互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的運營策略（一）

《觸動人心的運營策略——重新定義互聯(lián)網(wǎng)金融用戶》系列共有三篇文章，將分別從互聯(lián)網(wǎng)金融用戶屬性、用戶生命周期管理、用戶行為管理的角度切入分析，本文是第一篇。

重定義：產(chǎn)品和運營

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：人在情境（場景）下使用的工具
• 互聯(lián)網(wǎng)運營：人在情境（場景）下按照設定的模式使用工具

在古代，中國第一位產(chǎn)品經(jīng)理魯班，為解決伐木工伐木效率偏低、體力消耗太大的問題，提供了“鋸子”這個產(chǎn)品，極大地提升了生產(chǎn)效率，產(chǎn)品的生命周期長達2000多年。

在現(xiàn)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的產(chǎn)品：

• 百度：通過提供搜索引擎，解決了用戶在缺乏必需資料的場景下，快速找到所需資料的問題。
• 滴滴：通過提供打車軟件，解決了用戶在缺乏便利交通工具的場景下，快速從A地到達B地的問題。

作為運營，最大的成功，是在特定的場景下，將用戶的需求與自己的產(chǎn)品建立一一對應關系：

• 百度：用戶有搜索需求的時候，內(nèi)心的OS是——“要找資料，百度一下”
• 滴滴：用戶有出行需求的時候，內(nèi)心的OS是——“要出門了，滴滴一下”

在這種心智模式下，其他的搜索引擎或是打出軟件，將沒有任何翻盤的機會。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶是撬動產(chǎn)品和場景的杠桿支點，也是做產(chǎn)品和運營的起點——所謂初心，正在于此。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶內(nèi)在特質(zhì)的四個維度

從有錢沒錢的角度，我們可以很容易地把身邊的人分成“窮人-富人”兩類，而金融為他們提供的服務就是：

• 為有錢人理財，讓他的錢能夠越來越多；
• 為缺錢人融資，讓他能夠找到他需要的錢。

如果把“有錢-沒錢”作為橫軸，“借入-借出”作為縱軸，我們可以分出四個象限，不同類型用戶的金融行為都可以落到相應的象限中：

借富人錢給窮人

典型的情況是慈善事業(yè)。不管是比爾蓋茨還是巴菲特，他們把自己的錢借出，甚至是無償捐獻出來給非洲等貧困地區(qū)，解決他們的溫飽問題、醫(yī)療等問題。在這個過程中，他們謀求的并不是資金的回報，而是人生價值的實現(xiàn)或是精神層面的追求。

由于該模式并不追求資金的增值，所以不在本文的討論范圍內(nèi)。

借富人錢給富人

傳統(tǒng)的金融機構，比如私募/公募基金、信托，以及其他的一些資管機構，都在這個分類下。以信托為例，往往都是100萬起購，只有到達這樣的資產(chǎn)規(guī)模時，用戶才有資格進入市場，并夠獲得超出市場平均收益的回報。

借窮人錢給富人

傳統(tǒng)金融機構中最有代表性的是銀行。國內(nèi)許多中老年人將畢生所得存入銀行，銀行再將資金貸出給工廠或地產(chǎn)商等，用于擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得實業(yè)資產(chǎn)的回報。在這個過程中，超額收益都歸銀行所有，個人客戶回報非常微小，利息收入幾乎無法抵御通脹。

互聯(lián)網(wǎng)金融領域中，很典型的就是將債權轉(zhuǎn)讓類產(chǎn)品通過SPV的方式包裝后進行售賣。個人客戶所購買的理財產(chǎn)品，經(jīng)由平臺最終流轉(zhuǎn)至地產(chǎn)公司或是其它一些大型的機構，幫助后者實現(xiàn)資金的增值。由于不存在銀行這樣一個中間角色，渠道成本大幅降低，理財用戶的收入得到了一定比例的提高。但是歸根結底，相對于獲得資金投入的公司來說，這類小額投資者，都只能算是打上引號的“窮人”。

借窮人錢給窮人

這個分類完全落在互聯(lián)網(wǎng)金融中，最典型的就是P2P公司。一部分大學生要買紅色iPhone7、小白領要買房，于是在平臺上發(fā)出借錢的請求，然后另外一些大學生、小白領把錢借給他們。P2P公司通過搭建這樣一個平臺，讓窮人把錢借給了另一部分窮人。

從傳統(tǒng)金融機構的角度來看（以工行的客戶分層原則為例）：

一般客戶（<5萬）

銀行向這部分客戶提供的金融服務，是很基礎的存款、貸款和基金投資。

理財客戶（5萬-50萬）

在這個區(qū)間中，用戶獲得的服務從存貸款和基金擴展到了銀行理財產(chǎn)品。理財客戶到了銀行，可以進入理財室跟理財經(jīng)理一對一面談，不用在銀行大堂排隊，享受到了便利和舒適。

財富管理客戶（50萬-500萬）

本區(qū)間內(nèi)的客戶，享受到的服務上升至理財顧問、信托，財富規(guī)劃、資產(chǎn)管理等。除了一對一的服務之外，客戶還能享受到來自理財經(jīng)理的資產(chǎn)配置建議和市場異動通知。一般每個銀行理財經(jīng)理的手機通訊錄里都會有150個左右的客戶信息，其中的錢20個左右，就屬于此類客戶。

私人銀行客戶（>500萬）

這部分客戶所享受的是最為高階理財服務，如貸款融資、遺產(chǎn)規(guī)劃、房地產(chǎn)投資、全球資產(chǎn)配置、退休和保險規(guī)劃、留學計劃等。理財經(jīng)理為客戶提供的是全方位的財富管家服務

如果從更為簡單粗暴的角度，還有更通俗的兩個切分點：理財產(chǎn)品，信托。

理財產(chǎn)品

銀行理財產(chǎn)品的起購門檻為5萬，這個切割點將客戶分為5萬以下和5萬以上。5萬以下只能做存貸、小額度的基金投資，在銀行的傳統(tǒng)理財服務的范圍之外；5萬以上的人群剛剛踏入理財服務的門檻，銀行會為這部分用戶提供更為標準化的服務。

信托產(chǎn)品

信托產(chǎn)品的起購門檻為100萬（通行標準，有些可能會更低一些），將理財客戶分為中低端客戶和高端客戶。所謂的資產(chǎn)配置、財富管理，面向的正是這部分人群。

行文至此，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)金融機構客戶所享受到的服務水準，與其資產(chǎn)規(guī)模的大小息息相關。

基于以上框架，可以通過“價格”和“用戶數(shù)量”這兩個維度，來觀察用戶和提供金融服務的機構的關系：

上圖是一條很典型的冪律分布的曲線。左側(cè)頭部是傳統(tǒng)金融機構的生存空間，服務的是資產(chǎn)規(guī)模更大，理財和投資意愿更強的用戶；在長尾陰影部分，用戶持有的資產(chǎn)額度較小，理財?shù)囊庠负湍芰σ膊皇翘貏e強烈，傳統(tǒng)的金融機構不太看得上這部分用戶，而這恰好是互聯(lián)網(wǎng)金融的生存空間，是互金產(chǎn)品和運營爭奪的用戶。

從安全性、流動性、收益率的角度，用戶根據(jù)其風險承受力的強弱，可分為如下三大類：

保守型：安全性>流動性>收益率

保守型用戶的投資目標是保持投資的穩(wěn)定性與資產(chǎn)的保值。這部分人首要考慮的是安全，即不蝕本；其次變現(xiàn)能力強，想拿走的時候能隨時拿走；對于收益要求，一般是能有最好，沒有也行。從訴求來看，2013年6月以前的目標是跑贏銀行定存利率，現(xiàn)在的基本目標是跑贏余額寶。

此類用戶購買的產(chǎn)品一般來說是寶寶類產(chǎn)品，或者是養(yǎng)老保障計劃類的產(chǎn)品，比如平安壹錢包的“平安匯盈”，收益率能夠跑贏大多數(shù)貨幣基金，流動性上可以做到T+1日贖回到賬，就受到此類用戶的極大歡迎。

穩(wěn)健型：收益率=安全性>流動性

投資目標是資產(chǎn)的增值，穩(wěn)健型用戶，在強調(diào)投資風險和資產(chǎn)增值之間的平衡。這部分人有賺錢的需求，但是要在不虧本的情況下賺錢，可以說是收益與安全并重，能一定程度容忍流動性不佳的情況。

他們購買的產(chǎn)品一般來說有固定收益類產(chǎn)品，一定時間內(nèi)收益率基本固定，到期還本付息；還有債券型基金；以及螞蟻金服的招財寶，陸金所的彩虹計劃等。

積極型：收益率>安全性>流動性

首要投資目標是獲取超額收益。這部分人投資的需求，就是賺錢。他們手上有一定量的閑錢，就算有比較大的虧損，也不至于影響正常生活。

在互金中，他們購買的產(chǎn)品一般來說是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。

前3個維度都是按照用戶客觀情況來進行的一個用戶細分，第4個維度是按照用戶主觀的角度來做細分。互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以在其中尋找最符合自己特色的象限。

不懂&不想懂：余額寶、理財通

這部分客戶的占比最大。他們對于市場不夠了解，也不想了解。他們只有賺錢的欲望，但不愿意付出除資金以外的其他任何成本。其進入理財市場，一般是由其他基礎需求引發(fā)，比如說由于社交和支付需求進入微信或支付寶，在某些場景下觸發(fā)了“收益率跑贏銀行存款”的余額寶理財功能。他們所享受到的只是大平臺上的便利理財服務。

由于這類平臺巨量用戶的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化而來的理財用戶也越來越多，他們成為了第一波被引入互聯(lián)網(wǎng)理財范圍內(nèi)的用戶，完成了第一輪的市場教育，使得后端更專業(yè)化的理財平臺，能夠針對這些用戶做二次開發(fā)、二次加工，把這些用戶轉(zhuǎn)變成自己的用戶。這是非常典型的食物鏈演化的一個過程，從余額寶的“收益率跑贏銀行存款”進化成為了其他后端平臺的“收益率跑贏余額寶”。

不懂&想懂：同花順愛基金

這部分用戶的專業(yè)化程度不是特別高，但是有意愿通過學習提高投資水平。主打這部分用戶的產(chǎn)品有“同花順愛基金”，這款產(chǎn)品能夠給用戶提供很多基本的投資教育、市場分析，投資策略等，幫助用戶去獲得一定的成長空間。這部分用戶還是有一定的體量，畢竟為了賺錢，部分人還是能夠戰(zhàn)勝自己體內(nèi)的懶惰因子。

懂&想懂（更多）：雪球、蛋卷基金

在非金融領域，為這類人群服務的平臺，知乎可算是一個典型。在金融和投資領域，比較典型的是雪球、以及雪球后來出的蛋卷基金。

在這類平臺上，有一些大神級用戶分享自己對金融產(chǎn)品和市場的分析，秀出自己的投資組合，引發(fā)粉絲follow。同時，這些粉絲中，也有不少是頂尖高手，他們互相學習和觀摩彼此的市場分析和組合管理的方法。

近期在這個象限中，也有不少的公司慢慢生長發(fā)展，但是這個象限中人數(shù)非常少，在如此狹小的客戶群體中競爭，公司獲得回報的想象空間很小。

懂&不想懂：萬得移動金融終端

這里的不想懂，其實主要是表達這部分人不需要平臺來進行教育和引導，只是想快速了解一些簡單的資訊。

這部分用戶是市場上專業(yè)度最高，處于金字塔尖的一些人，其角色往往是基金經(jīng)理、研究員之類，他們的需求集中在查詢數(shù)據(jù)、公告或是管理自己的投資組合等。為這部分群體服務的產(chǎn)品，比較典型的是“Wind資訊”的金融終端。

但是這個市場相對較小，技術門檻也比較高，容納不下太多的競爭者，所以可以看到這個市場并未獲得蓬勃發(fā)展。

那么，用戶到底是誰？

上面說了很多用戶細分的方法，我們需要回過頭來，好好想想，用戶，到底是誰

“用戶”的標準定義

• 表層含義：在XX場景下使用XX產(chǎn)品的XX人
• 內(nèi)在含義：在XX場景下通過XX方式滿足的XX需求集合

比如說滴滴打車，按照表層含義，用戶是在需要出行時使用滴滴打車時的手機用戶

但是這個定義太表層了，如果按照這個定義來做產(chǎn)品和運營，收效可能就會變得非常有限。我們再從內(nèi)在含義來看一下，滴滴打車的用戶是：在時間有限的情況下，通過便利的支付方式，快速到達另一個地方的需求集合體。抓住這三個點，持續(xù)進行產(chǎn)品和運營的優(yōu)化，就能獲得較好的回報。對照滴滴目前使用的一系列運營活動，基本都是落在這三個點上來做的。

互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的“用戶”定義

• 金融用戶：在不確定條件下，進行跨時間、跨空間價值交換的需求。
• 互聯(lián)網(wǎng)金融用戶：出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+XX場景”下的金融需求互聯(lián)網(wǎng)金融用戶也是金融用戶，只是將渠道狹義在互聯(lián)網(wǎng)上。

我們這里單從金融用戶來分析用戶的幾個定義：

• 今天有錢今天花：支付用戶——在消費場景下通過使用自有資金的方式滿足的今天有錢今天花需求
• 今天的錢放明天花：儲蓄/投資用戶——通過資金使用權的讓渡，獲得一定的回報，體現(xiàn)為產(chǎn)品的收益率或是利息
• 今天想花明天的錢：信貸/融資用戶——自有資金不足，通過借款，滿足自己的需求

用戶的需求不等于用戶，不能將用戶的需求固化成為用戶本人。用戶的角色變遷，會引發(fā)用戶需求的變化。同一個用戶，會有不同的財務生命事件，比如結婚、買房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、離婚等。如果說通過用戶畫像或是用戶分層把用戶固化下來，就極有可能造成運營手段和用戶實際需求的不匹配。

因此，我們要時刻對用戶保有敬畏之心，要承認自己并沒有真的那么懂用戶。在這個大前提之后，我們才能想到和使用更加合理的運營策略來促進用戶增長。