如何變成文案高手？3個最有效的方法

這是回答知乎的一個問題：

剛?cè)胄械奈陌高M到小公司，沒人教沒人帶，想知道如何自我訓(xùn)練，提高自己？

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司11年。

在省廣做文案，在陽獅做文案，從文案、策劃、AE什么都干，到策略總監(jiān)、策略群總監(jiān)，看到這個問題，有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺得學習提升這件事，還是得靠自己。

從來不覺得自己是多么有天賦的人。

從大學讀廣告系，就無休止地懷疑自己到底有沒有做創(chuàng)意的能力。

后來進了廣告公司，每每對著各大廣告獎作品集發(fā)呆：臥槽，這么牛逼的創(chuàng)意到底是怎么想出來的，為什么我想不到？!

每次開創(chuàng)意會，聽到別人想到好的點子、好的洞察，而我沒有想到，我就止不住的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話：

你的天資平平，但你偉大的情操會拯救你。

什么叫偉大的情操？

無非是勤與恒。

手腳要勤、腦袋要勤，還得有恒心，能堅持，能熬得住。

今天，我拿自己的親身經(jīng)歷來跟各位說一說我是怎么提高自己的。

沒有什么秘密，只是三件小事而已。

古話說，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。

廣告大師詹姆斯韋伯揚說：不放牧，哪有奶擠？

同理，作為一個copywriter，不copy，哪來的writer？

大量看廣告、搜集好的創(chuàng)意和文案做分析做研究，總結(jié)方法和套路，就是做文案的第一步。

可能很多人會蹦出來說，我天天看廣告啊

好，讓我來告訴你什么叫看廣告，什么叫搜集和分析廣告。

光看一眼廣告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重點是你得去分析，別人的文案為什么要這樣寫？別人的創(chuàng)意是怎么想出來的？

我通常用三種方法搜集分析廣告：

? 按行業(yè)分

我電腦里有一個叫文案的文件夾，里面有十幾個word文件，按行業(yè)分成3C、地產(chǎn)、汽車、茶酒、運動、快消、金融、奢侈品、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等等。

你服務(wù)哪個行業(yè)，你就要有意識地搜集這個行業(yè)里主流企業(yè)、大品牌的廣告文案。

不同行業(yè)因其行業(yè)屬性、用戶特征不同，廣告調(diào)性也有所不同，按行業(yè)搜集廣告文案能幫你在這個領(lǐng)域迅速上手，了解行業(yè)狀況和競爭對手在訴求什么，以及了解這個行業(yè)的好廣告都長什么樣子。

當然，搜集其他行業(yè)也有很大幫助。比如你做房地產(chǎn)文案，也許快消文案的套路會給你新的思路和靈感；比如你服務(wù)汽車行業(yè)，用運動品牌的做法去寫汽車，說不定就讓人耳目一新。再說，多行業(yè)的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助于你服務(wù)新行業(yè)、新客戶。

當時公司幾百人，我在公司內(nèi)號稱“廣告小百科”，舉凡你說什么廣告，就沒有我沒看過的。

月薪3K塊，但每年底買三百塊一本的《坎城結(jié)案報告》（戛納廣告獎作品集）從不手軟。

文案怎么練出來，哪有什么捷徑，無非下苦功而已。

?按類型和手法分

除了按行業(yè)分類搜集整理，還要按文案的類型去分析，比如廣告語、標題、內(nèi)文、電視文案、廣播文案、企業(yè)宣傳片文案等。

比如你點開我搜集廣告語這個word，你會在里面找到466條廣告語。

然后這466條廣告語，是按創(chuàng)作手法分好的：洞察型、生活態(tài)度型、品牌理念型、情調(diào)情感型、利益主張型，還有常見的幾種文字技巧：反差對比、押字對仗、諧音雙關(guān)……

這就是我總結(jié)的好文案標準，和寫文案的方法。

舉個栗子。

口語化文案

通俗易懂、瑯瑯上口，是一條好廣告語的基本要求，也是最高境界。所謂真佛只說家常話，最好的廣告語，取之于人們的日常生活語言，因而也具有了長久的生命力。請拋棄技巧，慎用修辭，但求簡白。文采是第二位的，通順簡煉、易聽易記才是第一位的。

例：

乎干啦（麒麟啤酒）

聽你的（快樂男聲2013）

馬上就好（臺灣馬英九競選）

R U POLO？（大眾POLO）

我就喜歡（麥當勞）

活得痛快（軒尼詩）

你好色彩（佳能IXUS）

就是這個味（康師傅）

要爽由自己（可口可樂）

不準不開心（嘉士伯）

你值得擁有（歐萊雅-臺版因為你值得）

給我小心點（統(tǒng)一小心點拉面丸）

神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得過（芬必得）

好這口，愛這味（匯源冰糖葫蘆汁）

反差對比型

此類廣告語，由前后兩個半句組成，兩句話形式上追求對仗，意思上尋找反差，從而造成某種思想感、深沉感，讓人覺得有趣，發(fā)人深思。但用多了，就會變成矯揉造作，多見于汽車、地產(chǎn)文案。

例：

想得到，做得到（NEC）

越不繁，越不凡（三星）

心不羈，馳無際（薩博）

建現(xiàn)在，見未來（建行香港）

心風雅，行光華（大眾CC）

隱鋒芒，自輝昂（大眾輝昂）

不喧嘩，自有聲（別克君越）

The World Local Bank全球本土銀行（匯豐）

力量征服一切，你征服力量（奧迪）

無關(guān)乎道路，只關(guān)乎目標（寶馬X5）

經(jīng)典是對經(jīng)典的繼承，經(jīng)典是對經(jīng)典的背叛（奔馳）

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)（萬科蘭喬圣菲）

押字對仗型

此類廣告語，前后半句各有一個或兩個字進行重復(fù)，造成形式上的趣味，和意思上的層疊，這種技法不乏佳作，但已經(jīng)用濫了，還是多見了汽車，可能汽車廣告都需要裝逼。

例：

變，以馭萬變（奧迪）

諳知，未知的方向（奧迪）

凡事不平凡（諾基亞LUMIA）

專注您所關(guān)注（招行金葵花）

簡約而不簡單（利郎）

起步，就與世界同步（廣本）

全家就是你家（全家便利店）

有能量，無限量（紅牛）

藥材好，藥才好（仲景牌六味地黃丸）

不知足，所以無不足（寶馬X5）

愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩）

愈曲折，愈見大風景（大眾邁騰）

掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）

不見身家，只見家（山外山地產(chǎn)）

不斂鋒芒，盡顯光芒（奔馳GLK300）

放下地位，只談品位（水井坊）

遠離掌聲，聆聽心聲（水井坊）

境界愈大，自視愈?。▽汃R）

舍去繁華，方得升華（寶馬）

前所未有，因為之前所有（奔馳）

看到時代左右的人，也在左右這個時代（別克）

為什么要自己搜集、整理、歸納、總結(jié)文案的技法？

因為你總結(jié)的，才是真正屬于你的方法。

網(wǎng)上教寫文案的方法，成千上萬。只要隨便一百度，入眼就是“10個起標題的方法”“寫文案的18大秘籍”“找洞察的37種套路”“X型文案和Y型文案”……看完一個又一個方法，一個又一個套路，你覺得有用嗎？

沒用，這是別人的方法，不是你的方法。

只有經(jīng)過你自己的一番思考和動腦，你才能把這些方法內(nèi)化成為你的思路，寫文案時自覺、不自覺地用上這些方法。

否則，你只是收藏了一大堆網(wǎng)上的文案方法，但真正到自己寫的時候，還是寫不出來一籌莫展。

? 按品牌分

我進入廣告業(yè)服務(wù)的第一個客戶是鴻星爾克，所以最先搜集的是運動品牌廣告。

NIKE的廣告我一收集就是十年，硬盤里容量接近2G，數(shù)量高達2500個，多年來NIKE幾乎每一波campaign都有收集，并按投放時間分別存檔。

從中不僅可以學習NIKE文案的技巧和風格，更能幫助理解NIKE的傳播策略，每一年品牌的轉(zhuǎn)向，整個品牌在訴求什么，品牌核心價值和個性是什么。這樣搜集廣告的價值絕非一條標題如何寫而已。

雖然我從未服務(wù)過NIKE，但我可以說我對NIKE非常了解。

英揚傳奇廣告的前ECD鄭大明說過一句話：看更多，想更多。

我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看廣告，還要從中思考。

看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什么好？好在哪里？別人是怎么寫出來的？文案背后的策略思路又是什么？

這一番思考訓(xùn)練下來，你就會知道好文案的標準是什么，寫文案有什么技巧。

而且，它專屬于你。

我以為，不管你從事哪一個行業(yè)。你都要關(guān)注這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，最前沿的思考和觀點，以及這個行業(yè)里最優(yōu)秀的公司、最優(yōu)秀的人在談?wù)撌裁矗谧鍪裁础?/p>

小公司里的人，最致命的弱點就是只盯著自己在做的領(lǐng)域，視野狹窄，不知道外面天有多大。

這些年來，我在公司面過、招過很多人。

對那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔心就是眼界不夠?qū)?，雖然他們不乏經(jīng)驗、能力、技巧。

當整個行業(yè)的人都在談?wù)搱鼍?、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知道理性訴求、感性訴求，只會在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時候。

那么你的職業(yè)生涯也就到此為止了。

2008年，我從省廣離職到陽獅，彼時正趕上陽獅全球提出全新創(chuàng)作理念，并在全球各個辦公室做培訓(xùn)、推廣，聽完陽獅亞太區(qū)CCO來中國區(qū)做的培訓(xùn)，我內(nèi)心驚呼：原來廣告還可以這樣做！

傳統(tǒng)做廣告的套路無非是基于產(chǎn)品特點提煉USP，或是基于消費者洞察提煉core value/brand concept，然后演繹成一成不變的TVC+系列平面+延展物料+促銷活動，媒介上來個360度整合，不同媒體發(fā)出同一個聲音，完事。

但前沿的做法強調(diào)廣告要與消費者共創(chuàng)，由消費者生成傳播內(nèi)容，要制造社會話題和社交參與（2008年的觀點）。

驚艷之余，我就想全球其他頂尖4A的理念會是什么呢？

08的全球廣告業(yè)正值革故鼎新之際，當時一大波4A都是提出新的廣告理念，我買了LB出版的human kind，薩奇的lovemark（全是英文原版本，對著英語辭典一行行翻譯把我累死了要），在奧美官網(wǎng)下載了一堆關(guān)于big ideaL、fusion的PDF然后打印出來慢慢啃，還有DDB的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質(zhì)究竟是什么，好的廣告如何觸動人……

不可否認他們改變了我看待廣告的觀點，啟發(fā)我站在一個全新的視角看廣告，而且對比各大4A的理念也很有趣，你會知道他們理念下面共通的東西是什么。

時至今日，對于廣告業(yè)而言又是一個大變革的年代。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費方式、媒體環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式和人的行為模式，無疑對廣告業(yè)有著深刻的影響，并在某種程度上決定了廣告的未來走向。完全可以說，在今天不懂互聯(lián)網(wǎng)的人，是做不了廣告的。

這三四年來，我大概看了200本研究互聯(lián)網(wǎng)的書，在我個人的公眾號也寫過專文推薦。

讀懂了互聯(lián)網(wǎng)，對廣告的認知也更深刻，寫起文案來也更得心應(yīng)手。

而學習這些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我說，一個好的文案，不能只限于文案。

如果一個文案不理解客戶的營銷策略、品牌目標，不理解消費者心理，不理解媒體環(huán)境，他又怎么能寫出好的文案呢？

文案不是一個人埋頭搞文學創(chuàng)作，文案也不只是寫字，它是商業(yè)策略的創(chuàng)造性表達。

所以我?guī)н^的每一名文案，一上來我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們樹立一個廣告觀，讓他們對廣告、對品牌、對企業(yè)的商業(yè)行為有一個整體性認識。換句話說，是教他們搭建自己的廣告知識體系。

進入一個行業(yè)，你要具備這個行業(yè)的知識結(jié)構(gòu)。當你擁有了廣告的知識體系，在面對具體的文案創(chuàng)作時，你才知道思考的方向是什么，從哪個角度切入去寫。

這樣的教法，雖然一開始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，后面的提升簡直是光速。這就像武俠小說里，習武者先練心法，再練具體的招術(shù)，這才事半功倍。

反之，如果只教招數(shù)（文案技巧），不教心法（廣告體系），那么一個文案很快就會遇上瓶頸。

當然，要搭建自己的廣告知識體系，有人教是最好的。

但沒有人教，也不是就無能為力。

我個人的廣告體系，完全就是靠自己讀書、思考、總結(jié)搭建出來的。

在大學讀廣告系的時候，翻完過學校圖書館的兩架子廣告書。進入廣告公司以后，2006年我在豆瓣上面開了一個豆列“廣告人必讀書系”，標記自己讀過的廣告書。

看完一本好的廣告書，就附上評語，添加進去。

沒過幾年，這個書單就在網(wǎng)上流傳得到處都是?，F(xiàn)在豆瓣上面，這個豆列被8762人收藏。百度一下，還能找到上萬份盜版。

在我看來，讀書是這個時代成本最低、性價比最高的學習手段。

讀書，讓我對廣告有一個全面的認識，幫助建立自己的知識體系。從文案入行，從想創(chuàng)意、寫文案到做策略、提案、帶團隊、創(chuàng)意管理，一直做到今天策略群總監(jiān)，每一步都離不開多讀書。

從前帶我的總監(jiān)說我是廣告圈讀書最多的人。（我還是加個華南，加個之一吧哈哈哈）

書，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。

一個好文案，一定是一個有深度生活的人。

做文案，一定要從生活中波取創(chuàng)造的智慧和養(yǎng)分，這樣才能打通創(chuàng)意的任督二脈。

沒有生活的人，怎么能寫出打動人心的文案呢？

一個文案的自我修煉，也不能把眼光只停留在技術(shù)層面，那樣你只能學到一些皮毛，猶如邯鄲學步。做文案，要到生活里去修煉。

好的文案，不在腦袋里，而在生活里。

平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發(fā)展一門或幾門興趣愛好，對什么有興趣就花精力去研究，這些都會幫助你成為一個更有創(chuàng)意的人。

比如我們說說電影，我記得李奧貝納還是伯恩巴克說過：廣告人嘛，每天上班一大半的時間，就是兩腿往桌上一蹺，開始聊電影。

多看看電影，對做廣告大有裨益。

但大多數(shù)人說自己愛看電影，不過是每月去一到兩次電影院而己。

這叫什么愛看電影？

我在廣告公司見過很多一年看200部電影以上的人，包括我自己。

除了看電影，還要看各種講電影的書，《認識電影》、《拍電影》、遠流電影館系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告，寫好文案？

如何講一個吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場景如何布置，音樂如何選擇，這些電影里學到的東西都是從事廣告的硬知識。

所以我在招文案的時候，總喜歡問問對方有什么興趣愛好，包括手機上常用什么APP。

一個生活單調(diào)乏味的人，寫不出好文案。

第一步，大量搜集廣告，總結(jié)個人方法

第二步，關(guān)注行業(yè)前沿，建立知識體系

第三步，豐富自己，做個深度生活者

我說的這些，

都不需要人教，也沒有人能教。

卻能實實在在提升你自己。

如果你按照我說的這個辦法做了，還沒有什么提高，那么告訴我，我從此退出廣告圈。