才分享的案例屬于內(nèi)容運(yùn)營中的話題策劃，都說現(xiàn)在是內(nèi)容為王，那么今天我們運(yùn)營研究社電臺(tái)就來給大家講講：內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該如何有效的進(jìn)行話題策劃。

并不是所有的產(chǎn)品都可以像優(yōu)酷那樣通過給觀點(diǎn)沖突的雙方擺臺(tái)互撕拉流量，且不說產(chǎn)品屬性，就先那就直觀的產(chǎn)品生命周期中所處階段，可以說不同產(chǎn)品階段對(duì)話題策劃的使用策略是完成不一樣的。

初期產(chǎn)品千萬別想通過話題討論實(shí)現(xiàn)大量的用戶增長（現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品除外），在這個(gè)階段提升產(chǎn)品里的內(nèi)容量才是運(yùn)營首要任務(wù)。對(duì)于日活沒有在4萬，每天有效內(nèi)容互動(dòng)量不超過100+的新產(chǎn)品來說，運(yùn)營想通過話題策劃來提升互動(dòng)量是并不是明智的選擇。你會(huì)面臨話題無人參與以及暴露出社區(qū)內(nèi)容匱乏的的產(chǎn)品問題。

如果你是創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營，為了讓話題顯的有參與度這里建議用社群，把活躍的用戶集中在在一起保證信息溝通的及時(shí)性，然后提前在群里邊宣傳話題，這樣也能夠?yàn)樯鐓^(qū)貢獻(xiàn)不少好內(nèi)容，但話題策劃的頻率不能高，最好一周一期。

比如我們給運(yùn)營從業(yè)者做的交流社區(qū)『運(yùn)營研究社』現(xiàn)在每天的UV200不到，我們依舊可以用話題討論形式來完成運(yùn)營相關(guān)知識(shí)有效的內(nèi)容輸出和沉淀，因?yàn)槲覀冇猩缛?，我們話題其實(shí)是在社群里面進(jìn)行討論的。

當(dāng)一款產(chǎn)品不再為內(nèi)容量發(fā)愁的時(shí)候，就可以開始考慮用話題的策劃做用戶引入。

講到用戶引入（拉新），大家應(yīng)該最想知道的如何策劃轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事件營銷類話題，我們以優(yōu)酷策劃的羅永浩和王自如的朝陽公園吵架視頻直播為例，來概括下整個(gè)活動(dòng)的流程：制造熱點(diǎn)話題——研究產(chǎn)品與話題的用戶討論（結(jié)合點(diǎn)）——媒體發(fā)聲——引起其他媒體的傳播——KOL發(fā)聲——引入用戶到產(chǎn)品參與話題討論。

優(yōu)酷這個(gè)屬于一個(gè)非常成功的話題策劃。但真實(shí)的情況是，策劃事件營銷類話題做用戶引入，效果往往差強(qiáng)人意，對(duì)品牌來說做事件營銷的話題策劃，有媒體發(fā)聲量就夠了，但是對(duì)于運(yùn)營來說關(guān)有聲量沒實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)提升，這樣的話題策劃屬于自嗨。

這里舉一個(gè)曾經(jīng)自己參與過的事件營銷案例。在13年幫助某衛(wèi)生巾產(chǎn)品做品牌宣傳，在校園里組織了4名女大學(xué)生將二維碼貼至大腿內(nèi)側(cè)供人掃描關(guān)注公眾號(hào)。為了能夠讓這個(gè)事件能夠形成話題，我們邀請(qǐng)楚天都市報(bào)記者來拍照發(fā)文報(bào)道此事，付費(fèi)讓高校學(xué)生自營的公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

幸運(yùn)的是第二天成功的引起武漢其他媒體的報(bào)道跟進(jìn)，同時(shí)武漢地區(qū)微博校園營銷帳戶開始發(fā)生并點(diǎn)評(píng)此事…

表面上看這個(gè)事件很火熱，但對(duì)于事件策劃者來說并沒有到提升公眾號(hào)關(guān)注量這一核心目標(biāo)了，大家似乎我這個(gè)產(chǎn)品本身并不關(guān)心，他們熱議的女大學(xué)生出租大腿是否為健康行為？

關(guān)于成熟產(chǎn)品的運(yùn)營如何做話題的策劃，個(gè)人比較推崇下面要介紹的方式。

運(yùn)營獨(dú)立開發(fā)或者重復(fù)使用話題某個(gè)話題討論工具，在社區(qū)這樣的話題討論工具比較常見的有彈幕、話題貼、PK貼、直播貼。

運(yùn)營從中選一個(gè)工具，結(jié)合可預(yù)測的熱點(diǎn)進(jìn)行話題策劃，比如春節(jié)、情人節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、公司動(dòng)態(tài)這樣的屬于可以預(yù)測的熱點(diǎn)。當(dāng)話題策劃準(zhǔn)備工作落實(shí)完之后，需要提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱，讓目標(biāo)人群周知該話題，提前準(zhǔn)備觀點(diǎn)或者關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)。

為了提升話題參與量，在話題討論開始以后運(yùn)營能夠做的除了設(shè)置獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，有條件的還可以對(duì)用戶的發(fā)貼框做一個(gè)特型展示，這塊估計(jì)大家在微博上看到的蠻多，每年微博都會(huì)策劃帶著微博去旅行這樣的活動(dòng)，然后用戶只要參與這個(gè)話題，微博的在信息流里面就會(huì)帶特型。

話題策劃本身并不復(fù)雜，它是內(nèi)容運(yùn)營用來提升產(chǎn)品互動(dòng)量的一種常用手段，只是在工作中發(fā)現(xiàn)有運(yùn)營在不合時(shí)宜的去夸大話題策劃的效果，不但給自己的工作帶來壓力，還給產(chǎn)品帶來不少麻煩。