阿里內(nèi)部復(fù)盤|如何從零策劃一場大型品牌活動
POST TIME:2021-08-20
舉辦各類慶典活動是每一位運營都可能在日常工作中會遇到的問題，比如各個公司的周年慶活動。本文將以筆者親自操盤的阿里錢盾周年慶活動為例，系統(tǒng)分享如何才能舉辦好一場周年慶典。
準(zhǔn)備期：資源、方案，兩手抓
這一階段往往開始于慶典前2個月，在這一階段首先要確認(rèn)好各種資源，頭腦風(fēng)暴出各種方案，并且在這個過程中始終要圍繞產(chǎn)品的氣質(zhì)。
1.資源確認(rèn)
對于App而言，市場渠道（如應(yīng)用寶、360手機衛(wèi)士、百度手機助手、PP助手等）的資源非常重要，周歲生日等大型營銷活動與渠道端一起聯(lián)辦，不僅有利于用戶量的增加，也有利于品牌的露出。錢盾提前與PP助手敲定了在周年慶期間的活動，一天所帶來的新增用戶量就有數(shù)萬。
品牌異業(yè)合作的資源也非常有用，不論是輕量級的微博、微信互動，開屏頁的合作，或是幾款產(chǎn)品內(nèi)做一些聯(lián)動。周年慶期間，阿里錢盾與支付寶、天貓、淘寶、阿里旅行等號段進行了非常多的互動，結(jié)合各家的自媒體調(diào)性共祝錢盾生日快樂，僅微博覆蓋粉絲量就超過5000萬！
品牌內(nèi)容資源，這部分是營銷的根本，內(nèi)容的亮點往往能使傳播渠道的力量翻好幾倍。利用這一期間主推的功能結(jié)合傳播熱點制作“病毒視頻”、“病毒海報”等，這一資源一定要注重分享性，精美的內(nèi)容若沒有傳播也不是成功的內(nèi)容。根據(jù)主題，阿里錢盾提前準(zhǔn)備了與當(dāng)時最新熱點相結(jié)合，如Angelababy與黃曉明結(jié)婚、熱播的《瑯琊榜》等，推出“病毒視頻”引發(fā)廣泛的分享和討論。
新聞性資源的確認(rèn)，產(chǎn)品是否有一些重點發(fā)布，業(yè)內(nèi)專家有沒有一些發(fā)言，等等，雖然周年慶是營銷活動，但是只要有名人資源（期待馬云為錢盾站臺）或者重磅投入，一切都能打造成新聞事件。
產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)資源，這方面的資源能夠做一些好玩的H5，進行病毒性的傳播，如此前騰訊游戲做的幾期刷屏H5，這一方面的制作首先是了解技術(shù)邊界，其次是對人性的把握，如何在技術(shù)邊界內(nèi)能讓用戶想分享非常重要。周年慶經(jīng)過深思熟慮之后還是以用戶福利為主，因此錢盾內(nèi)開展了參與成本極低的福利活動，感恩用戶的支持。
2.頭腦風(fēng)暴
此處需注意頭腦風(fēng)暴之前把產(chǎn)品的氣質(zhì)和目標(biāo)標(biāo)注清楚，以免風(fēng)暴得沒有邊際，一切活動首先是要長期為產(chǎn)品的最終目標(biāo)、愿景服務(wù)；短期也要為活動的KPI考量。
阿里錢盾的周年慶目標(biāo)主要是品牌知名度，因此考量目標(biāo)主要是百度指數(shù)以及渠道的自然流量，僅供大家參考。整體活動需要考量話題性、可傳播性，只有通過引發(fā)話題，用戶自傳播才能影響更多的人。
差不多到一個月的時候需要確認(rèn)整體的主題和方案，若需要特別多的開發(fā)，這一時間需要更加提前，最好事先預(yù)訂UED和開發(fā)資源。
預(yù)熱期：引人入勝，展開基于主題的討論
這一部分跟資源和方案的相關(guān)性比較大，這里仍然結(jié)合錢盾的周年慶典進行講解。
1.百度等搜索引擎內(nèi)容的預(yù)設(shè)
提前10天左右時間可以進行百度系內(nèi)容的設(shè)置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動或者讓他們進行提前體驗，看看他們接觸過后會進行怎樣的查詢，然后針對這些詞進行搜索關(guān)鍵詞的覆蓋，可以做百度知道、百度經(jīng)驗等免費內(nèi)容，這部分內(nèi)容的百度權(quán)重非常高。這一部分主要是為了讓用戶看到外部傳播之后，若有任何疑問，能夠通過搜索馬上找到相應(yīng)的解決辦法。
2.微博曝光倒計時引發(fā)關(guān)注
這塊的曝光量會很大，因此需要提前預(yù)訂一些大號的資源，可以用平時積累的異業(yè)合作的資源，也可以購買一些匹配的號段，特別注意這里的匹配是指與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品特性都匹配。例如本次錢盾周年慶，基于產(chǎn)品是網(wǎng)購安全App的定位，傳播是以網(wǎng)購相關(guān)為主。有人說網(wǎng)購已經(jīng)覆蓋全人類，筆者非常認(rèn)可，但有了這個定位后筆者絕對不會去采購一些專業(yè)的號段，即使他們在安全業(yè)內(nèi)有名。這部分的傳播也需要有一定節(jié)奏，一般倒計時最后一天是最重要的，有利于用戶記住并準(zhǔn)備參加活動，因此這塊的投入可以相應(yīng)大一些。另外，這部分傳播的時候不建議加二維碼或者下載入口，筆者親測微博App端下載鏈接無法下載，而二維碼不利于在粉絲中的曝光（據(jù)說微博會一定比例減少展示）。
阿里錢盾這次主打的是安全感，并希望通過“要快感還是要安全感？”引發(fā)話題，通過3組人類歷史上的知名人物討論安全感，來激發(fā)用戶思考“我的安全感”，在底部強調(diào)10月22日，還有倒計時。并在正文中告知“10月22日至24日限時狂歡，熱門手機、海量紅包任你拿！”，加強用戶記憶的沖動。
微博名人倒計時引發(fā)安全感討論
3.微信發(fā)布，引導(dǎo)自傳播
這塊以引發(fā)自傳播為主要目的，這部分的文案、素材和選號都是非?？简炄说摹Ｗ詈檬窍嗷ソY(jié)合地來做，如傳播的KOL中一般搞笑類型的號段單閱讀性價比高，如何搞笑地引導(dǎo)用戶去思考自己產(chǎn)品能夠解決的問題就非常關(guān)鍵了。但像以上傳播的倒計時圖文，非常宏大，并不能非常搞笑，因此配合一定打開用戶知識缺口（名人故事）的內(nèi)容，在一些生活類、學(xué)習(xí)類、大城市地域類的號段比較適合。此外結(jié)合“安全感缺乏癥”的調(diào)研，讓人參與情懷H5的傳播，列舉生活中的安全感，強調(diào)阿里錢盾是讓大家“購”安全，更“快”意。
微信發(fā)布及情懷H5
4.產(chǎn)品開屏頁
針對產(chǎn)品的已有用戶，通過倒計時開屏頁進行活動告知，并醞釀氣氛。阿里錢盾采用的是與微博相一致的內(nèi)容，名人站臺，通過他們的角度來倒計時錢盾一周年并引發(fā)對安全感的思考。
爆發(fā)期：公布討論結(jié)果，激發(fā)下載
1.產(chǎn)品內(nèi)部活動（簡單參與，易于分享）
作為一個App運營，我們品牌運營的最終目的也落地到新增、留存、活躍上，因此產(chǎn)品內(nèi)的活動非常重要。
因為首先這一活動會吸引一部分新用戶下載和使用App；對于老用戶，活動還能增強他們的活躍度。阿里錢盾本次準(zhǔn)備了魅藍(lán)手機、筆記本、集分寶等禮品，只要用戶進入活動頁面，觀看錢盾一周年歷程（展示網(wǎng)購安全各功能的發(fā)展），就能參與活動，每個人有一次機會，但“分享”一次就會增加一次機會。
為了擁有更好的用戶體驗，我們對于用戶進入的入口進行充分的安排：對于老用戶，我們通過推送、開屏頁、首頁明顯標(biāo)示進行引導(dǎo)；針對新用戶或新升級，我們在歡迎頁直接加入活動入口，啟動應(yīng)用用戶就能直接參與，此外內(nèi)部推送、首頁提示入口都有；針對老版本的錢盾用戶，我們發(fā)送推送，展示活動利益點，并提示他進行升級參與，升級之后會按照新升級用戶的引導(dǎo)進行。
針對新老用戶定制的推送，歡迎頁和分享鏈接
2.渠道市場活動，傳播+利益刺激下載
在外部不斷傳播的同時，發(fā)布一定市場活動，有利于用戶在知道這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為市場下載。本次錢盾就和PP助手進行了深度合作，在PP助手安卓端進行大規(guī)模的活動推廣。
3.微博強化曝光，“要快感，更要安全感”
首先微博端進行了活動利益點的核心傳播：突出我們有手機、千萬集分寶等極具吸引力的獎品，而且獎品的量超過20萬份。通過超級的匹配大號進行傳播，增加活動知名度和盡可能提高轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于安全感和快感這一話題，我們準(zhǔn)備了GIF套圖和Flash視頻進行傳播，這部分素材通過與時下有趣的熱點相結(jié)合，充分展示錢盾這一產(chǎn)品能夠為用戶提供的服務(wù)。
結(jié)合神盾局各英雄推錢盾功能GIF
結(jié)合黃曉明結(jié)婚、“奶茶”嫁劉強東、王思聰黑卡等時下熱點做“病毒視頻”
4.微信定制化投放，優(yōu)化傳播資源利用
同樣傳播GIF和Flash視頻，但是針對各類微信KOL準(zhǔn)備了多篇傳播文章，做好類型匹配。針對上海、北京等地域大號，與當(dāng)前熱門電影《小王子》相結(jié)合準(zhǔn)備了一份《還以為“小王子”是個文藝小清新？你根本沒有讀懂他！》的方案，提出了一個跟大家常規(guī)理解不一樣的內(nèi)容，為查看的人提供談資；還結(jié)合一直以來在大城市經(jīng)久不衰的熱門話題“剩女”做了一份《【技能貼】大齡剩女如何一秒get√男友力Max的另一半！》的文案吸引用戶點擊和分享。針對搞笑類的視頻大號，我們就結(jié)合視頻做一些簡單的文案《據(jù)說所有空虛寂寞冷的人，都點開了這個視頻》。部分生活類的號段推送一些與情感相關(guān)的文案《你空虛寂寞冷，怪誰嘞？戀愛達人不會告訴單身汪的事！》。
號段的傳播基于目標(biāo)會有兩種選擇，其一比較大地露出產(chǎn)品內(nèi)活動的利益點，引導(dǎo)用戶“點擊原文”進行下載；其二不提供下載通道，主要以內(nèi)容自傳播為主。筆者認(rèn)為引導(dǎo)下載和引導(dǎo)分享難以皆得，因此在選擇號段和文案內(nèi)容的時候可以考慮這一類號段的傳播的目的是下載還是分享。
微信定制化內(nèi)容投放和傳播
后續(xù)期：回顧活動，引發(fā)二次傳播
這一時間段主要應(yīng)用的是PR媒介或者自媒體渠道，通過對整體活動的回顧，提煉出活動中的數(shù)據(jù)或者熱點進行總結(jié)，然后再次進行傳播。
內(nèi)容可以分為面向大眾和面向業(yè)內(nèi)兩塊。其中面向大眾主要是從大眾的角度進行新聞性內(nèi)容的提煉和傳播。面向業(yè)內(nèi)，主要可以在產(chǎn)品、設(shè)計、運營、品牌等各個專業(yè)垂直媒體平臺進行傳播，提升業(yè)內(nèi)知名度，同時也相互交流和學(xué)習(xí)。
事件回顧和傳播
總結(jié)
大型營銷活動投入的人力、物力都非常大，如何才能達到或超出期望的效果？這就需要出彩的創(chuàng)意和方案及細(xì)致的執(zhí)行。負(fù)責(zé)這樣的大型活動，對于品牌運營人員來說，是一個非常棒的提升機會。一張圖能夠看懂整體的脈絡(luò)，根據(jù)每場活動，我們還能加入一些新奇的東西，讓“它”更具生命力！
標(biāo)簽：南昌
中山
南充
錫林郭勒盟
三亞
新鄉(xiāng)
云浮
肇慶
