活動(dòng)推廣：如何提高用戶推送的打開率？

活動(dòng)推送是產(chǎn)品連接用戶的重要方式，如何提高推送的用戶打開率，讓推送真正觸達(dá)用戶？本文作者總結(jié)了他的一些經(jīng)驗(yàn)。

任何對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)做功，總離不開觸達(dá)渠道的連接?？梢哉f，觸達(dá)渠道的組合選擇，是與你最終運(yùn)營(yíng)效果直接掛鉤的。如何做精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)、如何選擇不同的觸達(dá)渠道、如何最大限度實(shí)施多渠道的組合效果、以及如何讓觸達(dá)既表達(dá)了態(tài)度也向用戶傳遞了溫度。

今天，我們就來聊一聊“觸達(dá)”這件事。

學(xué)員運(yùn)營(yíng)作為連接學(xué)員和網(wǎng)校產(chǎn)品的橋梁，在活動(dòng)組織、學(xué)習(xí)提醒、學(xué)員服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行學(xué)員觸達(dá)。

觸達(dá)渠道分為主動(dòng)觸達(dá)渠道和被動(dòng)觸達(dá)渠道，即推送渠道和推廣位。我們目前已有的渠道有很多，其中最常使用的是短信、微信服務(wù)號(hào)、APP push、QQ群和班級(jí)公告欄。

從各渠道的最高點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊率來看，微信服務(wù)號(hào)>短信>iOS push>安卓 push； 其中，微信的最高點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于其他渠道，但平均點(diǎn)擊率與短信相比差距不明顯，可能是由于綁定了微信服務(wù)號(hào)的四六級(jí)學(xué)員在這段時(shí)間一直被高頻觸達(dá)，導(dǎo)致后期的點(diǎn)擊率有所下降。但總的來說，微信仍是目前最有價(jià)值潛力的渠道。

更高效、精準(zhǔn)的觸達(dá)不僅能提升我們的用戶體驗(yàn)，降低成本，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。通過四個(gè)多月的實(shí)戰(zhàn)，我們對(duì)于精細(xì)化觸達(dá)也有了一些心得和思考，接下來將從時(shí)間、文案和人群等維度來進(jìn)行探討。

在安排觸達(dá)時(shí)要根據(jù)用戶的實(shí)際場(chǎng)景和推送的內(nèi)容選擇最佳推送時(shí)間。這里包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）一日內(nèi)的最佳推送時(shí)間

一日內(nèi)的最佳推送時(shí)間與對(duì)應(yīng)人群的生活作息時(shí)間相關(guān)。從一般大學(xué)生的作息時(shí)間來看，早上8點(diǎn)為上午第一節(jié)課的上課時(shí)間，中午12點(diǎn)為午休時(shí)間，而下午16點(diǎn)為下午下課的時(shí)間，晚上19:30后為空閑時(shí)間。

在發(fā)送入學(xué)通知書的短信時(shí)，我們對(duì)同一條文案用不同的推送時(shí)間進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量有明顯的差異。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信點(diǎn)擊率較高；從后臺(tái)數(shù)據(jù) 來看，學(xué)員學(xué)習(xí)課件的時(shí)間也大多集中在19:30以后，進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)論。

（2）一周內(nèi)的最佳推送時(shí)間

判斷最佳時(shí)機(jī)應(yīng)從用戶的實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景出發(fā)，而不是我們想象中的場(chǎng)景。最初我們認(rèn)為，學(xué)員應(yīng)該周一至周五都在學(xué)校上課，沒有時(shí)間去APP上學(xué)習(xí)，而相對(duì)來說周末的時(shí)間比較空，有完整的大段時(shí)間可以進(jìn)行課件的學(xué)習(xí)。

然而實(shí)際情況并非如此。從學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來看，學(xué)習(xí)課件人數(shù)從周日開始增長(zhǎng)，到周二/周三達(dá)到最高點(diǎn)，隨后開始下降，周六降至最低。因此，跟學(xué)習(xí)行為強(qiáng)相關(guān)的觸達(dá)渠道宜選擇周日到周三進(jìn)行推送，如班級(jí)公告欄、消息中心和APP定向push，同理，促學(xué)的內(nèi)容也不宜在周五周六進(jìn)行推送。

這是一個(gè)信息過載的時(shí)代。信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。

用戶每天都會(huì)收到很多條來自各種渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……試問你能看完一天內(nèi)手機(jī)上所有紛至沓來的信息嗎？很明顯，并不能。事實(shí)上，人們對(duì)信息已經(jīng)越來越麻木。絕大部分的信息都被直接忽視掉了。對(duì)用戶而言，看到信息的第一眼就決定了他會(huì)不會(huì)向其投入本已稀缺的注意力。因此，優(yōu)質(zhì)的文案寫作能力是考察每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的指標(biāo)之一。

在開黑四六級(jí)戰(zhàn)狼項(xiàng)目的日常運(yùn)營(yíng)中，文案自始至終都是我們研究的一個(gè)重要課題。到底什么樣的文案才能抓到學(xué)員的注意力，我們做了很多的嘗試，不斷地進(jìn)行思考和總結(jié)，其中，既有亮點(diǎn)的迸發(fā)，也走了不少彎路。

（1）案例一：引導(dǎo)前測(cè)文案——找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

由于絕大部分的學(xué)員對(duì)滬江Uni智能四六級(jí)課程并不了解，在學(xué)員陸續(xù)進(jìn)班后，我們會(huì)每天對(duì)前一日進(jìn)班的學(xué)員進(jìn)行一輪短信的觸達(dá)，引導(dǎo)學(xué)員去完成學(xué)前測(cè)試。

我們最初的文案是這樣的：

進(jìn)班已經(jīng)快兩周了，打開課程看看你的六級(jí)智能班有什么變化吧！

然而實(shí)際的效果并不太好，短信的點(diǎn)擊率很低。我們投入了大量的成本，卻沒有達(dá)到我們預(yù)想的效果。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為問題出在文案上，這條文案很親切，卻太平淡。引導(dǎo)前測(cè)是一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的工作，為此我們組建了促前測(cè)文案小分隊(duì)，每天嘗試不同的文案，對(duì)比推送的效果。

在進(jìn)行了兩周的測(cè)試后，優(yōu)化后的文案是這樣的：

你已經(jīng)落后92.3%的人啦，趕緊來參加測(cè)評(píng)，生成專屬你的智能學(xué)習(xí)方案吧！點(diǎn)擊“第一課”開始測(cè)試

優(yōu)化后的文案緊扣學(xué)員的痛點(diǎn)——害怕落后，其點(diǎn)擊率是原文案的近3倍。

（2）案例二：常規(guī)學(xué)習(xí)活動(dòng)文案——有創(chuàng)意才夠味

開黑四六級(jí)一共組織了四次大規(guī)模的組隊(duì)學(xué)課件活動(dòng)，均以班級(jí)為戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)行戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)和戰(zhàn)隊(duì)間的PK。每次組隊(duì)的招募期，各班級(jí)都會(huì)進(jìn)行個(gè)性化的文案推送，引導(dǎo)學(xué)員加入組隊(duì)參與活動(dòng)。

其實(shí)，在學(xué)員們PK學(xué)習(xí)進(jìn)度之前，班班們已經(jīng)PK了一輪文案。每次準(zhǔn)備推送之前，戰(zhàn)狼班班團(tuán)們都會(huì)腦暴各種創(chuàng)意性的文案，想盡一切辦法抓取學(xué)員的注意力，其中有些創(chuàng)意取得了非常好的效果：

您的好友大麥邀請(qǐng)您加入房間，哦，sorry，加入組隊(duì)，立即加入，盡情開黑

我不要你給我花錢，只想讓你陪我花點(diǎn)時(shí)間…回來一起學(xué)習(xí)吧，大林班班在等著你

（3）案例三：考前相關(guān)推送文案——有溫度的運(yùn)營(yíng)

臨近考試時(shí)，學(xué)員普遍都比較緊張和焦慮，此時(shí)我們推送的文案主要走溫情路線，以舒緩學(xué)員的緊張情緒，同時(shí)讓學(xué)員感受到運(yùn)營(yíng)的溫度。

知識(shí)、筆記、友誼、回憶，用這些裝滿你的行囊，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都值得銘記。還有這份獎(jiǎng)學(xué)金，一起帶上，這是班班給你的最后一份心意。

明日就要把試考，班班叮囑要記牢：準(zhǔn)考證身份證別忘掉，橡皮擦鉛筆不能少?？紙?chǎng)天氣提前查，耳機(jī)設(shè)備調(diào)試好。考后解析哪里找，滿分點(diǎn)評(píng)看網(wǎng)校。

用謝謝，陪伴，叮囑等詞拉近與學(xué)員間的距離，同時(shí)用橡皮、鉛筆、耳機(jī)等讓文案更有畫面感，更有溫度。考前溫馨的提示，仿佛班班就在身邊一樣，叮囑著為考試準(zhǔn)備的內(nèi)容，有沒有一瞬間想到了嘮叨的父母呢？

（4）長(zhǎng)文案和短文按的對(duì)比測(cè)試

我們短信文案的字?jǐn)?shù)一般就控制在58個(gè)字符以內(nèi)，包含鏈接。而一個(gè)短鏈就占據(jù)了20字符。也就是說，我們只有38個(gè)字符的空間去傳遞要表達(dá)的信息。這使我們?cè)谠O(shè)計(jì)文案時(shí)常常倍感苦惱，施展不開。如果突破這層限制，文案的效果會(huì)更好嗎？帶著這個(gè)疑問，我們對(duì)長(zhǎng)短文案進(jìn)行了四組對(duì)比測(cè)試，就同一主題對(duì)同一屬性人群進(jìn)行隨機(jī)分組，分別推送長(zhǎng)短文案，對(duì)比觸達(dá)效果。

以下是其中兩組測(cè)試的具體文案：

測(cè)試一：考前最后一次組隊(duì)活動(dòng)推廣

長(zhǎng)文案：站住~你掐指算算，2017還剩最后一個(gè)月，四級(jí)考試還剩最后2周~2017年我們只有這一個(gè)小目標(biāo)：考過四級(jí)。能完成嗎？如果你已經(jīng)大三大四，那么班班就要嚴(yán)厲地告訴你，你的大學(xué)就要過去了，快醒醒，在備考的尾巴上，班班再拉你一把

短文案：這可能是最后一次喊你加組隊(duì)了，愿者來戳

測(cè)試二：考后引導(dǎo)學(xué)員填報(bào)后續(xù)學(xué)習(xí)志愿

長(zhǎng)文案：四六級(jí)考完試之后，不管你考得怎么樣，總有下一步路要走。再次迎戰(zhàn)四六級(jí)？繼續(xù)英語能力的提升？準(zhǔn)備留學(xué)考研？為職場(chǎng)做準(zhǔn)備？還是學(xué)習(xí)一門新的語言？快來告訴網(wǎng)校君吧！還有機(jī)會(huì)獲得提供的專屬助學(xué)基金！

短文案：四六級(jí)考完試之后，你還會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)嗎？

結(jié)果顯示，文案的長(zhǎng)短和點(diǎn)擊率的高低并沒有呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，主要還是取決于文案本身的內(nèi)容。短文案可以簡(jiǎn)單直白，卻深入人心；長(zhǎng)文案能夠給予更廣泛的創(chuàng)作空間，賦予文案本身更強(qiáng)大更豐富的能量，卻需要用戶投入更多的注意力。當(dāng)然啦，處于節(jié)省成本的考慮，還是盡可能的使用短文案吧~

（5）文案只是為了更高的點(diǎn)擊率嗎？

需要指出的是，后期我們發(fā)現(xiàn)，文案雖然可以提升短信、微信等觸達(dá)渠道的點(diǎn)擊率，但是無法對(duì)學(xué)完率和續(xù)報(bào)率帶來實(shí)質(zhì)性的變化。

盡管如此，我們認(rèn)為好的文案仍是十分必要的，它為我們跟學(xué)員間搭建起了有效的溝通橋梁。一個(gè)有趣而走心的文案，可以迅速抓住用戶當(dāng)下的注意力，增強(qiáng)用戶粘性。并且好的文案可以影響用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知，對(duì)打造品牌形象和提升品牌傳播度有著十分積極的作用，這些作用也許并不會(huì)在當(dāng)下帶來顯性的價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是企業(yè)不可估量的財(cái)富。

比如，大家聽到“親”第一反應(yīng)就是淘寶，這就是文案對(duì)于創(chuàng)造認(rèn)知的神奇魔力。讓用戶在有學(xué)習(xí)的需求時(shí)第一個(gè)想到我們品牌，這便是文案設(shè)計(jì)蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值。

從成本的角度來看，所有推送都有成本：

（1）顯性成本

運(yùn)營(yíng)人員的成本；

渠道的成本，如短信。

（2）隱形成本（除短信外的其他渠道看似免費(fèi)，實(shí)際上也有成本）：

渠道資源是稀缺的，稀缺就有成本，需要放更有價(jià)值的內(nèi)容；

用戶的注意力是稀缺的，用戶的耐心是稀缺的。如果我已經(jīng)加入了組隊(duì)，還是一而再再而三的收到關(guān)于組隊(duì)活動(dòng)的觸達(dá)，我只會(huì)覺得被騷擾，久而久之，也許我就把這個(gè)APP關(guān)小黑屋了——關(guān)閉通知。

因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必然要求推送的對(duì)象要更精準(zhǔn)，力爭(zhēng)所有的子彈都打在靶子上。

在運(yùn)營(yíng)過程中，我們通常從學(xué)完率和APP活躍天數(shù)來進(jìn)行人群的劃分。然而卻發(fā)現(xiàn)高學(xué)完率和高活躍度的人群本身就是高度重合的；高學(xué)完率高活躍度的學(xué)員通常在各種渠道都很容易被觸達(dá)；而大多數(shù)低頻活躍/學(xué)習(xí)的用戶，卻只能通過短信這種高成本的方式觸達(dá)。

這樣的直接結(jié)果是，站在渠道的角度：

如果只考慮某個(gè)活動(dòng)的參與情況，運(yùn)營(yíng)人員在做活動(dòng)的推送時(shí)自然會(huì)更傾向于前者；然而，從全局來看，這樣的促活/促學(xué)活動(dòng)，實(shí)際產(chǎn)生的價(jià)值將大打折扣。無論目的是促活還是促學(xué)，你不做觸達(dá)，他們依然會(huì)來。這似乎是精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的困境。

或許，我們應(yīng)該在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)更多地從低頻學(xué)習(xí)/活躍用戶的特點(diǎn)出發(fā)，或者用更輕量級(jí)、趣味向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去吸引這些用戶。讓不愛學(xué)習(xí)的人領(lǐng)略到學(xué)習(xí)的魅力，這才是教育真正的價(jià)值所在。

來源：滬江運(yùn)營(yíng)社（hjomclub）