認(rèn)知與尺度——運(yùn)營(yíng)如何干預(yù)產(chǎn)品？
POST TIME:2021-08-20
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)確實(shí)會(huì)因?yàn)樾枨箝_(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)策略等產(chǎn)生分歧而撕逼，本文用理性的語(yǔ)言，告訴運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何參與到產(chǎn)品的把控，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品如何融洽相處。小編作為一枚運(yùn)營(yíng)，看完后就突然明白以后如何參與產(chǎn)品研發(fā)的小關(guān)鍵了~
一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)理念是：所有的運(yùn)營(yíng)都屬于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。脫離對(duì)產(chǎn)品深入理解的執(zhí)行容易偏離真正的目標(biāo)，譬如做渠道推廣不僅要考慮流量的采購(gòu)成本，也要了解轉(zhuǎn)化的路徑，后續(xù)的用戶(hù)行為，才能評(píng)估渠道的根本價(jià)值。
什么是好產(chǎn)品
并不認(rèn)同“即使是屎一樣的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)也要在上面種出花”這種話，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)責(zé)任的推諉，是對(duì)運(yùn)營(yíng)資源的極度浪費(fèi)。
有一個(gè)經(jīng)典的命題：
在你眼中什么樣的產(chǎn)品算好產(chǎn)品？
在運(yùn)營(yíng)的回答中，可能是“有口碑的產(chǎn)品”、“用戶(hù)量和DAU都很棒的產(chǎn)品”、“像微信這樣牛逼的產(chǎn)品”、“很賺錢(qián)的產(chǎn)品”。
這些回答有兩層根據(jù)：
所描述的理由在一定程度上代表了這個(gè)產(chǎn)品活的很不錯(cuò)；
深刻經(jīng)歷過(guò)反面的坑，越發(fā)覺(jué)得這才是我想運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品
好產(chǎn)品有一些共同的基本特性，諸如滿足用戶(hù)需求、體驗(yàn)好等。但在運(yùn)營(yíng)的眼中，這些標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有卵用，因?yàn)樗鼌^(qū)分不了。
每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)做需求分析：設(shè)計(jì)和體驗(yàn)好是標(biāo)配，關(guān)鍵差別是需求滿足的方式和程度不同，導(dǎo)致產(chǎn)品自帶的勢(shì)能不同。
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)反思，“好運(yùn)營(yíng)”的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
怎么算“好運(yùn)營(yíng)”：
用戶(hù)教育成本低；
所見(jiàn)即所得；
營(yíng)銷(xiāo)支持到位。
串聯(lián)起來(lái)的意思是“用戶(hù)可以清晰便捷地參與產(chǎn)品體驗(yàn)，滿意，并適當(dāng)樂(lè)意地參與了互動(dòng)和傳播”。
“好運(yùn)營(yíng)”反應(yīng)了需求滿足方式合理，運(yùn)營(yíng)低成本撬動(dòng)高增長(zhǎng)。
當(dāng)然，這不代表運(yùn)營(yíng)就投入少，而是根據(jù)階段性目標(biāo)，投入產(chǎn)出比合理。
一般而言，運(yùn)營(yíng)缺少產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)視角，把控產(chǎn)品的根據(jù)主要來(lái)自用戶(hù)的反饋，數(shù)據(jù)的精細(xì)分析，增長(zhǎng)需求，以及積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)理念。
運(yùn)營(yíng)如何參與到產(chǎn)品的把控
上面從運(yùn)營(yíng)角度對(duì)產(chǎn)品提了三點(diǎn)判斷，基于這三點(diǎn)來(lái)，來(lái)理解運(yùn)營(yíng)如何參與到產(chǎn)品的把控中。
用戶(hù)教育成本
教育成本，實(shí)際上就是新用戶(hù)的成本，包含了幾層含義：
01 用戶(hù)角度的產(chǎn)品定義
在宣傳時(shí)，我們?nèi)菀讓a(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)概念與給用戶(hù)定義混淆；或者在產(chǎn)品的宣傳文案里羅列技術(shù)性功能，文案立場(chǎng)的考慮要慎重，否則就無(wú)法第一時(shí)間激發(fā)用戶(hù)了解的興趣和想象。
02 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期
首先是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，尤其是核心服務(wù)是否直觀的體現(xiàn)，符合宣傳預(yù)期。
如果你不是行業(yè)的唯一生物，那么制定規(guī)則的時(shí)候要慎重：請(qǐng)勿將規(guī)則創(chuàng)新當(dāng)做產(chǎn)品創(chuàng)新，反而讓用戶(hù)產(chǎn)生不適。
03 引導(dǎo)首次體驗(yàn)
在理念上體現(xiàn)為是否有足夠的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，和及時(shí)的響應(yīng)，對(duì)用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品的活躍度，高效率。
教育成本問(wèn)題集中體現(xiàn)在用戶(hù)的前置環(huán)節(jié)，在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面上很容易得到反饋：
建立用戶(hù)基地，收集最底層的反饋，判斷產(chǎn)品問(wèn)題集中的類(lèi)型是BUG、體驗(yàn)還是根本理念問(wèn)題。
數(shù)據(jù)觀察，如果教育成本高，那么留存率，核心業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊和使用數(shù)據(jù)都會(huì)明顯的低。不必產(chǎn)品上線，就盲目外推，只盯著下載和注冊(cè)成本數(shù)據(jù)。
運(yùn)營(yíng)也許不知具體設(shè)計(jì)和改良產(chǎn)品，但必須可以判斷得出產(chǎn)品問(wèn)題的方向。
所見(jiàn)即所得
指的是產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)足夠明顯，即需求滿足。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，工具類(lèi)的產(chǎn)品如企查查、車(chē)來(lái)了，查詢(xún)結(jié)果便是需求，很直接；UGC類(lèi)的社區(qū)是良性增長(zhǎng)循環(huán)，早期內(nèi)容少，人少，體驗(yàn)性就差。顯然，前者的運(yùn)營(yíng)難度要小。
這個(gè)例子更多是模式的選擇，不算狹義上的產(chǎn)品把控問(wèn)題，只是說(shuō)明了“所見(jiàn)即所得”對(duì)運(yùn)營(yíng)難度的影響。
那么可以總結(jié)出運(yùn)營(yíng)的均衡點(diǎn)：當(dāng)核心服務(wù)的邊際成本并不會(huì)隨著用戶(hù)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，問(wèn)題便迎刃而解了。
譬如UGC社區(qū)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和環(huán)境完善后，用戶(hù)增長(zhǎng)，UGC也會(huì)自然增長(zhǎng)，不再需要增加人力投入，從而平衡。與增長(zhǎng)黑客中的PMF理念異曲同工。
回歸到運(yùn)營(yíng)層面，注重2點(diǎn)：
01 服務(wù)周到，覆蓋率和體驗(yàn)度
1. 產(chǎn)品不可能滿足所有用戶(hù)。譬如“企查查”可能會(huì)有部分企業(yè)信息沒(méi)有收錄，電商平臺(tái)有用戶(hù)搜索不到喜歡的商品，“學(xué)霸君”里有用戶(hù)搜不到的題目。
覆蓋度的缺失可能給新用戶(hù)帶來(lái)致命的逆向心理，就要通過(guò)數(shù)據(jù)去跟蹤這類(lèi)行為的比例和路徑，產(chǎn)品上做引導(dǎo)、推薦等，并優(yōu)化點(diǎn)擊使用率，降低因?yàn)楦采w率導(dǎo)致的用戶(hù)流失。
如果是平臺(tái)式的產(chǎn)品，譬如社區(qū)、C2C服務(wù)，通常是搞定關(guān)鍵一端，甚至動(dòng)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。譬如C2C圖片社區(qū)，會(huì)通過(guò)抓取美女頭像、圖片自動(dòng)生成用戶(hù)和內(nèi)容，來(lái)解決早期問(wèn)題。當(dāng)然這個(gè)只能算運(yùn)營(yíng)搬不上臺(tái)面的小技巧。
2. 體驗(yàn)度表現(xiàn)在通過(guò)手段來(lái)優(yōu)化可能引發(fā)用戶(hù)中斷服務(wù)的環(huán)節(jié)。
舉個(gè)例子，技術(shù)社區(qū)CSDN在UGC問(wèn)答版塊中，當(dāng)用戶(hù)提問(wèn)后，將歷史問(wèn)答通過(guò)計(jì)算推薦給提問(wèn)人。在一定比率上降低提問(wèn)者等待時(shí)間，提升滿意度。
包括報(bào)錯(cuò)頁(yè)面、加載頁(yè)面、概念說(shuō)明，都是引發(fā)用戶(hù)恐慌和煩躁的地方，則需要詳盡的添加文案、引導(dǎo)或自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。
綜合而言，這些都是從運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化漏斗分析來(lái)反向推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。
02 需求的挖掘
譬如電商平臺(tái)的商家端，一開(kāi)始只有上下架、編輯管理、財(cái)務(wù)結(jié)算等功能，而后隨著用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，就需要挖掘商家的營(yíng)銷(xiāo)需求，可以對(duì)買(mǎi)家分層、靈活的促銷(xiāo)支持等。
通過(guò)熱力分析、互動(dòng)分析留意用戶(hù)的集中行為，譬如用戶(hù)頻繁點(diǎn)擊“經(jīng)驗(yàn)”明細(xì)，可以分析嘗試圍繞經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)需要有敏感的數(shù)據(jù)觀察，并對(duì)用戶(hù)行為的因果有分析思維。
營(yíng)銷(xiāo)支持
這應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)提的最多的需求，涉及的類(lèi)型挺多：互動(dòng)功能、積分、分享、邀請(qǐng)、活動(dòng)等。
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)來(lái)說(shuō)，不一定屬于核心業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，但確實(shí)運(yùn)營(yíng)賴(lài)以生存的武器。
從運(yùn)營(yíng)的角度講幾個(gè)要點(diǎn)：
01 場(chǎng)景結(jié)合
很多現(xiàn)在標(biāo)配的營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)沒(méi)有紅利了，不是放個(gè)入口就能數(shù)據(jù)就蹭蹭上漲。
拿分享功能來(lái)說(shuō)，如何在合適的路徑嵌入，對(duì)應(yīng)的利益刺激，流量回流時(shí)用H5互動(dòng)還是直接下載，甚至與“有獎(jiǎng)邀請(qǐng)”結(jié)合發(fā)揮作用，值得精細(xì)化設(shè)計(jì)策略。
02 降低技術(shù)成本
提需求時(shí)，充分了解技術(shù)的難度和周期，維持核心規(guī)則的前提下，多考慮第三方工具和折中方案，甚至通過(guò)第三方引入增加合作資源。
03 文檔和跟進(jìn)
技術(shù)或者是產(chǎn)品，有時(shí)候并不能充分、時(shí)時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵意義，就需要有對(duì)應(yīng)的說(shuō)明文檔。
并且永遠(yuǎn)要堅(jiān)信“上線無(wú)BUG才是真的無(wú)BUG”，測(cè)試環(huán)境下，以及技術(shù)口中的無(wú)BUG僅當(dāng)參考，所以盡量提前上線或小規(guī)模測(cè)試。
運(yùn)營(yíng)眼中的產(chǎn)品人
運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品的共同家長(zhǎng)，但每個(gè)孩子的天賦和成長(zhǎng)形態(tài)，也許家長(zhǎng)并不能知曉，可能會(huì)短視、會(huì)求成、或者只管一畝三分地。
產(chǎn)品經(jīng)理像管家，對(duì)產(chǎn)品整體來(lái)協(xié)調(diào)監(jiān)管，并控制每個(gè)需求的技術(shù)支出。運(yùn)營(yíng)吃變壯，產(chǎn)品經(jīng)理幫塑形。
不可或缺
前面一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)把控產(chǎn)品，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)提的要求。而實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理的同樣高度關(guān)注數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、用戶(hù)行為，他們有用戶(hù)分析的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)用戶(hù)行為的因果關(guān)系更了解，把控產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，并對(duì)部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理的另外一個(gè)能力是幫助運(yùn)營(yíng)將抽象的需求，化作邏輯清晰的產(chǎn)品需求，并產(chǎn)出可視化模型。并協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)資源，跟進(jìn)需求上線。
在一定程度上，產(chǎn)品經(jīng)理就是運(yùn)營(yíng)手中的阿拉丁神燈。
亦友似敵
好的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡研究產(chǎn)品和用戶(hù)，所以他們并不會(huì)排斥運(yùn)營(yíng)需求，甚至也會(huì)喜歡運(yùn)營(yíng)工作。但他們煩運(yùn)營(yíng)：
異想天開(kāi)、盲目提需求，不考慮產(chǎn)品擴(kuò)展性和整體規(guī)劃；
像出頭鼴鼠一樣臨時(shí)提需求，改需求；
不懂產(chǎn)品技術(shù)原理，對(duì)牛彈琴。
同樣，產(chǎn)品經(jīng)理也“討人厭”：
無(wú)視運(yùn)營(yíng)需求，自作主張的設(shè)計(jì)和該需求，并引以為豪XX產(chǎn)品也是這樣做，拜托，明顯用戶(hù)心理不一樣好不好；
一味壓低運(yùn)營(yíng)需求的優(yōu)先級(jí)；
有沒(méi)有做測(cè)試啊，居然BUG這么多。
如何配合
大多數(shù)情況，運(yùn)營(yíng)多用戶(hù)增長(zhǎng)，活躍和留存數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品迭代、需求上線、測(cè)試負(fù)責(zé)，不同公司架構(gòu)不同，導(dǎo)致關(guān)注目標(biāo)不同，這無(wú)可多言，只說(shuō)說(shuō)日常配合。
能力均衡和同理心。運(yùn)營(yíng)要了解產(chǎn)品原理和流程，有主動(dòng)研究體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精神，提需求的時(shí)候采用有理有據(jù)，而非一問(wèn)三不知。產(chǎn)品經(jīng)理要熟悉在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，用戶(hù)行為的變化等，雙方能力平衡的時(shí)候，才能有同理心，降低溝通成本。
產(chǎn)品文檔。產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)出完整的產(chǎn)品迭代功能、參數(shù)說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)需知曉查看，一方面清楚產(chǎn)品的優(yōu)化程度，對(duì)應(yīng)不同的推廣計(jì)劃、宣傳文案，應(yīng)對(duì)用戶(hù)溝通；另一方面，不會(huì)提無(wú)謂的運(yùn)營(yíng)需求，并產(chǎn)生需求變更的口角。
需求評(píng)估。當(dāng)需求數(shù)量過(guò)多，優(yōu)先級(jí)無(wú)法統(tǒng)一時(shí)，就需要有需求的溝通例會(huì)，來(lái)達(dá)成一致。
溝通方式。產(chǎn)品經(jīng)理除了默默看數(shù)據(jù)外，可以聽(tīng)取運(yùn)營(yíng)的反饋，針對(duì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題主動(dòng)提產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，和自動(dòng)化的產(chǎn)品方式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，甚至形成例會(huì)文檔。運(yùn)營(yíng)收集到的用戶(hù)反饋和問(wèn)題總結(jié)，務(wù)必以文檔形式呈現(xiàn)，雙方約定文檔的格式。
互KPI思維。提倡在良性的環(huán)境下，了解對(duì)方的KPI或目標(biāo)，相互推進(jìn)。
譬如產(chǎn)品經(jīng)理的KPI之一是降低用戶(hù)流失率，從運(yùn)營(yíng)角度，在無(wú)服務(wù)頁(yè)面增加其他服務(wù)入口，而非單一文案，既可以降低流失率，還可以提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理也樂(lè)意參與。
彼此非作惡，只因?qū)Ξa(chǎn)品疼愛(ài)的方式不同，交換提升彼此的技能，相互配合對(duì)方的工作方式，明白彼此的語(yǔ)言。
融洽的關(guān)系
總結(jié)下運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的關(guān)系。我們強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)要有產(chǎn)品觀：一方面，策劃和執(zhí)行運(yùn)營(yíng)手段時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的屬性，衡量綜合成本，并反哺產(chǎn)品的改進(jìn)。
另一方面，尊重協(xié)作和產(chǎn)品原理，有大局觀，不要做只能通過(guò)吵架來(lái)解決需求的運(yùn)營(yíng)。
喜歡是擁有，深?lèi)?ài)是克制。
標(biāo)簽：新鄉(xiāng)
三亞
南昌
南充
錫林郭勒盟
云浮
中山
肇慶
