廣告素材如何優(yōu)化？3個(gè)分析方法大放送
POST TIME:2021-08-20
廣告素材對(duì)廣告效果的影響是毋庸置疑的，對(duì)于效果類(lèi)廣告，通過(guò)廣告素材的優(yōu)化，提升CTR值的同時(shí)又贏得了在廣告出價(jià)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
而對(duì)于品牌類(lèi)廣告，廣告素材和創(chuàng)意本身對(duì)用戶的吸引力，決定了用戶對(duì)廣告記憶度和美譽(yù)度等的評(píng)價(jià)。
如何提升廣告素材的效果，是廣告人都在共同思考的話題。有許多廣告人已經(jīng)開(kāi)始嘗試從更換廣告創(chuàng)意、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)變化，從而沉淀優(yōu)化方法論，來(lái)提升廣告效果。
本周小編整理了廣告素材優(yōu)化的分析方法，簡(jiǎn)單跟大家做個(gè)分享。
先從大家都熟知的方法說(shuō)起—A/B testing。
01A/B testing
A/B測(cè)試通過(guò)提供不同的創(chuàng)意方案，跟蹤并分析不同創(chuàng)意方案下的結(jié)果，從而確定不同創(chuàng)意方案之間的優(yōu)劣，在可控范圍內(nèi)確保效果。
目前大部分的廣告投放平臺(tái)都提供或可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似功能。
比如說(shuō)針對(duì)標(biāo)題的A/B testing
以上A/B測(cè)試中，圖片完全相同，但是標(biāo)題A從強(qiáng)調(diào)游戲難度出發(fā)，而標(biāo)題B從游戲上手容易的角度出發(fā)，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)游戲難度的效果更佳。
比如說(shuō)針對(duì)圖片元素的A/B testing
以上A/B測(cè)試中，標(biāo)題完全相同，但是圖片A偏原生，沒(méi)有任何利益點(diǎn)說(shuō)明；而圖片B有利益點(diǎn)標(biāo)簽，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)，偏原生圖片效果更佳。
A/B測(cè)驗(yàn)雖然結(jié)果真實(shí)而直觀，但是A/B測(cè)驗(yàn)也有自己的局限性：
a. 需考慮覆蓋的用戶量和用戶相似性：用戶量太小和用戶差異性太大，結(jié)論待商榷。
b. 結(jié)論的復(fù)用需謹(jǐn)慎：因?yàn)闇y(cè)試過(guò)程控制了很多因素，比如說(shuō)廣告形式、廣告位或定向人群等，結(jié)論可能受制于這些因素的影響，應(yīng)用范圍較小。
那既然已經(jīng)投放了很多的廣告，是否可以利用歷史廣告數(shù)據(jù)來(lái)尋找規(guī)律呢？這里再跟大家簡(jiǎn)單介紹一種分析方法_詞頻語(yǔ)義分析。
02詞頻語(yǔ)義分析
詞頻語(yǔ)義分析并不需要你從最底層的模型和算法去著手了解，現(xiàn)在市面上的中文詞頻分析工具已經(jīng)比較成熟了，我們可以再此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。
這里小編簡(jiǎn)單跟大家介紹一下我們創(chuàng)優(yōu)堂以往對(duì)標(biāo)題優(yōu)化的分析思路：
第一步，找到高頻詞的特性和詞與詞之間的關(guān)系，從而確定標(biāo)題的突破口和方向。
比如日化行業(yè)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果：
從上圖很清晰地看到日化行業(yè)的標(biāo)題撰寫(xiě)可以從以下四個(gè)角度出發(fā)：提供解決問(wèn)題的方法(方法、一招、經(jīng)驗(yàn))、提示問(wèn)題帶來(lái)的困擾（煩惱、困擾）、提示問(wèn)題解決后的好處（濃密、干凈）、提示問(wèn)題的原因（原因、為什么）。
第二步，確定標(biāo)題優(yōu)劣的效果高頻詞，和背后發(fā)揮作用的心理訴求；
最后，針對(duì)以上分析形成一些可行的假設(shè)，在A/B測(cè)驗(yàn)中進(jìn)行檢驗(yàn)，從而形成結(jié)論。
當(dāng)然以上的分析思路并不適用所有的行業(yè)，還需要具體情況具體分析才是！
以上兩種方法有一個(gè)共同點(diǎn)，就是標(biāo)的物單一且明確，即點(diǎn)擊率。但對(duì)品牌類(lèi)的廣告而言，點(diǎn)擊率并不是唯一指標(biāo)，用戶對(duì)廣告的注意度、美譽(yù)度都很重要。這種情況下應(yīng)該如何進(jìn)行素材優(yōu)化分析？
此外，客戶經(jīng)常在看轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)，但是究竟用戶的瀏覽行為是怎樣的？用戶看了些什么？是哪個(gè)模塊更能影響用戶的轉(zhuǎn)化呢？
接下來(lái)給大家介紹一種大家可能還不熟知的方法：眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析。
03眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析
眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析指的是通過(guò)記錄用戶如何看、如何操作某個(gè)界面，從而確定界面不同元素對(duì)用戶后續(xù)行為的影響。
行為熱點(diǎn)分析可以通過(guò)對(duì)界面進(jìn)行一定的區(qū)域布點(diǎn)來(lái)完成，而眼動(dòng)熱點(diǎn)分析正是目前堂主正在探索研究的領(lǐng)域。
先給大家小透露一下：
左上角的閃屏圖片效果不佳？看看右邊的用戶眼動(dòng)熱點(diǎn)圖，是否能夠找到答案了呢？
結(jié)合用戶眼跳軌跡，可以發(fā)現(xiàn)該圖片用戶的視角焦點(diǎn)分散、缺乏中心，眼跳動(dòng)線無(wú)序且隨機(jī)，這是閃屏圖片素材元素過(guò)多，主次不分明所致。
關(guān)于閃屏相關(guān)的眼動(dòng)熱點(diǎn)研究還在進(jìn)行中，想要獲得更多相關(guān)結(jié)論，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我們公眾賬號(hào)哦。標(biāo)簽：南充
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