如何搭建用戶運(yùn)營體系：以Keep為案例詳細(xì)拆解

Keep作為在線健身課程App的佼佼者，搭建了出色的用戶運(yùn)營體系，筆者以此為例進(jìn)行了拆解，一探Keep活躍用戶的背后。

Keep產(chǎn)品的5個Tab

Keep產(chǎn)品有5個Tab，功能簡析如下：

“社區(qū)”Tab承載內(nèi)容與社交留存功能；

“探索”承載了商城課程以及Keepland用戶付費(fèi)功能（是Keep產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要模塊）；

“運(yùn)動”Tab承載了Keep的工具屬性起到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能性留存的作用；

“計劃”Tab是根據(jù)用戶的現(xiàn)階段情況為用戶制定健身計劃主要起到兩個作用：會員用戶轉(zhuǎn)化以及用戶活躍；

“我的”Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系。

Keep是一款用戶會直接付費(fèi)且使用頻次高的商品。

從業(yè)務(wù)模塊分析，Keep包含了工具模塊，移動健身教練；

內(nèi)容模塊社區(qū)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以及其他PGC用戶發(fā)布的減肥課程內(nèi)容；

電商模塊業(yè)務(wù)，分為3塊線下Keepland、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會員付費(fèi)；

社區(qū)模塊，即Keep健身社區(qū)。

Keep通過給用戶提供好用的健身工具，以及搭建健身社區(qū)獲取用戶以及留存用戶，最終通過會員付費(fèi)、線下Keepland健身房銷售課程，搭建Keep商城實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

▲Keep核心用戶用戶價值成長路徑

由用戶價值成長路徑拆解Keep產(chǎn)品中用戶價值成長的所有可能路徑如下：

注冊——>消費(fèi)

注冊——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)

注冊——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)

注冊——>跟練課程——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)

于Keep產(chǎn)品而已,用戶的高價值行為主要有：

瀏覽社區(qū)內(nèi)容：瀏覽、加油、評論、點(diǎn)贊；

消費(fèi)：商城消費(fèi)、購買課程、Keepland預(yù)約線下課程；

創(chuàng)作內(nèi)容：發(fā)布動態(tài)(圖文/視頻)。

1. Keep用戶生命周期定義與價值成長階梯

▲Keep用戶用戶生命周期圖

Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品，需要對用戶進(jìn)行極為精細(xì)的運(yùn)營。

從用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人型用戶，內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)型用戶，內(nèi)容創(chuàng)造型用戶/消費(fèi)購物型用戶。同一個真實(shí)用戶或會在產(chǎn)品中扮演多個產(chǎn)品用戶角色。

▲分別對四類用戶角色進(jìn)行用戶畫像與數(shù)據(jù)定義

▲Keep用戶成長階梯

從產(chǎn)品的使用體驗(yàn)可得：用戶跟練，用戶購物消費(fèi)，以及內(nèi)容創(chuàng)作三個行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的三個行為。

在產(chǎn)品中分別對應(yīng)Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶、健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶、消費(fèi)商城業(yè)務(wù)模塊用戶，對這三類用戶也可以再做細(xì)分。

1. Keep用戶精細(xì)化分層

Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)的是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，合適使用金字塔模型進(jìn)行用戶分層。

▲Keep達(dá)人認(rèn)證截圖

從Keep的達(dá)人認(rèn)證說明中可以看出，Keep把達(dá)人分為了三層,由上到下分別是公眾人物(明星)、運(yùn)動行業(yè)的專業(yè)權(quán)威人士(KOL)、企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)的官方賬號。

▲Keep用戶金字塔模型數(shù)據(jù)定義

Keep健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)的是服務(wù)消費(fèi)型用戶，使用RFM的變種模型進(jìn)行分層。

▲Keep訓(xùn)練內(nèi)容界面（練習(xí)+成果展示）

通過觀察產(chǎn)品可以很直接地看出來，在整個“訓(xùn)練”產(chǎn)品UI的設(shè)計中，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示以及成果展示兩個模塊。動作展示屬于訓(xùn)練內(nèi)容解析為訓(xùn)練服務(wù)，成果展示則是訓(xùn)練之后用戶發(fā)布的和課程有關(guān)的動態(tài)，同時起到豐富社區(qū)內(nèi)容的作用。因此，選擇用戶訓(xùn)練次數(shù)以及訓(xùn)練后發(fā)布動態(tài)次數(shù)來進(jìn)行用戶分層。

Keep消費(fèi)商城業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)付費(fèi)消費(fèi)型用戶，針對電商業(yè)務(wù)，使用RFM模型進(jìn)行分層最為合適。

R:近30天內(nèi)Keep用戶最近一次消費(fèi)時間差；

F:近30天內(nèi)Keep用戶消費(fèi)總次數(shù)；

M:近30天內(nèi)Keep用戶每筆訂單平均消費(fèi)金額，

分別選取用戶近30天內(nèi)以上3個數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，定義8類Keep消費(fèi)用戶價值，分層運(yùn)營。

1. 用戶注冊→ 度過新手期成為嘗試用戶

▲Keep產(chǎn)品新手引導(dǎo)流程

STEP1

一鍵注冊

降低注冊難度；

獲取用戶其他渠道信息，以完善后期用戶流失后用戶，召回的觸達(dá)渠道。

STEP2

獲取用戶的自然屬性信息數(shù)據(jù)，以及個性化需求標(biāo)簽數(shù)據(jù)，即包含用戶顯性的減脂/增肌需求，也包含了用戶對產(chǎn)品的使用意愿，以及自我追求的隱性需求

有了以上用戶數(shù)據(jù)信息，可用于對用戶進(jìn)行簡單的個性化需求分層。

用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，可根據(jù)以上信息給用戶，推送用戶選定的感興趣的社區(qū)內(nèi)容（觸發(fā)：Trigger）；

根據(jù)用戶需求推送匹配用戶的訓(xùn)練課程（觸發(fā)：Trigger）；

直接給推送課程和內(nèi)容省去用戶篩選信息的行為，降低用戶選擇成本和行為門檻（能力：Ability）；

幫助用戶制定目標(biāo)立flag，提供可選擇的個性化flag降低用戶行為成本，激勵用戶(動力：Motivation)。

B=MAT，完美地激勵了用戶首次參與跟練以及看內(nèi)容的行為。

▲典型路徑

引導(dǎo)用戶注冊→ 引導(dǎo)用戶完善標(biāo)簽信息→ 推送符合用戶興趣的內(nèi)容/課程

1. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶

▲Keep產(chǎn)品引導(dǎo)用戶成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶的三個Tab

1）社區(qū)Tab

引導(dǎo)關(guān)注賬號，全社區(qū)熱門內(nèi)容推薦，熱門話題內(nèi)容推薦，記錄目標(biāo)內(nèi)容推薦，附近的人內(nèi)容推薦。

引導(dǎo)用戶關(guān)注其他社區(qū)用戶，默認(rèn)推薦15個(主要可分為四類賬號：官方賬號/公司/組織賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)。關(guān)注官方賬號，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品度過新手期，以及進(jìn)行活動或話題發(fā)布引導(dǎo)用戶積極參與；關(guān)注KOL或組織賬號，為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容；關(guān)注普通用戶賬號，引導(dǎo)普通用戶之間相互關(guān)注加油，促進(jìn)社區(qū)氛圍（動力：Motivation）。

引導(dǎo)關(guān)注已有關(guān)系鏈中賬號：手機(jī)通訊錄或者微信（觸發(fā)：Trigger）。

根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容推薦，頁面優(yōu)先級展現(xiàn)排序，以及push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達(dá)用戶（觸發(fā)：Trigger）。

一打開頁面就能看到內(nèi)容，降低用戶行為門檻（能力：Ability）。

內(nèi)容自身價值引導(dǎo)：社區(qū)的內(nèi)容中，包含俊男美女秀顏值身材的性價值；實(shí)際健身干貨價值；運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)分享……多元化的內(nèi)容滿足用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求（動力：Motivation）。

B=MAT，引導(dǎo)用戶在社區(qū)Tab中多次進(jìn)行內(nèi)容瀏覽并留存。

2）運(yùn)動Tab

提供各種用戶跟練教程以及運(yùn)動訓(xùn)練，養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣。

引導(dǎo)用戶制定小目標(biāo)立flag，通過產(chǎn)品引導(dǎo)提醒用戶運(yùn)動達(dá)成目標(biāo)（動力：Motivation）+（觸發(fā)：Trigger）；

提供多種運(yùn)動方式以及跟練課程，滿足不同能力水平的用戶需求（能力：Ability）；

push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達(dá)用戶（觸發(fā)：rigger）。

3）我的Tab

使用多種活動、激勵體系、功能等激勵用戶向更高一層價值轉(zhuǎn)化。

激勵體系：卡路里幣積分激勵體系、用戶成長等級激勵體系、付費(fèi)會員激勵體系、游戲激勵體系、任務(wù)激勵體系。

功能1：記錄身體數(shù)據(jù)，獲取身體報告，推薦相應(yīng)課程與內(nèi)容，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；

功能2：記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)，幫助用戶了解自己的運(yùn)動狀況，輔助用戶進(jìn)行訓(xùn)練安排。

▲典型路徑

引導(dǎo)關(guān)注其他用戶→引導(dǎo)瀏覽內(nèi)容→獲取用戶的瀏覽習(xí)慣→調(diào)整內(nèi)容推薦策略(Push/短信觸達(dá))→形成穩(wěn)定的打開/閱讀習(xí)慣

（產(chǎn)品UI設(shè)計+Push）有效提醒，激勵用戶持續(xù)跟練打卡完成目標(biāo)→養(yǎng)成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

消息私信→推送內(nèi)容→養(yǎng)成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

引導(dǎo)用戶制定目標(biāo)→初次跟練→提醒用戶完成目標(biāo)→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣

自主搜索跟練教程→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣

消息私信→推送課程→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣

參與活動→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣

1. 成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶→成為物質(zhì)消費(fèi)型用戶

▲Keep產(chǎn)品中用戶付費(fèi)價值成長路徑

用戶使用并付費(fèi)的場景分為：

被社區(qū)內(nèi)容種草發(fā)生消費(fèi)行為；

有需求主動搜索商品消費(fèi)；

首頁推薦消費(fèi)。

▲典型路徑

商城直接消費(fèi)→多次消費(fèi)

未讀消息紅點(diǎn)提醒→消費(fèi)→多次消費(fèi)

關(guān)注好友曬單→消費(fèi)→多次消費(fèi)

Push/短信觸發(fā)→消費(fèi)→多次消費(fèi)

引導(dǎo)制定訓(xùn)練計劃→購買包月會員→多次消費(fèi)

購買優(yōu)惠券→多次消費(fèi)

彈窗引導(dǎo)消費(fèi)→多次消費(fèi)

1. 成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶→成為創(chuàng)造貢獻(xiàn)型用戶

▲成長為內(nèi)容貢獻(xiàn)者的途徑

用戶發(fā)布內(nèi)容的場景：

跟練后引導(dǎo)發(fā)布動態(tài)，消費(fèi)后引導(dǎo)曬單發(fā)布動態(tài)，完成目標(biāo)打卡記事本記錄當(dāng)日運(yùn)動數(shù)據(jù)發(fā)布動態(tài)，主動發(fā)布動態(tài)（分為主動發(fā)布和被動引導(dǎo)兩種情況）。

消費(fèi)→引導(dǎo)曬單發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習(xí)慣

跟練/運(yùn)動后→引導(dǎo)發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習(xí)慣

設(shè)定目標(biāo)→記錄打卡每日完成情況→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習(xí)慣

有自我展示的意愿或需求→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習(xí)慣

1. 最優(yōu)成長路徑確定

1. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定

對以上的關(guān)鍵用戶行為進(jìn)行梳理，并且給出制定運(yùn)營策略的方向。

用戶需要激勵的行為歸類：

▲Keep產(chǎn)品用戶激勵體系合集

1. Keep等級成長體系

所需物料：

提交層級成長規(guī)則需求公司內(nèi)部；

等級成長規(guī)則說明用戶端；

等級權(quán)益可用資源梳理。

1. Keep積分體系：卡路里幣

所需物料：

提交卡路里激勵體系制定需求公司內(nèi)部；

獲取以及消耗規(guī)則說明用戶端；

可兌換資源梳理；

預(yù)算確定。

1. 游戲激勵體系

1. 勛章激勵體系

1. 付費(fèi)會員等級體系

1. 排名激勵體系

Keep產(chǎn)品的榮譽(yù)排名激勵體系相對簡單，在產(chǎn)品設(shè)計中做了兩塊排名激勵，其一是每周好友排名榜單，另一塊是正在跟練的課程排名——激勵了用戶跟練/運(yùn)動練的時長行為。

1. 激勵體系分析總結(jié)

Keep產(chǎn)品模塊包含：工具屬性業(yè)務(wù)模塊（跟練/運(yùn)動）；社區(qū)屬性業(yè)務(wù)模塊（包含內(nèi)容和社交）；電商屬性業(yè)務(wù)模塊這三大業(yè)務(wù)類模塊。

1）工具模塊，是Keep產(chǎn)品的護(hù)城河，所有的激勵體系資源向著工具模塊傾斜。

2）社區(qū)模塊，依托于Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區(qū)內(nèi)容來源于用戶完成訓(xùn)練后發(fā)布動態(tài)，在社區(qū)運(yùn)營給出的發(fā)布優(yōu)質(zhì)動態(tài)攻略來看，訓(xùn)練完成后發(fā)布動態(tài)比直接發(fā)布動態(tài)更能獲得流量的提升。Keep通過搭建卡路里幣積分激勵體系、游戲激勵體系、經(jīng)驗(yàn)值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系、勛章激勵體系，來完成對用戶在這兩個模塊中的關(guān)鍵性我激勵。

3）電商模塊，Keep的商城業(yè)務(wù)模塊是Keep商業(yè)化的最重要版圖，也是Keep打造健身生態(tài)圈的核心環(huán)節(jié)。

Keep的商業(yè)模塊，包含了線上運(yùn)動周邊服飾器械，健康輕食，線下的Keepland。

除了通過產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)來提升Keep的電商功能使用體驗(yàn)外，Keep在電商模塊的用戶運(yùn)營中，主要使用付費(fèi)會員激勵體系來促成用戶的消費(fèi)頻次和客單價。

作者：鹽咸咸

來源：鹽咸咸