朋友圈廣告又升級(jí)了，現(xiàn)在可以在朋友圈里和廣告主對(duì)話了
POST TIME:2021-08-20
昨天，出現(xiàn)了一條神奇的朋友圈廣告，來(lái)自農(nóng)夫山泉。與以往的朋友圈廣告不太一樣的是，這條廣告的底部有一個(gè)提示，用戶可以@廣告主進(jìn)行互動(dòng)。
據(jù)了解，這是朋友圈廣告正在內(nèi)測(cè)的新功能——互動(dòng)評(píng)論功能，參與首波第一天內(nèi)測(cè)的除了農(nóng)夫山泉還有比亞迪。
新功能帶來(lái)了什么改變？
這一新增功能，為朋友圈廣告再次帶來(lái)了巨大了改變。主要改變之處主要是以下兩個(gè)方面。
第一，用戶可在朋友圈廣告下發(fā)布評(píng)論，并@廣告主。
● 廣告主及好友可見(jiàn)；
● 廣告主及好友可回復(fù)；
● 好友無(wú)消息提醒。
第二，廣告主可以針對(duì)性回復(fù)用戶的評(píng)論。
● 用戶及好友可見(jiàn)；
● 用戶及好友可回復(fù)；
● 用戶有消息提醒，好友無(wú)消息提醒；
● 每條用戶評(píng)論廣告主僅可回復(fù)一次。
新功能怎么用？
目前互動(dòng)評(píng)論功能還屬于內(nèi)測(cè)階段，只有在自助投放端可以實(shí)現(xiàn)。后臺(tái)的顯示是這樣的，投放設(shè)置中，在新功能中選擇使用“@廣告主”功能。
在創(chuàng)建廣告的時(shí)候，勾選“開(kāi)啟評(píng)論互動(dòng)功能”按鈕，就可實(shí)現(xiàn)這一新功能。
在后臺(tái)設(shè)置好新功能之后，就可參與正常的競(jìng)價(jià)過(guò)程，用戶的評(píng)論在后臺(tái)“互動(dòng)消息”中顯示，并且可以支持多人在線同時(shí)回復(fù)消息。
前端的顯示就是這樣，用戶就可以與廣告主實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)一對(duì)一互動(dòng)。
新功能有什么意義？
互動(dòng)評(píng)論功能的上線，我認(rèn)為有著不小的意義，這不亞于當(dāng)初朋友圈廣告從圖片增加視頻等形式的升級(jí)。新功能所帶來(lái)的意義，主要有兩個(gè)。
第一，消除無(wú)關(guān)“騷擾”，改善用戶體驗(yàn)。不知道大家有沒(méi)有過(guò)這樣的體驗(yàn)，刷到某條朋友圈廣告，自己感興趣，或者想吐槽，評(píng)論或點(diǎn)贊之后，每有一個(gè)好友點(diǎn)贊或評(píng)論，自己都會(huì)收到消息提醒，有時(shí)候一天甚至兩天內(nèi)會(huì)收到N個(gè)提醒，而好友的評(píng)價(jià)其實(shí)大部分都與自己無(wú)關(guān)。這部分的消息提醒，其實(shí)很多屬于“騷擾”信息，但又無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性屏蔽。我相信微信原本的設(shè)置初衷是增強(qiáng)朋友圈廣告的互動(dòng)效果，但有時(shí)候往往適得其反了。
現(xiàn)在新增的互動(dòng)評(píng)論功能中，只要用戶@廣告主的評(píng)論，好友只是可見(jiàn)，但不會(huì)收到提醒，這意味著，這條評(píng)論是這位用戶和廣告主一對(duì)一的，與其它好友無(wú)關(guān)。而廣告主對(duì)于這位用戶的回復(fù)，其好友也不會(huì)收到提醒，這一設(shè)定無(wú)疑改善了朋友圈廣告的用戶體驗(yàn)。
第二，加強(qiáng)用戶與廣告主的雙向互動(dòng)。2016年，以海爾為首的藍(lán)V聯(lián)盟風(fēng)光無(wú)限，企業(yè)藍(lán)V們找到了一種搶關(guān)注的新方法，藍(lán)V們一下子火了，人格化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)格外明顯。這也正是微博廣告和朋友圈廣告投放的最大區(qū)別，此前朋友圈廣告雖然精準(zhǔn)，曝光量大，但始終是展示型廣告，是廣告主和用戶的單向溝通，即使評(píng)論點(diǎn)贊千千萬(wàn)，好評(píng)或吐槽，都無(wú)法觸達(dá)廣告主本身，而用戶更是只能在評(píng)論區(qū)自嗨，或是和自己的好友對(duì)話。
如今的互動(dòng)評(píng)論功能，其本質(zhì)其實(shí)是希望廣告主和用戶能夠公平對(duì)話，雙向溝通。這把廣告主和用戶“我說(shuō)你聽(tīng)”的模式瞬間變成了“一起聊天”。更有助于廣告主進(jìn)行人格化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化廣告形式，同樣的道理，像支付寶、海爾、百度公關(guān)這些善于賣萌的公眾號(hào)們，如今也可以在朋友圈廣告中自由發(fā)揮了。這次的農(nóng)夫山泉，就為廣告主們開(kāi)了一個(gè)好頭，我把這一功能稱為“朋友圈廣告的微博化”。
朋友圈廣告的進(jìn)化之路
2015年1月，微信用一句“廣告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈廣告的上線。四天后，寶馬、可口可樂(lè)和vivo搭上首班車，成為了首批投放朋友圈廣告的品牌。
形式上，剛上線的朋友圈廣告還是文案+圖片+詳情頁(yè)。詳情頁(yè)可以支持外鏈。
2015年12月，微信朋友圈廣告升級(jí)，視頻廣告新玩法上線，穿越火線、KFC、寶馬、保時(shí)捷、海飛絲、歐萊雅成為首批視頻廣告玩家。
朋友圈視頻廣告有6秒短視頻和30～90秒長(zhǎng)視頻兩種形式。前者勝在短小精悍，可自動(dòng)循環(huán)播放，只有點(diǎn)擊之后才會(huì)有音效。
2016年8月，里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，朋友圈廣告原生推廣形式上線。NIKE、安慕希、三星蓋樂(lè)世、伊利、騰訊新聞、金龍魚等6大品牌全新亮相朋友圈。形式上，和之前的朋友圈廣告相比，不再需要點(diǎn)擊“查看詳情”跳轉(zhuǎn)，用戶只需點(diǎn)擊廣告外層圖片，即可直接打開(kāi)內(nèi)層原生推廣頁(yè)，體驗(yàn)更流暢自然。
2016年9月，朋友圈本地廣告正式上線。本地廣告是為了有線下門店的品牌定制的，它可以幫助線下實(shí)體商戶與其服務(wù)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)從線上往線下引流的推廣目標(biāo)。
具體的形式是，在正常的廣告外層添加了門店地址信息欄，具體包括門店位置、電話、圖集、營(yíng)業(yè)時(shí)間等。
2017年1月，朋友圈視頻原生廣告上線。春節(jié)期間，朋友圈廣告形式再次升級(jí)，原生廣告的外層展示從圖片升級(jí)為視頻，視頻原生推廣頁(yè)廣告能夠?yàn)閺V告外層配置6秒或15秒的小視頻，用戶可直接點(diǎn)擊小視頻進(jìn)入內(nèi)層原生推廣頁(yè)面。
原生廣告形式從圖文增加到了文字、圖片、輪播圖、全屏視頻、嵌入式視頻、360全景圖等多樣化的表現(xiàn)形式，而且視頻原生推廣頁(yè)的廣告內(nèi)層加載速度提升近10倍。保時(shí)捷、蘭蔻和伊利成為首批參與測(cè)試的廣告主。
2017年5月，朋友圈廣告上線互動(dòng)評(píng)論新功能。用戶可與廣告主進(jìn)行一對(duì)一雙向交流互動(dòng)。
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