搜索廣告與社交媒體廣告，到底投哪個(gè)較好？

說起投廣告，尤其是數(shù)字廣告，大部分營銷人的腦海里可能都會(huì)想起“流量”，“關(guān)鍵字”，“KOL”，“競價(jià)排名”，“百度”，“公眾號(hào)”等關(guān)鍵詞。

現(xiàn)在，不僅僅是消費(fèi)者的選擇越來越多，就連本身做營銷的人也經(jīng)常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊，這么多營銷策略，這么多投放渠道，究竟該怎么選？

一般來說，如果你是一個(gè)非常勤勞踏實(shí)的營銷人，只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡。比如：找百度做競價(jià)排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播使用你的產(chǎn)品；找公眾號(hào)投軟文；在知乎上蹭蹭大號(hào)；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚。

不過，除非你的公司的確夠壕，市場部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了大學(xué)時(shí)候就學(xué)過的——市場聚焦。

同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹τ脩魜碚f就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對用戶的行為產(chǎn)生影響（你會(huì)在廁所里吃東西嗎？）

為了簡化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：

1. 搜索型：用戶主動(dòng)來找你，比如百度和淘寶等
2. 社交媒體型：你去主動(dòng)找用戶，比如公眾號(hào)和微博等

首先，為了讓大家親眼見證二者對于同樣信息的不同表現(xiàn)，我們先來看一個(gè)例子：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具（ps，前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。（這里之所以用名人而不是名牌，是因?yàn)楦髌放圃诓煌劳斗诺牟町悤?huì)影響對比結(jié)果的客觀性）

在百度指數(shù)上的情況是：

而在FOOADS上的情況則是：

在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。至于為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，我的結(jié)論是：大部分人對王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。

好了，看到二者的確是有差異的，下面就一起來看一下：什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？

什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？舉個(gè)例子，之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。

顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，這家生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊，幾乎沒有在任何渠道進(jìn)行推廣。

問題出在哪兒？最大的問題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？

淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶主動(dòng)來找你，但如果用戶根本不知道有這種東西，請問他該找什么？所以，對于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照場景來進(jìn)行分類的。

這里首先得說一下，什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品？

二十年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來體現(xiàn)身份的，而高端品是用來獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。

但無論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營銷重點(diǎn)放在社交上面，奢侈品就不多說了，本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來做，讓大家都知道我的包包要兩萬我才會(huì)買。

而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。

這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買一個(gè)這么貴的水杯？

所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網(wǎng)紅來展現(xiàn)它的美感，營造出一種熱愛生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。就像剛才說的，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照場景分類，還可以按照人格來分類。

當(dāng)然，當(dāng)這款產(chǎn)品被大眾普遍認(rèn)知和接受之后，搜索廣告也是不能少，因?yàn)楦偁幷咭沧兌嗔恕?/p> 三、高頻次購買的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交

所謂的社會(huì)化營銷，無外乎三個(gè)字——套近乎，其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對熟悉的事物產(chǎn)生感情（雖然不一定是正面的…）。

對于高頻次購買的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購買同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長期購買固定的品牌，因?yàn)槿绻看钨徺I都要來做個(gè)選擇題，那真的是太心累了。

所以，如果你的用戶正長期購買別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他會(huì)很少去主動(dòng)搜索第二套購買方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。

而對于低頻次購買的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，就比如飲料和裝修吧，在百度指數(shù)上是這樣：

而在FOOADS上是這樣：

在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。

其實(shí)，文章寫到這里，聰明的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品（建議社交），但又屬于低頻次消費(fèi)（建議搜索）的中低端產(chǎn)品（建議搜索），這時(shí)候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？

顯然這不合理，因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？），推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？），整個(gè)品類的現(xiàn)狀（沒有競爭還是競爭激烈？）等很多因素。

并且要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。說的有點(diǎn)繞，什么叫“關(guān)鍵限制因素”？舉個(gè)例子：你要在一塊地上中莊稼，為了能讓莊稼長得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。

不過，由于商業(yè)本身是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同，而且有時(shí)候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以，當(dāng)影響因素過多，還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。（由于篇幅有限，本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍，只能說具體情況具體分析）

但是！但是！一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn)，并根據(jù)具體的表現(xiàn)來調(diào)整營銷策略。相比之下，百度的數(shù)據(jù)量雖然很大，但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準(zhǔn)，可以兩者配合起來一起用。

再次強(qiáng)調(diào)：投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！

最后，向偶像致敬！

模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！