喪茶哀茶江小白，看了這100條喪文案——算了，你也學(xué)不會
POST TIME:2021-08-20
從“UCC咖啡”到“哀茶”再到“沒希望酸奶”，“喪文化”營銷成為2017年的熱點(diǎn)，小確喪也變成了一個新名詞?！皢饰幕蓖ㄟ^文案迎合受眾情緒，本文通過分析100條“喪文案”，揭示“喪情緒”的文案寫作方法。
引言|“喪茶”只開了4天，但是把“喪文化”營銷又推上了高潮。所謂“喪”，是通過文案賦予產(chǎn)品的個性化，迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒。
第一次接觸到“喪文案”，是在兩年前我去湖南丈母娘家，小舅子在村口小賣鋪買了一袋檳榔，對于檳榔我總會和四五十歲一臉胡茬的大叔叼著煙打牌的情景聯(lián)想起來。
但是小舅子買的這個檳榔，撕開土豪金的外包裝后，露出了小清新的包裝設(shè)計，上面還寫了一句話：“連長相都不挑，你干脆出家算噠！”（就是下圖這種）
說實話，這次經(jīng)歷改變了我對品牌營銷的固有認(rèn)知，原來文案還可以這樣寫？去年看到了叫“江小白”的白酒，小瓶裝，包裝上寫著類似“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年 ”這樣的話，后來看到網(wǎng)易云音樂地鐵廣告刷屏，文案真的是越來越接地氣。
所謂的“喪文化”，其實就是把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起共鳴。那么到底怎么寫呢？
我整理了100條“喪文案”，包括喪茶、哀茶、沒希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫手）、UCC咖啡、江小白的產(chǎn)品文案和網(wǎng)易云音樂的地鐵文案，從關(guān)鍵詞、喚起的情緒、寫作手法這3個方面分析“喪文案”的規(guī)律。
首先，喪文案中都寫了什么
我從100條“喪文案”中提煉了一些關(guān)鍵詞，拼成了上面這張圖，胖、買房、賺錢、孤單、愛情、友情這些詞出現(xiàn)的頻率最高，舉個栗子大家嘗嘗：
喪茶：反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的。
沒希望酸奶：導(dǎo)購說，對不起，這已經(jīng)是最大碼了。
哀茶：好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友。
消極男子：一個月能賺多少？能不能別問這種傷心事？
沒希望酸奶：相親對象問我買房了嗎？
UCC咖啡：古人說不要為了五斗米折腰，真的是說太對了，只要一斗就該跪下感恩了。
江小白：畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年。
網(wǎng)易云音樂：哭著吃過飯的人，是能夠走下去的。
為什么喪文案中會出現(xiàn)這些詞匯？由產(chǎn)品和目標(biāo)人群的關(guān)系決定。
首先，通過文案解決用戶痛點(diǎn)。對于奶茶這一類高熱量食品，“怕胖”是用戶的痛點(diǎn)之一，所以喪茶、哀茶的文案中“胖”的出現(xiàn)頻率最高。
其次，通過文案制造消費(fèi)場景。江小白的文案特別擅長于制造場景，作為年輕人白酒，主要場景在朋友、兄弟間的聚會，又揭露出友情寡淡的事實，也許為了這句話，都能喝一頓悶酒吧。
再次，迎合消費(fèi)者的生活和內(nèi)心。有些文案完全脫離開產(chǎn)品，更貼合于消費(fèi)者的內(nèi)心和生活。比如加班、賺錢、買房、工作，怨氣存在于每個人的生活中， 從這些角度入手，讓用戶感覺這個產(chǎn)品更懂我。
規(guī)律總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)社會信息高速傳播，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身特性不免有說教的嫌疑，讓用戶反感?！皢饰陌浮笔峭ㄟ^文案建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)注生活、擺脫痛點(diǎn)。
“喪文案”通過對用戶生活中可能產(chǎn)生負(fù)面情緒的場景進(jìn)行還原和描寫，由此產(chǎn)生“扎心”的效果，想要寫出“扎心”文案，首先需要了解用戶心理和生活情境。
寫作方法：文案是對生活的總結(jié)，需要寫作者沉浸到用戶生活中，可以將社交網(wǎng)站作為素材來源地，比如B站的彈幕，熱門微博的評論等。
第二點(diǎn)，喪文案都喚起了哪些情緒？
我根據(jù)這100句文案所傳遞的情感打上一個相應(yīng)的標(biāo)簽，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴。
通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，在這103句文案中，喚起“無奈”情緒的最多，47條，其次是“失落”，29條，喚起“幸福”感的最少，這3條都是來自于網(wǎng)易云音樂的地鐵文案，算不上正經(jīng)的“喪文案”。
在整理這100條文案的時候，感覺整個人都灰暗了，喪喪的氣息撲面而來，按照情緒分類舉幾個栗子你們嘗嘗：
無奈：他們說我長得喪，讓我來做代言人。
無奈：每都聽到恭喜發(fā)財，也不見得哪一年發(fā)財過。
無奈：看了許多穿衣搭配的教學(xué)，才發(fā)現(xiàn)，瘦是最好的搭配。
無奈：所謂成熟就是明明該哭該鬧，卻不言不語的微笑。
無奈：一個人久了，煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開。
失落：沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了。
失落：我們老得太快，卻聰明得太晚。
失落：錢沒了可以再掙，單純沒了就真的沒了。
失落：祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。
自嘲：他們把我的自拍做成了表情包。
諷刺：你學(xué)畫畫的，免費(fèi)給我設(shè)計個logo吧，對不起咱倆不熟。
諷刺：有些人明明自己過得不怎么樣，還喜歡一直給別人建議。
感嘆：現(xiàn)實的我們，在某一刻能如此真實的存在，真好。
規(guī)律總結(jié)：負(fù)面情緒的喚起要適度，在本文所分析的100條文案中，主要是生活、情感類的內(nèi)容，迎合你心中的苦悶，卻絕不會觸碰心底的禁區(qū)。
負(fù)面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無奈、無助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面。
也就是說，“喪文案”只是撩撥你，帶著你一起吐槽，但是絕不會惹毛你，刺激你。
寫作方法：順應(yīng)目標(biāo)用戶人群“泛眾屬性”中的負(fù)面情緒部分，還原大多數(shù)人的生活，避免極端、偏激、引起民憤。
比如你可以寫“北京又刮起了沙塵暴，但是我還是買不起口罩”，但是你不能寫“沙逼北京”這樣大逆不道的話。
第三點(diǎn)：喪文案用了哪些寫作手法？
在分析這個問題的時候，我重新翻了一篇修辭手法大全，感覺腦子里只剩下“轉(zhuǎn)折”這一個詞了。
在這100條文案中，61條都用了轉(zhuǎn)折的修辭手法，特別是喪茶、哀茶、沒希望酸奶、UCC咖啡這幾個品牌，90%的文案都用到了轉(zhuǎn)折。
至于剩下那39條，有11條用了對比的手法，剩下的幾乎沒有修辭手法，個別用到了比喻、擬人和白描。
轉(zhuǎn)折可以分為常識轉(zhuǎn)折、俗語轉(zhuǎn)折、雞湯轉(zhuǎn)折等幾種方式，總之是打破用戶的慣性思維，起到出其不意的效果，來盤炒栗子，你們嘗嘗：
常識轉(zhuǎn)折：不加糖就沒法喝了是嗎？沒有夢想你不照樣好好活著？
常識轉(zhuǎn)折：加班到最晚，加薪排不上。
常識轉(zhuǎn)折：相信自己，你是最胖的。
常識轉(zhuǎn)折：今年24了，還沒談過一次戀愛。
俗語轉(zhuǎn)折：如果你覺得自己，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你那么累。
俗語轉(zhuǎn)折：古人說不要為了五斗米折腰，真的是說太對了，只要一斗就該跪下感恩了。
雞湯轉(zhuǎn)折：生氣的時候，不要被憤怒淹沒了自己的理智，記得從1數(shù)到10，好好想想，等等要用拳頭還是腳踢比較好。
雞湯轉(zhuǎn)折：世界如此廣，人類卻走進(jìn)了悲傷的墻角。
規(guī)律總結(jié)：“喪文案”不管有多喪，說到底還是產(chǎn)品文案，通過負(fù)面情緒引起共鳴，通過轉(zhuǎn)折出其不意，給負(fù)面情緒增加一抹自嘲的微笑。用鄰居王大爺?shù)脑捳f：“生活就是搞笑?！?
寫作方法：通過整理目標(biāo)用戶人群中的流行語，更改其中的某一個元素。更改時問自己一個問題：“如果不是這樣，那是……”
比如皮皮蝦，我們走，如果不走呢？那就是皮皮蝦，我們回來，皮皮蝦，我們上天。如果不說皮皮蝦呢？那就是蒼老師，我們走，魯班七號，我們走。
第四點(diǎn)：喪文案是如何表現(xiàn)故事感的？
喪文案每一句都很短，但是有些喪文案讀起來就像一個故事，比如下面這幾個：
網(wǎng)易云音樂：我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心。
江小白：爸爸收起橫在魚塘上一天的魚竿，想要的不過是和你三分鐘的通話，如果你覺得只有成就才能衡量“出息”，不如不見。
沒希望酸奶：導(dǎo)購說，對不起，這已經(jīng)是最大碼了。
每一句讀起來都能聯(lián)想出一個故事，在引起情緒功能的基礎(chǔ)上，使用故事的表現(xiàn)手法，更能深入人心。
那么怎么才能讓文案讀起來有故事感呢？
寫實。
上圖是我提煉的這100句文案中部分寫實的詞語，通過對現(xiàn)實生活場景、經(jīng)歷或物品的描寫，讓內(nèi)容更加豐滿真實，也就是上文提到的“白描”的手法。
規(guī)律總結(jié)：在文案中加入生活化的描寫，植入具有生活氣息的詞語增加場景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現(xiàn)實生活相聯(lián)系。
寫作技巧：用文案體現(xiàn)故事感是對寫作能力的考驗，我自己在寫這樣的文案時，會用一個比較笨的方法，將產(chǎn)品植入一個具體場景中，寫出一段描摹的話，可以是環(huán)境描寫，也可以是一個故事，還可以是一段對話，從中提煉關(guān)鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現(xiàn)中心含義的話。
第五點(diǎn)：喪文案如何宣傳產(chǎn)品？
喪文案是打破常規(guī)的文案表述方式，迎合消費(fèi)者的情緒，并且不再自賣自夸。
這些文案看上去好像也沒有宣傳自家產(chǎn)品，但是實際上，是與產(chǎn)品背后的目標(biāo)人群直接相關(guān)的。比如江小白，定位于年輕人的白酒，這種單價不高，包裝不豪的白酒有哪些場景呢？朋友之間的聚會。
所以我們看到江小白的文案大多數(shù)都是在說朋友情、兄弟情，江小白體現(xiàn)的是真性情。
規(guī)律總結(jié)：傳統(tǒng)文案在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價值，無外乎材料、工藝、榮譽(yù)等，喪文案關(guān)注的是用戶感受，產(chǎn)品文案所傳達(dá)的是一種使用場景，說的是生活。
寫作方法：分析產(chǎn)品的使用人群和使用場景，文案盡量與場景相關(guān)聯(lián)。比如高跟鞋文案，不只強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、工藝和舒適度，還可以描寫消費(fèi)者的內(nèi)心和場景。比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰讓我矮呢。”
第六點(diǎn)：總結(jié)
新一代年輕消費(fèi)者極度抗拒“說教”，追求自我內(nèi)心的放逐，喜歡有“調(diào)性”的品牌?！皢饰陌浮迸c“自嗨文案”是對立關(guān)系，“喪文案”完全站在用戶的角度，更加關(guān)注消費(fèi)者的生活和心理訴求，不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征?？此泼撾x產(chǎn)品，但實際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯(lián)系。
喪文案通過對生活和內(nèi)心場景的描寫，讓用戶感同身受，由此產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。扎心文案的寫法有很多種，但是都有一條前提，不過分宣揚(yáng)產(chǎn)品特質(zhì)。
就這一條就是很多人邁不過的坎，因為你想這樣，老板能同意么？客戶能同意么？呵呵噠。
也許這才是你沒有創(chuàng)意的最大原因。
標(biāo)簽：錫林郭勒盟
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云浮
中山
新鄉(xiāng)
南昌
南充
三亞
