滴滴、B站、小紅書…復盤10款現(xiàn)象級產品的成長之路
POST TIME:2021-08-20
產品生命周期
產品生命周期在對產品進行復盤之前，我們先來明確一下產品生命周期這個概念：
產品生命周期理論最早由哈佛大學教授Raymond Vernon出，Vernon認為產品如同人一樣有自己的生命，每一款產品都會經歷探索、成長、成熟、衰退這樣的周期。不同的產品因為產品本身、運營策略等各種原因而表現(xiàn)出來各階段時間長短會有所不同。那么如何讓自己的產品保持持續(xù)的生命力延后衰退期的到來，這是每一個產品人都需要思考的問題。
本文接下來會著重對產品生命周期的前三個階段：探索期、成長期以及成熟期進行分析，以產品和運營的視角發(fā)現(xiàn)不同階段的重點所在。
▌產品復盤
關于10款APP的選擇，這里參考了“獨角獸之路”一書，有興趣的同學可以去看其中具體的內容。
針對每一類產品，在產品生命周期中的每一個階段會從產品和運營兩個維度來分析關注的重點是什么。
▌O2O產品
O2O即Online to offline，是通過線下服務和互聯(lián)網(wǎng)相結合的一種商業(yè)模式，說到國內最早的O2O就不得不提當年的團購網(wǎng)站盛行時期的百團大戰(zhàn)，再到后來外賣、洗車、上門美甲等一系列新型O2O模式的產品及服務出現(xiàn)。但是隨著一大波O2O倒閉潮過后，還剩下的那些沒有死亡的產品就有很多值得我們學習的地方。這里選擇了百度外賣和滴滴出行兩款產品。
1.百度外賣
1.1探索期
產品視角：
作為外賣產品，核心的業(yè)務邏輯是用戶通過APP下單，商家通過APP接單，制作好后由配送團隊將外賣送到用戶手中完成整個業(yè)務閉環(huán)。百度的產品團隊在百度外賣上線前期注重打磨產品的核心功能，保證用戶可以流暢的使用產品完成外賣購買。
運營視角：
一款外賣產品做的是否成功取決于兩個方面，一方面是高質量的商家，另一方面是足夠體量的用戶。這兩方面缺少任何一個方面都是不行的，百度外賣前期通過商家補貼和用戶補貼的方式吸引力一大批商家的入駐和用戶的購買。同時，百度外賣上線之初已經有了餓了么、美團外賣兩大強力的競爭對手，但是百度外賣依然從中占領了很大的市場份額，這是因為百度外賣很好的解決了配送團隊質量的痛點。百度外賣從開始就培養(yǎng)自己的配送團隊保證快速及時送餐，通過提供良好的用戶體驗和感知，讓百度外賣很快的從其他兩大競爭對手身上獲取了大批用戶。
1.2成長期
產品視角：
在這個階段，百度外賣繼續(xù)完善產品核心功能及圍繞核心功能的相關功能，其目的只有一個就是讓用戶更快更容易完成訂外賣這件事。
運營視角：
O2O產品運營是一件很燒錢的事情，在這個階段百度外賣除了紅包補貼之外，通過熱點事件和活動運營不斷增加品牌曝光率，吸引更多的用戶實現(xiàn)用戶體量的指數(shù)級增長。
1.3成熟期
產品視角：
產品進入平穩(wěn)增長期后，百度外賣根據(jù)用戶需求以及競爭對手的競品，針對外賣這件事開始豐富自己的產品玩法一方面不斷豐富自己的外賣服務種類，如外賣鮮花、藥等讓用戶選擇增加。另外根據(jù)用戶在吃上面的選擇困難提供了外賣推薦功能，幫助用戶做出決定。
運營視角：
在這一階段，百度外賣減少了紅包補貼力度，通過增加會員卡功能提高用戶粘性，結合熱點事件和特殊節(jié)日增加活動運營力度。
2.滴滴出行
滴滴出行從出生起合并快的、收購Uber中國成為國內共享出行的老大，并且逐步成長為全球最大的共享出行品牌，這其中產品的迭代、運營有很多值得學習的地方。
2.1探索期
產品視角：
滴滴的出現(xiàn)，很大程度上解決了乘客打車難、司機拉客難的問題，針對于打車這個功能，滴滴產品前期主要保證了用戶流暢使用APP打車完成支付的功能。比如前期針對注冊bug問題，滴滴直接開放免注冊直接使用，保證用戶完成產品核心功能體驗。
運營視角：
滴滴早期的司機用戶是出租車司機，為了保證用戶可以找到更多的車源以及愿意接車的司機，滴滴在最初階段通過高額的補貼讓更多司機使用滴滴APP接單保證乘客有車可坐。同時為了體現(xiàn)自己與傳統(tǒng)出租的優(yōu)勢，滴滴針對乘客也使用了紅包補貼策略，讓更多的用戶使用APP打車，讓司機有單可接?？梢钥吹絆2O類產品都有一個特點，就是產品針對的人群通常有兩類，一類是服務使用者就是傳統(tǒng)的用戶，還有一類是服務的提供者就是上述產品中出現(xiàn)的外賣商家和司機。只有保證這兩類群體都足夠的時候，才能讓一款產品活下去。
2.2成長期
產品視角：
在成長期，產品逐漸被更多用戶所使用，滴滴產品團隊在這個階段開始注重產品相關功能的完善，如豐富支付方式加入更多第三方支付功能，提高產品性能，通過底層算法優(yōu)化司機接單。通過一系列的產品優(yōu)化與迭代，打造優(yōu)質用戶體驗的產品。
運營視角：
隨著產品在一線北上廣占據(jù)市場，運營團隊開始針對二三線城市進行推廣使用，在紅包補貼的同時聯(lián)合其他品牌進行活動運營。通過補貼、活動等形式曝光自己，增長用戶數(shù)量。
2.3成熟期
產品視角：
在對核心功能打磨完成后，滴滴開始加入更多的服務，如滴滴快車、滴滴專車、滴滴巴士等，通過豐富產品種類和玩法讓用戶有更多的選擇。同時也讓更多的用戶通過滴滴成為滴滴司機開始掙錢。
運營視角：
產品進入平穩(wěn)期后，滴滴開始減少紅包補貼力度，通過其他方式進行用戶激勵，比如分享滴滴給好友贏取紅包、紅包隨機減、贈送其他游戲積分等方式吸引用戶。同時也通過和第三方品牌合作、推出各種活動，持續(xù)積累、沉淀用戶。
▌內容類產品
提到內容類產品就要從最早的新浪、搜狐等加大門戶網(wǎng)站說起，從提供新聞資訊到現(xiàn)在五花八門的內容提供，內容型產品從單一發(fā)展到現(xiàn)在的多元化。這其中挑選了兩款比較小眾、個性的產品：B站和簡書。
3.B站
二次元是隨著時代的發(fā)展逐漸誕生的概念，B站雖然不是國內二次元產品的鼻祖，但是卻通過自己的努力成長為國內最大二次元用戶聚集地。
3.1探索期
產品視角：
B站的創(chuàng)始團隊出資A站（另一家二次元產品），所以他們深知目標用戶群體的痛點，所以在產品方面，B站團隊打造了一款為二次元用戶提供內容的社區(qū)，讓這群志同道合的用戶有一個網(wǎng)絡聚集點。
運營視角：
在選擇目標用戶群體方法上，B站開創(chuàng)了先河，沒有采用傳統(tǒng)的開放注冊機制或者邀請注冊機制，反而針對希望注冊的用戶進行問卷測試，問卷內容是二次元知識，只有測試成績合格的用戶才能成為注冊用戶。這個方法讓B站的用戶質量更高，因為只有真的了解二次元文化的用戶才能注冊成功，這對B站用戶流失的降低以及用戶粘性的提高有很顯著的效果。
3.2成長期
產品視角：
在這個階段，B站APP針對產品的核心功能進行優(yōu)化與完善，如優(yōu)化評論、搜索功能，提高用戶體驗。
運營視角：
這個階段，B站注重運營活躍用戶以及意見領袖，并且通過邀請用戶參與線下運營活動當中，增加產品曝光度，吸引更多用戶的加入。
3.3成熟期
產品視角：
產品開始豐富自己的玩法，加入直播功能和更多的視頻功能，讓用戶有更多東西可玩，增加用戶停留時間。
運營視角：
通過與第三方品牌組織活動，針對熱點話題、時間開展活動運營，持續(xù)增加用戶。4.簡書簡書可以說是內容類產品中的又一個豆瓣，有些逼格有些小眾，但是隨著產品的發(fā)展和運營，逐漸向一款大眾化產品發(fā)展，并且越走越好。
4.1探索期
產品視角：
簡書為一群喜愛寫作和閱讀的用戶提供了一個平臺，通過Markdown模式提高寫作體驗，通過種類豐富的專題提高用戶可閱讀性。
運營視角：
簡書是通過PC端起步，前期主要通過PC到APP對用戶進行引流，同時將PC端功能項移動端優(yōu)化，通過注冊、評論紅包返現(xiàn)的方式進一步吸引新用戶。
4.2成長期
產品視角：
針對移動端使用場景，持續(xù)優(yōu)化并完成核心功能的使用體驗，圍繞核心的閱讀、寫作功能進行相關功能的完善。
運營視角：
在這個階段，簡書開放了專題的管理，用戶可以自己建立專題進行維護，同時官方專題主編也想用戶開放，根據(jù)專題類別建立相應的用戶社群，圍繞用戶打造意見領袖以及忠誠用戶。
4.3成熟期
產品視角：
在提升核心功能體驗同時，豐富產品玩法，加入簡信功能，向社交方向進軍。作為內容類產品，用戶間的社交關系是可以去培養(yǎng)的。在成熟運營階段，簡書開始想新的功能、領域延伸。
運營視角：
通過前期對內容的用戶自運營模式探索，持續(xù)用戶社群的打造，持續(xù)用戶、內容沉淀，通過品牌口碑傳播以及簡書出版等新方式吸引更多的用戶參與其中。
▌社交類產品
關于社交類產品，這里選擇了職場社交產品脈脈和垂直度較高的情侶社交產品小恩愛，兩款產品方向相對垂直，通過垂直化打造更加特色的社交產品，其中的很多模式值得參考借鑒。
5.脈脈
脈脈是一款主打職場八卦的社交產品，以八卦起家的招聘類應用。相對于其他招聘類產品而言，脈脈不像其他招聘類產品用戶用完就走，而是通過八卦這個痛點留住了用戶。
5.1探索期
產品視角：
脈脈以八卦為特色，打造職場社交與職場招聘。產品前期主要以社區(qū)八卦、職場狀態(tài)分享以及找工作、招人這兩大功能為主，針對產品核心功能進行優(yōu)化完善。
運營視角：
針對于完全新的一款社交產品來說，上線之初會面臨兩個問題：用戶數(shù)量和用戶活躍度。脈脈抓住了人的八卦心理，通過對職場八卦這個點吸引用戶。在活躍度的問題上，同樣脈脈采用八卦這個高頻功能帶動另外一個招聘的低頻功能，很好的解決了用戶活躍度的問題。
5.2成長期
產品視角：
在這個階段，產品圍繞職場社交進一步強化社交圈子屬性，同時針對招聘這一核心功能進行繼續(xù)優(yōu)化、完善。
運營視角：
結合招聘季，脈脈在人流密集區(qū)進行大規(guī)模廣告運營，通過時間、地點成功的吸引了一大批用戶。
5.3成熟期
產品視角：
進入穩(wěn)定期的脈脈開始豐富產品服務內容，針對B端用戶提供企業(yè)服務、創(chuàng)業(yè)服務等，針對C端用戶提供職業(yè)發(fā)展、職業(yè)咨詢等服務。
運營視角：
這個階段脈脈開始進行商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，通過運營核心用戶，提供用戶咨詢、指導等服務探索職場社交產品的變現(xiàn)之路。
6.小恩愛
小恩愛是一款主打情侶之間高度垂直的社交產品，這類產品雖然社交封閉性強，但是目標用戶群體相對垂直，同時具備更高的活躍度。
6.1探索期
產品視角：
針對情侶不在一起時的社交需求，產品主打情侶距離、情侶紀念日等情侶間可以互動的功能，圍繞增加情侶之間互動的需求打造功能。
運營視角：
小恩愛也是一款由PC轉向APP的產品，所以在產品初期用戶運營上沒有做太多，主要以PC向APP導流為主。
6.2成長期
產品視角：
這個階段，小恩愛主要以優(yōu)化產品功能為主，同時圍繞情侶互動這個核心需求打造了情侶游戲等相關功能。
運營視角：
這個階段，小恩愛開始大規(guī)模拉新，通過組織線上線下活動，情侶紀念玩偶等運營方式，同時與第三方品牌合作，不斷增加曝光度進行大規(guī)模拉新。
6.3成熟期
產品視角：
這個階段，產品開始進行商業(yè)變現(xiàn)，圍繞情侶商城功能進行開發(fā)、優(yōu)化。
運營視角：
在運營方面，針對于產品內，對用戶社區(qū)進行運營。針對于產品外，通過第三方合作、活動進行運營。
▌工具+社交
工具類產品起步，然后向社交領域延伸，唱吧和網(wǎng)易云音樂這兩款產品完成了很好的轉型和發(fā)展。
7.唱吧
唱吧的出現(xiàn)讓KTV隨時隨地出現(xiàn)成為了可能，通過唱吧讓喜愛K歌喜愛聽歌的用戶找到新的方向。
7.1探索期
產品視角：
唱吧的誕生是為了讓用戶可以通過APP感受KTV的感覺，讓用戶可以用提成本得到K歌體驗，在產品發(fā)布初期，通過對KTV流程的移動化，唱吧專注K歌這個核心功能流暢性打磨。
運營視角：
唱吧模式的新穎以及核心功能的流暢、高用戶體驗，前期沒有大規(guī)模運營就積累了很大的用戶群體，這說明一款產品的核心功能體驗對用戶體量積累的重要性。
7.2成長期
產品視角：
圍繞K歌以及聽歌這個點，唱吧繼續(xù)完善相關功能如私聊功能、禮物功能，為聽歌、唱歌用戶使用APP時增加新的體驗。
運營視角：
依托于微信、微博這樣的大社交平臺，唱吧通過音樂分享的形式，讓更多的用戶接觸到唱吧這個產品，依托社交網(wǎng)絡迅速積累用戶。
7.3成熟期
產品視角：
在這個階段，唱吧開始豐富產品的功能與玩法，如加入K歌包房模式、MV模式，通過豐富的玩法提高用戶的活躍度和粘性。
運營視角：
這個階段，唱吧開始進行商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，通過與線下KTV合作與第三方品牌如超級女聲合作，對唱吧進行運營，但商業(yè)化變現(xiàn)之路并不清晰。
8.網(wǎng)易云音樂
在音樂產品中這是一個新星，網(wǎng)易云音樂發(fā)布時這個行業(yè)已經有了酷狗、QQ音樂等一大批明星產品，但是云音樂依然脫穎而出，這其中做音樂社交的方向無不起到重要作用。
8.1探索期
產品視角：
作為音樂型產品，讓用戶找到音樂這個功能是任何一款音樂產品都必備的，但是云音樂卻完成了讓用戶更好的找到想要的音樂這件事，通過用戶UGC歌單、用戶個性化推薦歌單，讓用戶可以找到自己喜愛的音樂。
運營視角：
產品初期的運營主要圍繞引導用戶進行歌單創(chuàng)作，通過沉淀更多歌單UGC內容同時進行口碑傳播吸引用戶。
8.2成長期
產品視角：
作為與眾不同的音樂產品，主打音樂社交的云音樂在社區(qū)功能上進行持續(xù)完善與優(yōu)化，讓志同道合的音樂愛好者聚集到一起。
運營視角：
云音樂通過組織運營活動，如校園歌手大賽、云音樂大戰(zhàn)等活動增加人氣、提高曝光率。
8.3成熟期
產品視角：
針對推薦歌單這個功能，云音樂不斷完善后臺推薦算法，力爭讓推薦做到精準，同時營造良好的社區(qū)氛圍，提高用戶活躍度。
運營視角：
維持用戶運營的同時云音樂的商業(yè)變現(xiàn)之路采用了音樂版權付費的形式，針對部分音樂內容向用戶提供付費購買服務。
▌社交+電商
不同于傳統(tǒng)的電商平臺，下廚房和小紅書這兩款產品通過社區(qū)與電商結合的方式，讓用戶從單一的買東西變成找東西、買東西、分享東西。
9.下廚房
嚴格來說，下廚房這款產品是一款工具+電商+社交產品，通過菜譜查詢、菜譜分享、食材購買實現(xiàn)做飯這件事。
9.1探索期
產品視角：
根據(jù)產品定位，下廚房由菜譜、社區(qū)討論、市集購買三大主要功能構成，產品初期圍繞三大核心功能進行設計。
運營視角：
針對社區(qū)菜譜UGC內容，下廚房通過用戶運營積累、沉淀內容，同時通過豐富菜譜種類、主題豐富內容品類。針對電商功能進行商業(yè)探索，但是效果并不理想。
9.2成長期
產品視角：
由于前期商業(yè)探索的不理想，在這個階段下廚房主要針對工具和社交屬性進行功能的迭代和優(yōu)化，集中滿足用戶找菜譜、分享菜譜的需求。
運營視角：
圍繞用戶社交關系維系，通過菜譜分享到社交平臺，增加產品曝光。
9.3成熟期
產品視角：
在之前的版本中對工具和社交兩大屬性功能、體驗的完善，在這個階段重新開始商城化運營，主要針對電商購物功能進行優(yōu)化迭代，提高用戶購買體驗。
運營視角：
圍繞商城購買評論內容進行優(yōu)化，提高用戶感知，增加用戶活躍于粘性。
10.小紅書
小紅書是一款海淘購物分享+電商型產品，面對海淘很多用戶不知道買什么、買完又怕不好，面對這個痛點，小紅書通過UGC內容分享加電商的模式，幫助用戶選擇產品、購買產品。
10.1探索期
產品視角：
小紅書在決定做海外代購社區(qū)分享的時候并沒有一開始直接面向全球，而是選擇了消費金額較大、用戶群體更多的香港一個購物地點進行驗證產品構想，通過前期驗證得到真實需求后才開始大規(guī)模進行全球產品社區(qū)分享，這是產品前期上線快速試錯的典型應用。
運營視角：
小紅書在社區(qū)運營早期著重高質量UGC的積累以及社區(qū)達人的運營，讓新用戶使用產品時可以發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質內容。
10.2成長期
產品視角：
探索期UGC社區(qū)的沉淀為向電商方向轉變提供了良好的基礎，在這個階段小紅書針對產品購買環(huán)境相關功能及體驗進行開發(fā)和優(yōu)化，保證用戶的購買體驗，讓用戶在小紅書完成找產品、買產品的閉環(huán)流程。
運營視角：
維護社區(qū)活躍氛圍，注重高質量內容的分享同時通過商城的秒殺活動提高用戶購買積極性。
10.3成熟期
產品視角：
這一階段主要針對商城功能的優(yōu)化，如訂單查詢等，保證用戶有一個開心得購買體驗。
運營視角：
這一階段，小紅書通過周年慶、熱點活動進行產品曝光和口碑營銷，持續(xù)吸引更多用戶加入。
▌產品生命周期三階段
通過上面復盤的10款產品來看，其實在每一個階段盡管產品品類不同，但是他們都做了同樣一件事情。
探索期
產品視角：
根據(jù)產品定位，完善產品核心功能流程的設計，圍繞產品核心功能的用戶體驗進行版本迭代和優(yōu)化，切忌頻繁增加新功能，功能繁雜、體驗差只會讓用戶流失的更快。運營視角：
探索期的產品都會面臨第一批種子用戶從哪里來這個問題，如果你的產品是PC端向移動端轉型那么你的用戶可以通過導流拉到移動端。如果你是一款新產品，那么在種子用戶以及第一批用戶的選取上就要格外注意，因為你的初期用戶調性決定了產品未來的發(fā)展和走向。
成長期
產品視角：
這個階段產品的用戶已經擁有一定體量，根據(jù)用戶使用產品的反饋（Applestore評論、問卷調查等方式）對產品核心功能進行優(yōu)化、對核心功能相關功能進行增加和刪除，在成長期運營是關鍵。
運營視角：
基于大體量社交平臺（微信、微博等）進行用戶間傳播，通過熱點事件、特殊時間點進行活動運營或廣告運營增加品牌曝光度，快速提升用戶數(shù)量。在這個階段拉新和留存是關鍵。
成熟期
產品視角：
進入穩(wěn)步增長階段，對于產品核心功能的打磨應該較為完善，可以考慮豐富產品玩法，增加產品功能，通過功能的豐富提高用戶的停留時間以及用戶粘性。
運營視角：
活動運營與品牌傳播還是這個階段的側重點，針對于產品內部用戶的運營要注重產品氛圍以及用戶活躍度的掌控。同時針對有商業(yè)化變現(xiàn)需求的產品來說，在產品進入成熟期再考慮是最為合適的。
▌關于一切產品皆社交的思考
如果說一切產品皆社交過于絕對，那么目前互聯(lián)網(wǎng)產品中80%的產品強社交也好弱社交也好都會加入社交元素。為什么？想這樣一個問題，產品的受眾是誰？是用戶，那么如果一款產品只有用戶想用的時候才用不想用的時候就走，那么這樣產品并沒有什么吸引力很快就會被新的產品所替代。
試想如果這款產品加入了社交元素呢？用戶會因為產品中的社交關系長期停留在產品當中，因為社交關系而激發(fā)起使用產品的積極性和活躍度，就算有新的替代產品出現(xiàn)，用戶也會考慮更換產品的社交成本，除非你的產品爛到一定程度。
通過上面復盤的10款產品可以發(fā)現(xiàn)，除了社交類產品外其他產品在發(fā)展到一定階段都會加入社交元素或向社交方向延伸。當然不同的產品根據(jù)定位不同，它所需要注入的社交元素不同，關鍵還在于如何將你的產品與社交聯(lián)系在一起。
標簽：錫林郭勒盟
中山
三亞
云浮
肇慶
新鄉(xiāng)
南充
南昌
