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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁(yè) 電商百科 如何15分鐘挖出王牌賣點(diǎn)?大佬是這么想的……
你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷,老板把你喊來(lái)——
這是我們的新產(chǎn)品,馬上要推廣,抓緊寫(xiě)文案!
接著,他喊來(lái)研發(fā)部的家伙,發(fā)給你一堆word,ppt,告訴你這是產(chǎn)品介紹,至于產(chǎn)品該怎么賣,推廣策略是什么?通常你會(huì)得到這樣的答復(fù):
看資料自己揣摩一下!
老板打開(kāi)word的瞬間,你就暈了,一堆密密麻麻的文字,一堆復(fù)雜參數(shù),原理優(yōu)勢(shì),完全看不到重點(diǎn)。
對(duì)于研發(fā)人員來(lái)說(shuō),啥功能都是自己心血,都是寶,所他會(huì)告訴你這個(gè)很厲害,那個(gè)也重要。一款產(chǎn)品,隨便都能給你整出10個(gè)賣點(diǎn)。比如一款洗碗機(jī),賣點(diǎn)隨便列一下就有10個(gè):
如果不動(dòng)腦,把這些全羅列到文案里,肯定賣不動(dòng)貨。因?yàn)槭裁炊颊f(shuō),意味著什么都說(shuō)不透啊!
而且如果你寫(xiě)得太長(zhǎng),無(wú)論推文還是詳情頁(yè),大家都沒(méi)有耐心看,加載速度也會(huì)很慢!
真正懂營(yíng)銷的大師,會(huì)抓1-2個(gè)點(diǎn),非常準(zhǔn)地抓出王牌賣點(diǎn),而且展開(kāi)寫(xiě),寫(xiě)精彩,寫(xiě)到消費(fèi)者無(wú)法招架。
一個(gè)賣高端大米的品牌,詳情頁(yè)就打一個(gè)點(diǎn)【米飯好吃】,嚼上三口就變甜……
某堅(jiān)果大品牌在創(chuàng)立初期,主推賣碧根果,文案聚焦【新鮮】?jī)蓚€(gè)字,從采摘到加工只有15天,吃過(guò)才能體會(huì)的新鮮!
某小巧充電寶,出自一個(gè)造電池起家的大公司,盡管它擁有各種充電專利技術(shù),但他的王牌賣點(diǎn)聚焦一個(gè)【小】,口號(hào)是【小如口紅】,逛街、聚會(huì)帶上它很輕,拿著不累,打動(dòng)了一大批女性顧客下單。
至于其他賣點(diǎn),相對(duì)不重要,甚至就是雞肋,所以簡(jiǎn)單帶過(guò),甚至完全不寫(xiě),一點(diǎn)不影響賣貨賺錢。
很多人寫(xiě)過(guò)很多文章,把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺(jué),或是百戰(zhàn)歸來(lái)的經(jīng)驗(yàn)智慧。
言外之意是年輕營(yíng)銷人就甭奢望懂了,等到胡子長(zhǎng)到肚臍那,腦袋謝頂了才能悟透其中門(mén)道。
而我發(fā)現(xiàn)事實(shí)明明不是這樣。
最近聽(tīng)了幾位營(yíng)銷大師的課程,重新讀了他們的書(shū),發(fā)現(xiàn)3種方法,能從茫茫產(chǎn)品資料中 ,抓出最有用的王牌賣點(diǎn),而且蠻好用的,一步一步很好操作,幫助你迅速理順?biāo)悸?,抓出直擊人心的賣點(diǎn),不但賣掉更多貨,還能省掉大量迷茫糾結(jié)的時(shí)間,早一點(diǎn)下班!
這樣的好方法,你有興趣了解嗎?
1.鼠標(biāo)點(diǎn)幾下,大數(shù)據(jù)給你答案既然是王牌賣點(diǎn),那么一定要能滿足多數(shù)人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書(shū),用80%-80%原則定義這件事情
我們定義產(chǎn)品的時(shí)候,要著眼于80%用戶的80%需求。80%用戶指的是大多數(shù)的中國(guó)普通老百姓。80%需求指的是相對(duì)集中、普遍的需求,即剛需。
道理我們都懂,問(wèn)題是去哪里找呢?
比如你接受一個(gè)項(xiàng)目,要賣一款新的充電寶的,請(qǐng)問(wèn)你:80%人,對(duì)充電寶80%的需求是什么呢?
4A或是營(yíng)銷書(shū)告訴你,你去做調(diào)研,你問(wèn)30個(gè)人,可能會(huì)聽(tīng)到18種說(shuō)法
要能帶上飛機(jī)的! 要可愛(ài)的! 要有兩個(gè)接口的! ……
你一言我一語(yǔ),說(shuō)的都不一樣,你的感覺(jué)就像進(jìn)了亞馬遜森林,嘰嘰喳喳,聽(tīng)到一堆大鳥(niǎo)小鳥(niǎo)叫,到底聽(tīng)誰(shuí)的?誰(shuí)能代表主流大眾想法?不知道??!
調(diào)研樣本也是問(wèn)題。我們能調(diào)研多少人?50個(gè)?200個(gè)?調(diào)研300個(gè)人,能把自己累趴下。
但是看看中國(guó)用充電寶的人吧,起碼有3個(gè)億啊,這是0.0001%的量,樣本明顯太小了,相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子,根本沒(méi)有代表性。
調(diào)研別人購(gòu)物需求這種事情,就是有各種天生的缺陷,但是我們可以借助大數(shù)據(jù),更精準(zhǔn)地找到真相。
作為一個(gè)普通人,我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢?比如,我們?cè)撛趺从盟诔鲋袊?guó)人買充電寶的需求呢?
最簡(jiǎn)單的做法是這樣的:登錄某寶賣家中心,點(diǎn)生意參謀——選詞助手,搜索充電寶,就會(huì)出來(lái)一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞:某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶、充電寶m20000……
搜索,是顧客表達(dá)需求的過(guò)程。每個(gè)人購(gòu)物前,腦海里都會(huì)有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品,有一些要求和條件,然后順著線索往下搜,顧客搜什么,就說(shuō)明他在乎什么,他需求什么。
具體到充電寶這個(gè)市場(chǎng),我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞,經(jīng)過(guò)歸納總結(jié),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們分成3類:
假設(shè)你要發(fā)布一款針對(duì)大眾市場(chǎng)的新型充電寶(小眾特色的除外),詳情頁(yè)里最重要的是打這3個(gè)賣點(diǎn):品牌信得過(guò)、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了。
至于充電寶能不能戴上飛機(jī),有沒(méi)有2個(gè)插頭,相比之下全是次要的,帶過(guò)即可,甚至不一定要寫(xiě)。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營(yíng)銷時(shí),這招真的很好用,花15分鐘,你就能搞懂?huà)雰很囀袌?chǎng)最大的需求是“輕薄”,臺(tái)燈市場(chǎng)的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。
對(duì)于電商老司機(jī)來(lái)說(shuō),這屬于小學(xué)常識(shí),但是我發(fā)現(xiàn),還有很多非電商的營(yíng)銷人不知道,所以特別拿出這個(gè)好用的知識(shí)點(diǎn),在這里和你分享!
如果你沒(méi)有某寶賬號(hào),沒(méi)關(guān)系,找個(gè)做電商的人幫你看看,幾分鐘就出來(lái)了,很簡(jiǎn)單的。
2.畫(huà)個(gè)投資表格,答案呼之欲出做投資的人,每天要看各種項(xiàng)目,養(yǎng)雞場(chǎng)和泡椒雞爪品牌,投哪個(gè)?賣棉床單和棉柔巾的2個(gè)品牌,投哪個(gè)?做選擇時(shí),他們常常提到一句話——
對(duì)于做投資的人來(lái)說(shuō),這是入門(mén)常識(shí)。而在營(yíng)銷圈子里,好像很少人提到這句話。其實(shí)這句話是一針見(jiàn)血,又極其精煉的?。?/p>
市場(chǎng)大小決定覆蓋面,需求強(qiáng)弱決定購(gòu)買概率,頻率高低決定單位時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買次數(shù),3個(gè)點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
我有一天心血來(lái)潮,把這3點(diǎn)拿來(lái)做思維工具,來(lái)分析各種賣點(diǎn)的價(jià)值,我發(fā)現(xiàn)它同樣非常好用!我馬上舉個(gè)例子為你說(shuō)明。
一個(gè)瑞典高端品牌賣兒童浴盆,給小baby洗澡的,能用到4歲,它有這3個(gè)賣點(diǎn):
(1)能折疊,在家里不占地方
(2)方便帶到海邊給孩子玩水
(3)孩子4歲后,還可以做個(gè)漂亮的收納盒,放玩具
OK,我們把結(jié)論做到表格里做分析:
顯然,可折疊不占地方市場(chǎng)大,需求強(qiáng),頻率高,是王牌賣點(diǎn),值得重點(diǎn)說(shuō),說(shuō)透,其他相對(duì)不重要,可以說(shuō)得少,篇幅小。這樣分析下來(lái),即使不做大量調(diào)研,也能獲得比較靠譜的結(jié)論。
再看一款掃地機(jī)器人,它有下面3個(gè)優(yōu)點(diǎn),那么請(qǐng)你利用“大市場(chǎng)、強(qiáng)需求、高頻”來(lái)分析下,哪個(gè)是王牌需求?
你可以很快就發(fā)現(xiàn),APP報(bào)告功能和爬坡過(guò)門(mén)檻功能,只對(duì)部分家庭有用,而靜音這個(gè)賣點(diǎn),對(duì)所有人都有用,誰(shuí)不討厭噪音?需求也很強(qiáng),頻率也高, 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——
因此可以算出來(lái),靜音是價(jià)值最高的賣點(diǎn),軌跡和爬坡相對(duì)次要。無(wú)論寫(xiě)推文還是詳情頁(yè),我們都可以考慮把靜音先說(shuō),重點(diǎn)說(shuō)。
你可以看到,這是一個(gè)很好用的思維工具,把你從紛繁復(fù)雜的概念中抽離出來(lái),站在一個(gè)更高、更宏觀的商業(yè)視角看賣點(diǎn),幫助你更快地獲得靠譜的結(jié)論。
3.無(wú)腦式調(diào)研顧客,才能獲得準(zhǔn)確情報(bào)在文章開(kāi)始,我就黑了調(diào)研,不是因?yàn)檎{(diào)研沒(méi)用,而是因?yàn)楹芏嗳税颜{(diào)研方法搞錯(cuò)了。
我以前做調(diào)研也是瞎做,后來(lái)讀華杉老師的書(shū)受到啟發(fā),才形成一套自己的方法,在項(xiàng)目里進(jìn)行了實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)很好用。
你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎?是你問(wèn)顧客的問(wèn)題,必須是無(wú)腦回答的,不需要他思考。
這就是錯(cuò)的問(wèn)題,因?yàn)槟阍谝箢櫩妥鏊伎?、做總結(jié)。而思考很容易出錯(cuò),總結(jié)很可能不準(zhǔn),我說(shuō)一個(gè)例子你就懂了。
你問(wèn)一個(gè)女生:
嘿,你喜歡什么樣的男生?
女生:
啊,我喜歡1米8以上,喜歡穿襯衫,斯文紳士,有一份穩(wěn)定工作的男生。
結(jié)果半年后,你看到她和一個(gè)1米7,穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了,你一臉問(wèn)號(hào)。第一次遇到這種事,你可能會(huì)很驚訝,這不是她要的男人??!
但是生活經(jīng)驗(yàn)多了,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這種例子比比皆是?。?/p>
你看看,找對(duì)象這么重大神圣的事情,你讓人總結(jié)需求,人家都說(shuō)不準(zhǔn),何況選充電寶???。?/p>
那么老關(guān),到底怎么問(wèn),才能獲得真相呢?
答案是——問(wèn)具體!
同樣是調(diào)研找對(duì)象需求,你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料,有5張生活照,詳細(xì)介紹他身高,家庭,工作情況,然后問(wèn):“這樣子一個(gè)男生,你想不想約他出來(lái)見(jiàn)一見(jiàn)?為什么?看完這段介紹,你對(duì)他哪一點(diǎn)印象深?”這時(shí)候,她的回答就比較準(zhǔn)了。
所以我不會(huì)直接問(wèn)顧客:“嗨,你的需求是什么?”我知道那樣不準(zhǔn),我會(huì)自己寫(xiě)一篇文案,里面包含ABCDE好幾個(gè)賣點(diǎn),我發(fā)給顧客,單獨(dú)發(fā),請(qǐng)他馬上看,看完我馬上打電話給他,問(wèn)下面這些問(wèn)題——
這些問(wèn)題,只需要顧客回憶一下,無(wú)腦回答,于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。
當(dāng)你調(diào)研30個(gè)顧客,有25個(gè)不約而同地表示被A賣點(diǎn)打動(dòng)時(shí),你就知道A賣點(diǎn)可能是王牌賣點(diǎn),而無(wú)人記住的C賣點(diǎn),可能是你要淘汰掉的。
顧客調(diào)研還有一個(gè)好方法——去問(wèn)老顧客為什么復(fù)購(gòu)?
顧客,他不是你表妹或親哥,接二連三地來(lái)買你們家產(chǎn)品,一定是有原因的。
一款高端大米訴求好吃、香,滿足了人性對(duì)美食的欲望,是個(gè)確定的好賣點(diǎn),但是不夠出乎意料。最終,創(chuàng)始人在訪談老顧客時(shí)發(fā)現(xiàn)了新靈感。
一個(gè)媽媽是忠實(shí)顧客,她回憶起第一次買米回家的情景
那天孩子只吃飯不吃菜一口氣吃了兩碗!
于是,創(chuàng)始人馬上總結(jié)出一個(gè)新的強(qiáng)力賣點(diǎn)
讓孩子上課精神一點(diǎn),長(zhǎng)得更高一點(diǎn),這話戳中了多少媽媽的心!這款米比市場(chǎng)均價(jià)貴一倍,目前銷售依然在平穩(wěn)上漲,16年至17年估值翻了1.2倍。
幾年前,種植牙還很貴,一顆要將近2萬(wàn)元,那么種5顆就要10萬(wàn)了,一輛小轎車種進(jìn)去了。當(dāng)時(shí)很多營(yíng)銷人非常困惑,種植牙當(dāng)然好,掉了牙的老人,種上可以長(zhǎng)出新牙,但是這么貴,拿什么說(shuō)服人家掏這么多錢呢?
一位用心的營(yíng)銷人,就開(kāi)始調(diào)研老顧客找答案,他們?cè)敢饣ù箦X種,一定有他們的理由啊!后來(lái),調(diào)研到一位82歲的老太太時(shí),被她的一句話打動(dòng)了,她說(shuō):以前日子我受了好多苦啊,現(xiàn)在生活終于好了——
是啊!以前吃不飽,地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐,餓得渾身難受,和今天的生活簡(jiǎn)直天差地別。
就好像一個(gè)人突然中了5000萬(wàn),然后告訴他只能再活半年了,誰(shuí)會(huì)舍得?!就是這種感覺(jué)?。∷岳先思乙N好牙,每天都能享受美食,而且嚼得爛,營(yíng)養(yǎng)也更好,身體更健康,壽命能延長(zhǎng),快走到生命的終點(diǎn)了,誰(shuí)不希望腳步放慢點(diǎn)?
她老伴還說(shuō)了句:“錢留著干什么?”很好地反映了老人家的心態(tài)。
換位思考,一切都理解了。于是種植牙的新賣點(diǎn)誕生了,簡(jiǎn)單兩個(gè)字——
長(zhǎng)壽
種植牙,幫助老年人長(zhǎng)壽,【長(zhǎng)壽】這個(gè)點(diǎn),就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點(diǎn),可以說(shuō)屢試不爽,每次宣傳都有大批老人打電話來(lái)咨詢。這個(gè)賣點(diǎn),最早是從一個(gè)二線城市被挖掘的,后來(lái)被同行一傳十,十傳百,一段時(shí)間內(nèi)全中國(guó)各家醫(yī)院都在用。
總結(jié)拿到一個(gè)新項(xiàng)目,你可以用以上3個(gè)思維工具,高效率地挖出王牌賣點(diǎn)。這3點(diǎn)按照順序是這樣做——
你試試看!
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