「買一贈(zèng)一」：用爛了的促銷招數(shù)，屢試不爽的攬客手段

零售店里的「買一贈(zèng)一」，于商戶而言到底是賺了還是賠了？

很多購(gòu)買決定不是只由一個(gè)部分組成。

比如網(wǎng)上買東西，需要支付運(yùn)費(fèi)。買毛筆就要買紙，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)從兩個(gè)方面考慮問(wèn)題，一是將商品整合在一起考慮是否值得花這么多錢，另一個(gè)是將每個(gè)商品都拆開(kāi)計(jì)算。這樣的問(wèn)題在于消費(fèi)者有兩次拒絕購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。

解決辦法就在于贈(zèng)送。

“通過(guò)去掉一個(gè)決定過(guò)程，在產(chǎn)品中增加免費(fèi)的附加部分，或者把他們算入產(chǎn)品的基本價(jià)格內(nèi)就能讓你的顧客更容易接受你的產(chǎn)品。”

比如，我們常常在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)看到滿38元免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，就是運(yùn)用這個(gè)方法。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不再需要考慮是否要付運(yùn)費(fèi)和購(gòu)買的商品，而是集中考慮自己到底要購(gòu)買哪些商品這樣1個(gè)問(wèn)題。減少了消費(fèi)者對(duì)我們的報(bào)價(jià)說(shuō)不的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度上說(shuō)，贈(zèng)品是為了減少消費(fèi)者購(gòu)買決策的難度和次數(shù)。

贈(zèng)品的缺點(diǎn)在于，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的附加物并不能增加產(chǎn)品的感知價(jià)值。因此，在消費(fèi)者面前，它可能并不能幫你提高價(jià)格，相反，它最終可能會(huì)隨著你的主要產(chǎn)品和服務(wù)或者服務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。為克服這一缺點(diǎn)，你應(yīng)該找一些在每筆交易中成本損失都較低的贈(zèng)品提供給顧客。這是指你可能需要贈(zèng)送一些幾乎沒(méi)有直接成本的東西。

那么如果增加感知價(jià)值，要怎么做？

這就是買一贈(zèng)一。

說(shuō)說(shuō)買一贈(zèng)一的幾種情況：

第一種，消費(fèi)者原本想要購(gòu)買A商品，看到A商品買一贈(zèng)1，此時(shí)，被贈(zèng)送的A商品成為消費(fèi)者的主要收益； 此時(shí)，贈(zèng)品就是消費(fèi)者看重的價(jià)值；此時(shí)消費(fèi)者會(huì)欣然接受商品，并感覺(jué)自己受益。但是問(wèn)題在于，此消費(fèi)者本身就打算購(gòu)買A商品，即便不進(jìn)行買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，商家一樣會(huì)獲得收益。在這種情況下，商家實(shí)際損失的是贈(zèng)品A的成本。

第二種，消費(fèi)者原本不打算買A商品，只是打算購(gòu)買相似商品，比如買一贈(zèng)一的是康師傅綠茶，而消費(fèi)者原本打算買可樂(lè)，但是看到A商品正在進(jìn)行買一贈(zèng)一的活動(dòng)，此時(shí)， 消費(fèi)者購(gòu)買的情況又有分兩種，一是身邊有同伴或者打算給同伴購(gòu)買飲料，則極有可能選擇買一贈(zèng)一的綠茶，另一種情況，自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買，只能喝一瓶，在理性的情況下消費(fèi)者選擇可樂(lè)，當(dāng)然，一般都會(huì)多拿一瓶。

第三種情況，消費(fèi)者原本不打算買這類商品，但是看到正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，有想法進(jìn)行購(gòu)買。但這樣的前提是，消費(fèi)者對(duì)此類商品仍有需求，另外，此類商品價(jià)格不高。

買一贈(zèng)一的價(jià)值在于，提升了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的感知價(jià)值，吸引剛才提到的后面兩種情況的消費(fèi)者參與。

《怪誕行為學(xué)》中說(shuō)到：

“免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費(fèi)的物品不會(huì)有顯而易見(jiàn)的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，可能作出錯(cuò)誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費(fèi)的方向去找。”

因此我們會(huì)關(guān)注有贈(zèng)品的活動(dòng)，因此這類活動(dòng)被商家用了又用，試了又試，因此出現(xiàn)了買一贈(zèng)一的騙局，比如買一件衣服贈(zèng)一雙襪子這樣糊弄消費(fèi)者最終害了商家自己的情況，以及后面消費(fèi)者對(duì)買一贈(zèng)一的懷疑態(tài)度。

但即便是這樣，基于損失規(guī)避的本性，當(dāng)商家推出買一贈(zèng)一時(shí)，消費(fèi)者仍然是會(huì)買單的。

綜上所述，當(dāng)以減少消費(fèi)者的決策次數(shù)和難度為目的的銷售時(shí)，用低成本的贈(zèng)品作為促銷手段即可，而當(dāng)為了增加消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值時(shí)，同樣的商品買一贈(zèng)一是可行的。

買一贈(zèng)一的問(wèn)題在于，所有的消費(fèi)者都知贈(zèng)品的價(jià)值絕對(duì)不會(huì)高于我們所購(gòu)買的商品。當(dāng)買一贈(zèng)一把贈(zèng)品同我們看中的主要收益等值時(shí)，實(shí)際上也降低了我們對(duì)這件商品的估值。那么當(dāng)我們不想降低商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，又想要讓他們感覺(jué)非常優(yōu)惠時(shí)，兩件五折便成了最佳選擇。

更進(jìn)一步的做法時(shí)，在做促銷的同時(shí)，告訴消費(fèi)者兩件五折到底節(jié)約了多少錢。

這樣做的另一個(gè)好處是可以節(jié)約成本。從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)買一贈(zèng)一中贈(zèng)品視同銷售，按照銷售價(jià)納稅，但如果是2件半價(jià)，則是屬于折扣銷售，按照折扣價(jià)納稅。也就是說(shuō)，兩件五折交稅更少。而在毛利較高的化妝品、服裝行業(yè)，則更加有效。稅費(fèi)是根據(jù)商品而定，便利店里面0-17%的稅費(fèi)都有。如果是一家便利店這樣做，能節(jié)約的有限，如果是多家連鎖店進(jìn)行，金額不會(huì)太少。

有人說(shuō)，不同的商品可以分別采用不同的策略，而買一贈(zèng)一或者兩件五折也并不是非用不可的促銷手段，我完全同意。營(yíng)銷的方式是多種多樣，也是跟著科技，市場(chǎng)等多種因素改變的，我們從來(lái)不該局限于某一種營(yíng)銷手段，但是對(duì)消費(fèi)者行為和需求的洞察，卻是可以一直探討的話題。