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作者：巨人電商

內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)化，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的江湖

POST TIME:2021-08-20

有價(jià)值的內(nèi)容，用戶對(duì)內(nèi)容的需求，是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值核心。

一、內(nèi)容平臺(tái)的鼻祖：BBS 《大連金州不相信眼淚》推紅了兩個(gè)人，一個(gè)是老榕，一個(gè)是老沉。 前者是中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云人物之一，8848 的創(chuàng)始人以及 B2C 電子商務(wù)的早期探索者王峻濤。 后者是人稱中國(guó)第一網(wǎng)編的陳彤，可以說一手制定了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)編標(biāo)準(zhǔn)，他后來去了小米，最后又去了一點(diǎn)資訊出任總裁兼鳳凰網(wǎng)聯(lián)席總裁，并代表小米出任一點(diǎn)資訊的董事。 那個(gè)時(shí)候新浪還不叫新浪，叫四通利方，也不是一個(gè)門戶網(wǎng)站，而是一個(gè)社區(qū)，而老沉就是這個(gè)社區(qū)的一名普通編輯。 正如《傳道書》里說的那樣： “以往發(fā)生的事，將來還會(huì)發(fā)生，先前做過的事，將來也必再做，日光之下本就沒有新鮮事?！? 我從《大連金州》里看到了很多眼下正在發(fā)生的事，只是那個(gè)時(shí)候囿于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，很多東西并不被人所看到，而現(xiàn)在這些東西卻成指數(shù)級(jí)爆炸。 老榕說，在 1997 年之前，沒人想過一個(gè)人會(huì)因?yàn)橐黄佣耙慌e成名天下知”。 根據(jù) 1997 年 10 月首次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，那個(gè)時(shí)候全國(guó)網(wǎng)民加起來也才 62 萬(wàn)，還不如現(xiàn)在隨便一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲多。 但是當(dāng)時(shí)那 62 萬(wàn)幾乎可以算是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具有話語(yǔ)權(quán)的一群人了，如今活躍的大佬們都身在其中。 所以即使是只有 62 萬(wàn)網(wǎng)民，也不妨礙老榕和老沉紅遍大江南北，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上留下濃墨重彩的一記。 老榕也為了那個(gè)時(shí)候的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他和老沉一起無(wú)意中趕了一次“熱點(diǎn)”。 1997 年 10 月 31 日，中國(guó)隊(duì)在大連金州 2 比 3 輸給了卡塔爾隊(duì)，足球界一片唉聲之下，一篇“爆文”橫空出世，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載。 8 年后老沉撰寫的《新浪之道》中有一句話，我覺得可以修改下應(yīng)用到今天： “此事使人們第一次感受到了內(nèi)容和熱點(diǎn)結(jié)合的力量?！? 從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度來說，老榕是幸運(yùn)的，我想如果放到今天，老榕的貼子可能會(huì)淹沒在海量的借勢(shì)熱文當(dāng)中，很難再形成當(dāng)初的影響力，當(dāng)然也可能像王五四一樣憑借優(yōu)質(zhì)的社交圈而引爆這篇文章。 如果那個(gè)時(shí)候有新媒體的話，《大連金州不相信眼淚》的標(biāo)題至少該是這樣的： ●《而立男子咬牙買下三張機(jī)票，在大連下了飛機(jī)之后卻哭成了狗，他對(duì)兒子說了這些話》 而這個(gè)事件爆發(fā)之后，至少會(huì)有這樣的文章出來： ●《大連金州輸球之后，這個(gè)男人用一篇文章弄癱了四通利方的服務(wù)器，小編看完之后驚呆了！》 ●《主流媒體紛紛請(qǐng)求轉(zhuǎn)載，他在弄癱四通利方服務(wù)器的文章里，究竟寫了什么！》 這個(gè)事件里有幾個(gè)關(guān)鍵詞，和眼下的情況是何其的相似：網(wǎng)絡(luò)紅人、內(nèi)容、平臺(tái)和熱點(diǎn)。 ●《大連金州》無(wú)意間借了一個(gè)全民熱點(diǎn)，而且競(jìng)爭(zhēng)者幾乎沒有。 有人本來勸老榕把這篇文章投給報(bào)社，但是老榕覺得報(bào)社編審很麻煩，于是把文章發(fā)表到了四通利方的體育沙龍。 從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來說，老榕至少干對(duì)了這么幾件事： 1、生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容； 2、趕上了一個(gè)熱點(diǎn)； 3、48個(gè)小時(shí)內(nèi)出稿，保證了時(shí)效性； 4、選擇了一個(gè)雖然人不多，但是用戶優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。 從形式上來說和眼下新媒體的套路沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過那個(gè)時(shí)候沒有微信公眾號(hào)，也沒有微博，更沒有層出不窮的“各種號(hào)”，有得只有論壇。 千禧年之后誕生了兩款產(chǎn)品，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說也算是有劃時(shí)代意義的： ●戴志康大學(xué)時(shí)開發(fā)的 Discuz! ●王學(xué)集、林耀納開發(fā)的 PHPWIND（前身 ofstar ） 比較有意思的一件事是，后來 Discuz! 賣給了騰訊，PHPWIND 賣給了阿里。 兩巨頭都想通過連接中小站點(diǎn)穩(wěn)固自己互聯(lián)網(wǎng)霸主的地位，結(jié)果沒幾年個(gè)人網(wǎng)站的地位一落千丈，風(fēng)口迅速吹過去了，終結(jié)個(gè)人網(wǎng)站風(fēng)口的是社交網(wǎng)絡(luò)的興起所帶的話語(yǔ)權(quán)解放。 大 V 和網(wǎng)紅迎來了自己的盛世，再然后就是自媒體和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。 2010 年 7 月 15 日，CNNIC 發(fā)布了《第 26 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，有一個(gè)數(shù)據(jù)比較有意思，那就是截止報(bào)告統(tǒng)計(jì)時(shí)間，中國(guó)的網(wǎng)站減少了44 萬(wàn)個(gè)。 而就是在這個(gè)時(shí)期，社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)崛起。 ●2007 年 5 月，王興成立了飯否網(wǎng); ●2007 年 8 月，坐擁 4.1 億用戶的騰訊上線了滔滔； ●2009 年 7 月開始，飯否滔滔停止運(yùn)營(yíng)，嘰歪、Follow5 、9911 開始進(jìn)入人們的視野； ●2009 年 8 月成立的新浪微博以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃互聯(lián)網(wǎng)，成為那個(gè)時(shí)候的獨(dú)角獸，無(wú)數(shù)草根大號(hào)開始強(qiáng)勢(shì)崛起； ●2012 年 8 月 18 日，微信公眾號(hào)上線。 同時(shí)大量新媒體科技平臺(tái)，比如虎嗅、36 氪、鈦媒體、創(chuàng)業(yè)邦、投資界、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等眾包內(nèi)容平臺(tái)也紛紛成立上線，科技媒體及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的作者以自媒體的身份登上舞臺(tái)。 層出不窮的社交產(chǎn)品和內(nèi)容平臺(tái)紛紛上線，讓人們將 BBS 拋在了腦后，尤其是天涯、貓撲、西祠胡同等最近幾年的遭遇，讓很多人都覺得都在說論壇的時(shí)代已經(jīng)過去。 我認(rèn)為這是一種誤讀，論壇其實(shí)越活越好了，BBS 作為論壇的主流形式已經(jīng)告別輝煌，但是論壇的核心價(jià)值卻不斷創(chuàng)新重生。 二、內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)化 論壇的全稱叫電子布告欄（BBS：Bulletin Board System），我們可以把它理解為古時(shí)代的官府張貼的告示或者小區(qū)里的布告欄，在完成線下功能的基礎(chǔ)之上，集成互動(dòng)和用戶自由發(fā)文的功能。 而這些其實(shí)在線下已經(jīng)有了。 BBS 將線下布告欄的功能進(jìn)行了整合，增加了社區(qū)運(yùn)營(yíng)效率的提升，并將社區(qū)的邊界無(wú)限拓寬。 上面這段有點(diǎn)難懂，我做了張表，我們來對(duì)比下線下社區(qū)和論壇的功能：

從我上面做的這張表可以看到，最原始的論壇就是：將線下的這些動(dòng)作通過代碼在線上進(jìn)行了集成，從而提高了效率和拓寬了社區(qū)的邊界，從而達(dá)到影響更多人的目的。 后來的個(gè)人空間、實(shí)名社交、微博、微信、公眾號(hào)以及內(nèi)容平臺(tái)都是從這些基礎(chǔ)功能演變而來，是官方給予用戶權(quán)利的一次次下放和收緊。 1. 個(gè)人空間 代表：QQ 空間、51 空間、網(wǎng)易博客、新浪博客、輕博、網(wǎng)易 LOFTER、點(diǎn)點(diǎn)等 上表可以看到一個(gè)很明顯的東西，論壇社區(qū)和線下社區(qū)都是中心化的廣場(chǎng)，是一個(gè)中央集權(quán)性質(zhì)平臺(tái)，用戶可以發(fā)表意見，但是官方可以選擇聽也可以選擇不聽。 論壇社區(qū)比線上下社區(qū)好的地方在于：給予了用戶更多的話語(yǔ)權(quán)，但是一旦違背平臺(tái)的意志，同樣會(huì)被和諧掉。 表格的最后一欄是垃圾，線下是牛皮癬，線上是機(jī)器貼。 中心化的平臺(tái)流量空前集中，這就導(dǎo)致了官方必須要強(qiáng)化管理，弱化用戶的權(quán)利，否則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)的崩潰。 個(gè)人空間的出現(xiàn)則解決了這個(gè)問題，中心化的平臺(tái)消失不見了，轉(zhuǎn)而用戶成為了整個(gè)平臺(tái)的主體。 個(gè)人空間把原來論壇里用戶的個(gè)人中心變成了主頁(yè)（后來 Discuz! 等論壇系統(tǒng)的個(gè)人中心也增加了博客化的皮膚），將主頁(yè)變成了平臺(tái)的主要展示形式，直接砍掉了中心化的廣場(chǎng)（部分平臺(tái)如新浪將優(yōu)質(zhì)信息集合成了門戶的專門頻道）。 早期的 51 空間、QQ 空間都是如此（私信則是單獨(dú)做成了 IM ），沒有了中心化廣場(chǎng)提供的流量，用戶之間的關(guān)系從論壇的底層浮到了最上層，好友數(shù)量的價(jià)值就凸顯了出現(xiàn)，后來逐漸演變成了粉絲關(guān)注量。 那一時(shí)期韓寒和徐靜蕾成為最亮眼的兩個(gè)博主，兩人的博客點(diǎn)擊量先后破億。 同時(shí)崛起了很多其它的草根大號(hào)，新浪甚至專門弄了個(gè)草根博客榜，acosta 的博客長(zhǎng)期占據(jù)榜首的位置，也是第一個(gè)過千萬(wàn)的草根博客。 彼時(shí)新浪博客的影響力不亞于現(xiàn)在的微信公眾號(hào)，可惜因?yàn)楦鞣N原因最終衰落下去了。 博客是個(gè)人價(jià)值前置的另一種社區(qū)，是平臺(tái)弱化后的另一種論壇，很多公眾號(hào)大 V 可以說就是直接從博客以及其它社區(qū)平臺(tái)上平移過來了。 比如石榴婆報(bào)告，最早的時(shí)候就是在博客上更新的，而咪蒙最早的時(shí)候也是近百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)。 在新的趨勢(shì)出現(xiàn)之后，他們及時(shí)的將自己的影響力過渡到了公眾號(hào)上，保存并放大了自己的影響力。 2. 實(shí)名社交 代表：人人網(wǎng)、飯否、朋友網(wǎng)、Facebook 等。 早期的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都是以匿名形式存在的，引發(fā)了一系列的問題，有關(guān)部門一直要求進(jìn)行實(shí)名制的注冊(cè)，以臉書（ Facebook ）為代表的社交網(wǎng)絡(luò)可以說正好順應(yīng)了這個(gè)制度潮流。 而實(shí)名制注冊(cè)的社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的價(jià)值也是讓人意想不到的。 我沒有玩過人人網(wǎng)，但是我玩過騰訊的朋友網(wǎng)（主要是用來偷菜），最讓人驚喜的就是在實(shí)名制的真人社交機(jī)制下面，現(xiàn)在世界的社交網(wǎng)絡(luò)被完美的復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)。 人和人之間連成了一張巨形的立體網(wǎng)絡(luò)，很多失聯(lián)的人又再一次被串聯(lián)到了一起。 在那個(gè)時(shí)代人人網(wǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的獨(dú)角獸，資本市場(chǎng)的寵兒，可惜后來因?yàn)楦鞣N原因還是衰落了。 和臉書目前接近 4000 億美元的市值相比，實(shí)名社交在國(guó)內(nèi)的失敗多少令人惋惜，為什么會(huì)失敗其實(shí)也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，仁者見仁。 這就跟微博再一次崛起，鼻祖推特卻在國(guó)外日子很不好過一樣，這也不是我今天這篇文章的主要目的。 這里主要想講的還是社區(qū)，實(shí)名社交是在原來個(gè)人空間的基礎(chǔ)上的一個(gè)新的裂變，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)人 ID 的重要性，它和個(gè)人空間一樣是一個(gè)將個(gè)人前置，中央廣場(chǎng)后置的社區(qū)。 它還有一個(gè)優(yōu)秀的地方在于：這是一個(gè)純個(gè)人表現(xiàn)的地方，大家都是寫寫自己的小心情，沒有多少人關(guān)注流量這個(gè)東西，是一個(gè)小圈子里的互動(dòng)社區(qū)。 當(dāng)時(shí)個(gè)人空間是兩極分化的，一部分人是為了流量而寫，另一部分人是為興趣而寫。但是由于個(gè)人空間里面多數(shù)都是陌生人，在沒有互動(dòng)的情況下，創(chuàng)作的動(dòng)力就會(huì)消失，所以很多人選擇了在 QQ 空間里寫東西。 因?yàn)?QQ 雖然不是實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)，但是 QQ 里最初的好友一般都是自己的同學(xué)，是一種非形式化的社交網(wǎng)絡(luò)。 而實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)則不是，你幾乎可以在上面找到所有你認(rèn)識(shí)的人，這一下子就給予了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，良好的反饋永遠(yuǎn)是內(nèi)容得以持續(xù)產(chǎn)出的關(guān)鍵因素。 論壇里的用戶分級(jí)、積分以及積分商城都是為了制造反饋。 這里的反饋不需要 10W+ 的閱讀量，只需要自己的朋友能夠點(diǎn)個(gè)贊或留個(gè)言便行了。“互踩”是那個(gè)時(shí)代的流行語(yǔ)之一，搜索 QQ 群可以找到各種形式的“互踩”群。 3. 微博、說說和微信 在社區(qū)的演變過程當(dāng)中，微博主要的貢獻(xiàn)是將內(nèi)容變輕了，過去在個(gè)人空間上進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候，由于頁(yè)面是以文章的形式展示的，所以對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說偏重，很多人其實(shí)是不具備這樣的內(nèi)容生產(chǎn)能力的。 微博則解放了這群不具備長(zhǎng)文內(nèi)容創(chuàng)作能力的人，給了他們一個(gè)用 140 字甚至是更短語(yǔ)句去表達(dá)的空間。 騰訊曾經(jīng)也推出過騰訊微博，但是最后也是失敗了，但是 QQ 空間的“說說”卻成功了。 年輕一代也許不是每個(gè)人都有微博，但是毫不夸張的說一定人手一個(gè) QQ ，他們也許不會(huì)去發(fā)微博，但是一定會(huì)去 QQ 空間發(fā)一條說說，原因在于對(duì)于年輕人來說，QQ 就是一個(gè)真實(shí)社交關(guān)系鏈。 每一條說說都會(huì)被自己的同學(xué)和好友看到。 真實(shí)關(guān)系更容易獲得反饋，我們?yōu)橐粋€(gè)身邊的人點(diǎn)贊點(diǎn)和留言的機(jī)率是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)陌生人的，微信之所以用戶數(shù)快速增加，最大的一個(gè)原因就是因?yàn)槲覀兛梢詫?QQ 和通訊錄的好友導(dǎo)在一個(gè)朋友圈里，將各個(gè)社交圈子里的熟人進(jìn)行打通。 我們每天瘋狂的打開微信看朋友圈的信息，在朋友圈里發(fā)動(dòng)態(tài)的原因也正是根植于此。 微信本身其實(shí)也是社區(qū)的一個(gè)變種，它將個(gè)人 ID 和私信功能放到了主體的地位，而將原來的板塊和貼子拆分出來，變成了一個(gè)個(gè)公眾號(hào)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)板主，創(chuàng)建一個(gè)完全由自己掌握的板塊。 你也可以是一個(gè)完全的瀏覽者，自定義你想要關(guān)注的板塊，通過關(guān)注或者不關(guān)注這個(gè)動(dòng)作將你沒有興趣的板塊給拋棄掉，而不是像傳統(tǒng)社區(qū)一樣，無(wú)論你感不感興趣，那些板塊都會(huì)像垃圾信息一樣，橫在你的眼前。 同時(shí)你自己就是你的編輯，除非你的貼子被封掉了，否則你都不會(huì)感覺到平臺(tái)的存在。 讓用戶“自定義”是互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明，也是一個(gè)絕對(duì)的趨勢(shì)，就連門戶網(wǎng)站的首頁(yè)都可以讓用戶自己定義板塊組合了。

公眾號(hào)就是這種自定義目前最完善的一種表現(xiàn)形式，可以說整個(gè)微信是目前為止最好的社區(qū)型產(chǎn)品之一，微博、QQ 都是如此。 他們將個(gè)人的價(jià)值前置，將平臺(tái)的存在感無(wú)限的弱化。 三、@ 和 # 社區(qū)產(chǎn)品有兩核心功能：溝通和交流。 在這兩個(gè)核心功能之下，誕生了兩個(gè)具有劃時(shí)代意義的功能：@ 和 # 。 一個(gè)簡(jiǎn)化了溝通的流程，我們不用去點(diǎn)開一個(gè)人的主頁(yè)，再去點(diǎn)私信，也不用去 IM 好友列表里找那個(gè)人的名片，我們只需要輸出一個(gè) @ 就可以了，再通過模糊搜索的方式找出這個(gè)人的名字。 一個(gè)重新結(jié)構(gòu)了中央廣場(chǎng)和論壇板塊。論壇的板塊和微博的話題作用都是一樣的，將一群擁有共同興趣的人集合在一起來聊一個(gè)話題。那些你長(zhǎng)期有興趣的話題可以直接關(guān)注，那些你沒興趣的只需要參與一下便可。 這里我著重講一下“ # ”字符。 過去的社區(qū)有一個(gè)頁(yè)面化的中央廣場(chǎng)，但是中央廣場(chǎng)的流量是極其有限的，過重的中央廣場(chǎng)會(huì)限制一個(gè)社區(qū)的發(fā)展。 目前簡(jiǎn)書就陷入了這樣一個(gè)困境里：在嘗試通過專題的形式達(dá)到去中心化的目的，讓每一個(gè)專題都可以自成一個(gè)體系，讓每一個(gè)用戶都可以通過關(guān)注這個(gè)動(dòng)作產(chǎn)生一個(gè)屬于自己的首頁(yè)，以實(shí)現(xiàn)首頁(yè)內(nèi)容千人千面的目的。 這一點(diǎn)百度貼吧、知乎、豆瓣、微博以及公眾號(hào)都做的非常成功。 “ # ”字符下是一個(gè)去中心化的中央廣場(chǎng)，廣場(chǎng)是由用戶合作生成的，有著同一興趣的用戶會(huì)通過“#”字符去尋找自己的同伴，這是一個(gè) UGC 的生產(chǎn)過程。 過去的論壇社區(qū)都是官方自己設(shè)定幾個(gè)話題形成板塊，但是這往往會(huì)限制住社區(qū)的內(nèi)容和規(guī)模。而在“ # ”字符生成話題的過程當(dāng)中，平臺(tái)可以通過話題數(shù)的多寡用數(shù)據(jù)來分析平臺(tái)的內(nèi)容走向，從而更好的調(diào)整市場(chǎng)的策略。 這其實(shí)依然是一種自定義的過程，它是另一種形式的標(biāo)簽云。 對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來說閱讀量往往會(huì)造成一個(gè)誤導(dǎo)。作為一個(gè)平臺(tái)為了讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，往往會(huì)設(shè)定一個(gè)推薦內(nèi)容，用戶往往會(huì)更關(guān)注平臺(tái)推薦的內(nèi)容，這會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員搞不清楚究竟是用戶的興趣起了作用還是平臺(tái)推薦起了作用。 而 @ 和 # 都是用戶主動(dòng)發(fā)起的動(dòng)作，更能有效的反應(yīng)用戶的真實(shí)需求。 自定義、關(guān)注、@ 和 # 等動(dòng)作越來越成為社區(qū)的主流配置，目的都是通過不斷將選擇權(quán)交給用戶自己，通過記錄用戶的動(dòng)作，來生成一個(gè)更有判斷價(jià)值的大數(shù)據(jù)。 越來越多的社區(qū)，都在弱化社區(qū)本身的存在感，形式也變得越來越不重要。 有價(jià)值的內(nèi)容，用戶對(duì)內(nèi)容的需求，是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值核心。

標(biāo)簽：中山 云浮 三亞 南昌 肇慶 南充 新鄉(xiāng) 錫林郭勒盟

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