給你抄也抄不出人家的爆款H5，為什么？

通常情況下，一個爆款H5具有三個要素：

角色顯著性主要是指的有影響力的角色，有自己的粉絲群體。

這類角色可以是人類，例如：

• 娛樂圈的明星（有知名度的）；
• 長相、身材較好的男性、女性（任意網(wǎng)紅）；
• 有話題性的人物（鳳姐）。

也可以是卡通形象（洛天依），如下圖：

洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3語音合成引擎為基礎(chǔ)制作的款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象。

甚至是動物（Muffie王子）：

這類H5的特色在于，不管角色做什么，都會有大量的粉絲群體趨之若鶩。運營者需要留心的是：“角色”選擇，與產(chǎn)品調(diào)性、目標受眾是否契合，一個有大量粉絲的角色不一定適合背書一款產(chǎn)品。就像TFBOYS不能代言CCTV新聞一樣，他們不具備“權(quán)威性”的論調(diào)。

創(chuàng)新分為普通用戶可視化的：視覺上的微創(chuàng)新，或者不可視化的技術(shù)上的創(chuàng)新，都屬于技術(shù)顯著性層面。

例如一張裸眼3D、一張微動圖片，再不曾流行的最初，都會引發(fā)大量用戶把他設(shè)置為“簽名檔”。

然而，就像好萊塢電影如果失去了故事情節(jié)，越來越聰明的觀眾對“特效”逐漸熟視無睹，“角色顯著性”帶有本質(zhì)性的缺陷，例如，再完美的角色都有自己的受眾，而爆款代表著網(wǎng)絡(luò)用戶全民關(guān)注，“非受眾”用戶占有的比例可能更大。因此“角色顯著性”+“技術(shù)顯著性”綜合應(yīng)用，能大大提升H5的爆款可能性。

如《吳亦凡即將入伍？》的H5。

當(dāng)大部分H5都是以單純圖文、富媒體存在的時候，該H5利用吳亦凡的顯著性和全新的技術(shù)創(chuàng)新擠入用戶視線。除了看熱鬧的普通用戶，在技術(shù)實現(xiàn)方面，它還引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)設(shè)計師和開發(fā)者的津津樂道。

“引發(fā)用戶關(guān)注”和“占領(lǐng)用戶心智”是兩個概念，顯著性與技術(shù)性過于搶眼的情況下，用戶很容易忽略運營者本身的著力點，熱鬧之后記不清楚這是什么產(chǎn)品、什么活動。同時它還有中小型公司不可復(fù)制的點——吳亦凡形象使用需要多少錢？沒花錢？用多少流量置換？

“創(chuàng)新”技術(shù)在中國幾乎都是過眼云煙，“吳亦凡入伍”之后再掀波瀾的同質(zhì)化內(nèi)容少之又少。然而，用戶對“利益”的追求是永恒的。利益分兩種：

可以理解為用戶得到的實實在在的東西，一個紅包或者一張優(yōu)惠券，如果運營者再利用一下“稀缺性”等手段把既得利益提高一定難度，用戶為獲取利益不惜犧牲“騷擾關(guān)系鏈”，從而達到傳播的目的。

微云3.0版本擴容為噱頭，但是擴容的大小決定權(quán)交給了用戶，用戶在該H5游戲中玩到多大就可得到多大容量。該頁面作為預(yù)熱使用，還未推廣即引爆用戶傳播，是典型的既得利益場景。

它的缺陷在于平臺規(guī)則限制，也同樣存在公司成本的問題，覆蓋面的問題，這還不是關(guān)鍵，接著困擾運營者的是由此獲取到的用戶的品質(zhì)，追逐蠅頭小利的用戶是否真正是自己需要的，在龐大的用戶數(shù)背后，運營總是要有“活躍指標”、“付費轉(zhuǎn)化”的。

炫耀性利益仍然是利用用戶的“逐利”，但追逐的是精神層次的。用戶喜歡“特別的”“正向”的標簽，并且希望關(guān)系鏈內(nèi)知道自己有類似的標簽，加以利用一般也能取到效果。

QQ空間曾有一個以“公益”主題切入的H5，它主要目標在于表達自己歷年的社會責(zé)任感，因此H5回顧的是若干年來它做的“善事”，問題在于沒有參與過這些“善事”項目的用戶瀏覽后是無動于衷的。為了調(diào)動參與感，在用戶感動之余，我們引導(dǎo)用戶“傳遞”這份愛與正能量，當(dāng)我們不能親自去做善事時，傳播“善”仍是一種修行。該H5當(dāng)天產(chǎn)生了50萬人次的傳遞。

利用對正能量傳遞的“大愛”之心，傳遞達百萬利用趨利心理設(shè)定的H5，對于資金不雄厚的企業(yè)來講，具有可復(fù)制性，不需要付出動輒數(shù)十萬、百萬的KOL、明星的費用，通過利益獲得條件的設(shè)定，仍然可能引發(fā)傳播。

它需要運營者特別留心的是：

1. “如何在貪圖小利的用戶中篩選出產(chǎn)品想要的用戶”——即人是都逐利的，通過定向投放或目標圈子內(nèi)傳播等可能淘汰非目標用戶。
2. 獲取利益后，使用場景的心智建設(shè)。如何在噱頭之后的某個夜深人靜的夜晚，你的用戶仍然會想到你的好。

拿捏用戶心理得當(dāng)，是低成本策劃出爆款且最具可復(fù)制性的一項要素。

深圳是一個很美的城市，像森林一樣的城市，但缺一景——如果深圳下雪了，會不會也很美。在用戶預(yù)期中，深圳是不可能下雪的一個地方。多年過去了，想起爆款H5的時候仍然會想到這個“美美的”《我的深圳下雪了》，它利用了用戶的預(yù)期落差引爆了朋友圈，那時候，H5首頁能用手指擦去雪花和水凝霧氣，都是一種“技術(shù)顯著性”。

預(yù)覽幾張該H5的截取圖片：

朋友圈占據(jù)家中老人心智的常常是一些謠言，甚至“年輕力壯”的網(wǎng)絡(luò)用戶，也很容易被時政的煽風(fēng)點火蠢蠢欲動的抵抗這個抵抗那個。

如果一個H5的形態(tài)有趣、好玩，有利可圖，那么用戶會被表象吸引；但如果這個H5即不好看，也不好玩，還能引發(fā)傳播的，那幾乎都因為H5內(nèi)所包含的內(nèi)容與用戶的生活、用戶的親朋好友、用戶自己息息相關(guān)。這也是為什么“牙膏底部是黑色就有毒”這種圖文流傳數(shù)年的原因，

做了十年的運營，我自己都覺得“愛情”“親情”“友情”做的似乎太泛濫了，但是用戶對“情感”卻永遠買單，一首歌，一幅畫、一部電影，情感亙古不變。提到情感，不得不提到被運營者經(jīng)常提到的“馬斯洛需求層次”：

運營者常常為了在自己產(chǎn)品的運營上套用該理論想破了腦袋，據(jù)說現(xiàn)在在生理需求下方又增加了一層新的需求層次“WIFI需求”。

對于“需求”層次中的情感，我們想各種創(chuàng)意，但大多時候我們只需要善于發(fā)現(xiàn)并如實陳述就足矣。

回顧一個“為愛讓步”為主題的品牌傳播H5，預(yù)覽幾張該H5截取圖片：

他抓住了“母子”之間的情感隔閡與視而不見，這個隔閡是一道看不見的wifi信號。在警醒之后，為了彌補這種“愧疚感”，有兩個按鈕：母親節(jié)禮包、把愛告訴她。即便到這一步了，我當(dāng)時的行為操作居然本能的仍然不是“把愛告訴她”，還想著能領(lǐng)取個“禮包”，也許這個母親節(jié)禮包可以送給母親？在觸碰之后，它告訴我“陪伴是母親節(jié)最好的禮物”，游戲為愛止步提升到了一個非口號式的升華，對于我的觸動而言，就是毫不猶豫分享了出去，達到了品牌傳播的價值觀傳播的目的。

不論是《深圳下雪了》還是《為愛讓步》，他們共同的特點是，作為爆款H5，畫面沒有設(shè)計門檻，H5也是普通的翻頁，運營者自己上傳靜態(tài)圖片就可以完成，他們的最大的特點就是如實完整呈現(xiàn)了一份用戶的“情緒”、“情感”。時至今天，刷爆朋友圈的《此處故意留白》的H5一樣，人們在城市高壓下不顧一切的奮斗是否已言不由衷，當(dāng)我們不再擁有“健康”，已得到的部分是否都是過眼云煙。

《此處故意留白》H5的結(jié)尾，落地在清明節(jié)熱點節(jié)日。

管理運營團隊時，聽到的最多的是“我們沒這么多預(yù)算”、“我們也請不到明星”、“我們……”等話語。事實上，對于運營全案的傳播來講，貴有貴的做法，便宜有便宜的玩法。但不論資源多少，運營者對于用戶的“察言觀色”的細致更為重要，花費巨資，不一定得到可期的運營效果；然而反過來，如果具備對用戶心理的把握，有一筆巨資，則一定錦上添花。