從廣告圖到落地頁，提高轉(zhuǎn)化的14個(gè)技巧

本文是筆者基于日本網(wǎng)絡(luò)營銷大師加藤公一萊奧所著《購買按鈕要用綠色的》的讀后總結(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)銷售中從廣告的點(diǎn)擊到成交額、重復(fù)購買率及向上銷售的王牌法則，可以讓大家輕而易舉就能學(xué)會(huì)和使用的技巧和模式。作為產(chǎn)品經(jīng)理在頁面信息結(jié)構(gòu)，用戶體驗(yàn)及文案設(shè)計(jì)上也需要掌握這些技能，畢竟點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化也是產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注的指標(biāo)。

大家投放網(wǎng)絡(luò)廣告的思路一般都是通過廣告吸引用戶點(diǎn)擊，然后引導(dǎo)用戶購買，最后希望用戶反復(fù)購買，成為?？?。但在這個(gè)過程中大部分的公司及營銷人員都會(huì)采用一步營銷法，即通過廣告直接銷售產(chǎn)品，類似廣撒網(wǎng)的形式，不管哪個(gè)群體，爭取大的曝光量，總能有點(diǎn)擊的用戶。此時(shí)，我們先問下自己“你是否有點(diǎn)擊廣告后立即購買的行為？”如果我們都不會(huì)買，那憑什么認(rèn)為其他消費(fèi)者就會(huì)購買呢。

投放廣告的階段，我們首先是要獲得潛在用戶的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是喜歡比較，這些顧客一定會(huì)去各大網(wǎng)站進(jìn)行對比，查看評論，研究商品的優(yōu)缺點(diǎn)，而經(jīng)過一番比較之后，再回到你的網(wǎng)站購買商品的顧客就少之又少了。那么，我們要做的就是在被比較前取得消費(fèi)者的個(gè)人信息。具體方法就是通過免費(fèi)體驗(yàn)裝，1元超值體驗(yàn)裝等，將可能購買商品的顧客信息弄到手。

在心理學(xué)上，這是憑借真正的柔術(shù)方法，把商品本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來，也叫互惠原理，利用貪小便宜的心理，使對方有所報(bào)答。免費(fèi)試用或者1元體驗(yàn)并不會(huì)給用戶帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也不會(huì)讓用戶擔(dān)心吃虧上當(dāng)，所以他們都會(huì)愿意填寫基本信息來獲得免費(fèi)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，再對這些潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，效果就會(huì)大大提升。

在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，很多產(chǎn)品都喜歡用體驗(yàn)金的模式進(jìn)行拉新（比如：注冊即給你10000元體驗(yàn)金作為投資本金，投資期限15天，利率8%，到期后利息可提現(xiàn)，本金回收），這種模式就是免費(fèi)體驗(yàn)裝，兩步營銷法，用戶并不需要一開始就充值，也不需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、綁卡等繁瑣的投資流程，待資產(chǎn)到期，你想要提現(xiàn)的時(shí)候才需要實(shí)名及綁卡操作，而那時(shí)用戶為了白給的利息，自然愿意填寫這些信息。

能夠填寫信息，就說明他們對商品感興趣，因此對他們進(jìn)行一定的營銷活動(dòng)，就一定會(huì)有部分顧客購買商品，但有一種很重要，就是要在給顧客發(fā)送免費(fèi)體驗(yàn)裝的時(shí)候附上營銷產(chǎn)品介紹、活動(dòng)優(yōu)惠介紹及購買鏈接或網(wǎng)上購買路徑，通過網(wǎng)絡(luò)申請?bào)w驗(yàn)裝的顧客，絕大多數(shù)仍會(huì)選擇在網(wǎng)上購買。

另外，如果要提高顧客的重復(fù)購買率，產(chǎn)品質(zhì)量首先是過硬的，產(chǎn)品不滿意肯定就不會(huì)再買。但是也需要一個(gè)有效的機(jī)制，比如引導(dǎo)顧客購買周期性的產(chǎn)品，按時(shí)送貨，就會(huì)大大提高復(fù)購率。

在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，當(dāng)用戶已經(jīng)使用體驗(yàn)金進(jìn)行投資后，會(huì)提示他新用戶注冊30天內(nèi)，可享受年化利率11%的新手標(biāo)的（數(shù)值純屬舉例說明，各家均有不同）。當(dāng)用戶看到體驗(yàn)金的利息到賬后，覺得安全可靠，自然就會(huì)繼續(xù)追加，投資高利率的新手標(biāo)，此時(shí)就完成了一個(gè)新用戶的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，只有平臺(tái)資質(zhì)全面，安全可靠，利率可觀，用戶才能繼續(xù)復(fù)投，成為活躍用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率逐年增高，但是點(diǎn)擊率卻大幅度降低，平均點(diǎn)擊率約0.1%左右。

通常，消費(fèi)者上網(wǎng)，是為了獲取信息，而不是為了觀看廣告，所以廣告容易被忽視也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹５钦莆杖缦录记?，仍然可以讓點(diǎn)擊率翻倍。

很多廣告圖設(shè)計(jì)者都只注重構(gòu)圖的美觀醒目及一些花哨的廣告語，但在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，他們只會(huì)注意自己要找的信息，所以如果廣告語屬于他的尋找范圍，自然就成了有效信息，他會(huì)尋找答案，進(jìn)而觸發(fā)點(diǎn)擊行為。簡單來說，就是縮小范圍，只吸引目標(biāo)群體。比如“給……的人”“致……的你”，明確了一個(gè)群體，就像一個(gè)征集令。

設(shè)計(jì)廣告語時(shí)，不要一目了然，要留有懸念，讓廣告語少幾分廣告，多幾分信息的感覺。不過，在點(diǎn)擊之后的落地頁中一定要對應(yīng)懸念，給出用戶想要的答案。讓顧客急于了解下文，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率。

采用模特和藝人的圖片時(shí)，即便有消費(fèi)者點(diǎn)擊，也都不是對產(chǎn)品感興趣，而是對模特和藝人感興趣，所以很少會(huì)有人購買產(chǎn)品。另外，女性對模特和藝人的好惡非常明確，如果不是她喜歡的明星出現(xiàn)在廣告里，他們就決不會(huì)購買相應(yīng)的產(chǎn)品，所以也可能產(chǎn)品不錯(cuò)，但由于明星起了反作用。另外，用智能手機(jī)拍攝的圖片會(huì)給人一種親近感，會(huì)讓人覺得這是一條信息，而不是一條廣告，比專業(yè)攝影師拍攝的突變更有助于提高點(diǎn)擊率。

很多廣告主覺得一閃一閃，讓人炫目的展示廣告更能引起注意，但現(xiàn)如今，用戶早被網(wǎng)絡(luò)廣告狂轟濫炸的形式搞的麻木了，對于這類閃閃發(fā)光的，余光一掃就知道是個(gè)廣告，進(jìn)而果斷關(guān)閉它。前面有提到過，讓廣告少幾分廣告，而多幾分信息的感覺，才會(huì)讓用戶感興趣。從而在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，廣告要與投放的網(wǎng)站風(fēng)格一致，有信息有內(nèi)容，自然會(huì)映入消費(fèi)者的眼簾。

用戶通過廣告圖點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，切記不可直接引到網(wǎng)站首頁，顧客是沖著廣告圖上的產(chǎn)品才點(diǎn)擊的，如果進(jìn)入到網(wǎng)站首頁，那就需要再次尋找該產(chǎn)品，這種方式轉(zhuǎn)化最差，不要想著給用戶呈現(xiàn)更多，沒準(zhǔn)就有看上的，堅(jiān)決杜絕這類想法，如果廣告上展示的是產(chǎn)品A，那99%的顧客都只會(huì)買A，絕不對買B和C。

廣告應(yīng)將顧客引導(dǎo)至廣告專用落地頁，只包含廣告中的產(chǎn)品購買信息，整個(gè)頁面設(shè)計(jì)需要瞬間的震撼力和感染力，也不要讓顧客輕易進(jìn)入到其他商品的頁面。以下有10大技巧可以借鑒：

落地頁上要使用和廣告圖一樣的廣告語和圖片，因?yàn)槿绻櫩瓦M(jìn)來后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容完全不一樣，并沒有廣告圖中的信息，他們會(huì)直接關(guān)掉頁面。

我們將紅色、黃色、綠色、藍(lán)色、紫色經(jīng)過大量的AB測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綠色效果最佳，同時(shí)，如果鼠標(biāo)懸停在按鈕上時(shí)，會(huì)出現(xiàn)閃動(dòng)或者圖標(biāo)放大之類的效果，轉(zhuǎn)化率會(huì)進(jìn)一步提升。

將“體驗(yàn)裝”“樣品”“試用裝”經(jīng)過AB測試，得出結(jié)論，轉(zhuǎn)化率排序“樣品”<“試用裝”<“體驗(yàn)裝”?！皹悠贰苯o人一種廉價(jià)的感覺，而“體驗(yàn)”有種體驗(yàn)會(huì)員或者體驗(yàn)高級服務(wù)的感覺，尤其是女性顧客感觸更深。在廣告文案中，每個(gè)字都可能帶來不同的轉(zhuǎn)化效果。

顧客看完引導(dǎo)頁后，通常會(huì)去其他網(wǎng)站查詢或者比較，但可能會(huì)因?yàn)闊o法再次找到我們的頁面而最終放棄，所以添加收藏按鈕，可以確保顧客能回到我們的頁面，從而提高轉(zhuǎn)化率。

大多數(shù)顧客只讀標(biāo)題，對標(biāo)題感興趣才會(huì)看正文，但正文不易文字過多，整個(gè)頁面的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是標(biāo)題–圖片/正文，根據(jù)編輯人員的經(jīng)驗(yàn)，顧客對圖片下方的文字更感興趣。

顧客通過廣告頁，帶著想要尋求的信息進(jìn)入引導(dǎo)頁，所以先提供相關(guān)的信息，再拋出商品作為解決方案，即可提高轉(zhuǎn)化率。

盡量少用文字贅述，多采用圖像來展示說明

筆者在上學(xué)時(shí)候很喜歡看美妝雜志，里面會(huì)推薦各種類型的護(hù)膚品，其中顧客評論一欄都是用手寫體的字樣展示，且包含顧客頭像、姓名、年齡、膚質(zhì)、城市等信息，不管它是不是真實(shí)的，但對于筆者來說看著就真實(shí)，尤其對于膚質(zhì)的描述與苦惱能引起自身的共鳴，所以對推薦的產(chǎn)品就更想嘗試。

顧客在填寫信息申請表處，增設(shè)一個(gè)提醒欄，標(biāo)明數(shù)量的有限性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的保障。另外，信息填寫部分放到落地頁，減少跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)提升1.5-2.5倍。

向上銷售，即給顧客提供更高的價(jià)值和服務(wù)，刺激顧客做更多的消費(fèi)。在肯德基點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)問你要不要薯?xiàng)l？或者推薦其他新品小吃，此時(shí)，有很多顧客都會(huì)毫不猶豫的買了，因?yàn)轭櫩驮诟犊顣r(shí)，最容易接受別人的推銷。網(wǎng)絡(luò)銷售中，在顧客確認(rèn)所填信息時(shí)，將焦點(diǎn)吸引至向上銷售的按鈕上，成功率會(huì)提高很多。

以上技巧不僅適用于營銷的小伙伴，對于產(chǎn)品經(jīng)理也很實(shí)用，比如新手專區(qū)入口圖及落地頁，APP中新用戶專屬首頁，外部渠道推廣的物料圖及引導(dǎo)注冊頁等等。筆者剛剛步入寫文章的行列，歡迎大家提出寶貴的建議，希望本篇文章對各位有所幫助，筆者后續(xù)會(huì)將工作中的經(jīng)驗(yàn)案例總結(jié)成文章，感興趣的朋友可以點(diǎn)一下關(guān)注~